家紡營(yíng)銷策劃切勿陷入概念空泛誤區(qū)

中國(guó)的品牌家紡行業(yè)發(fā)展雖然時(shí)間較短，但卻異�？焖�，如今已經(jīng)形成不下二十家頂級(jí)家紡品牌市場(chǎng)混戰(zhàn)的格局，并未有哪個(gè)品牌能夠異軍突起，形成強(qiáng)勢(shì)品牌。正是緣于這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，群雄并起之下，品牌企業(yè)紛紛尋求突圍之策，以期盡快擺脫眾多品牌糾纏的亂局，這本無(wú)可厚非，但如果不能腳踏實(shí)地做實(shí)做強(qiáng)品牌，而是希望通過(guò)投機(jī)取巧的方式盲目跟風(fēng)概念、制造概念，以此來(lái)蒙蔽欺騙消費(fèi)者，或許就會(huì)得不償失了。任立軍指出，中國(guó)家紡品牌的概念營(yíng)銷與白酒品牌的年份營(yíng)銷大有異曲同工之妙，如今的家紡產(chǎn)品可謂是概念滿天飛，理性概念和感性概念被家紡企業(yè)用得混亂異常，給消費(fèi)者在產(chǎn)品認(rèn)知上帶來(lái)極大地障礙，因此，提醒家紡企業(yè)切勿陷入概念空泛化的誤區(qū)。
　　
　　富安娜質(zhì)量風(fēng)波回顧
　　
　　近期，有媒體援引一名河北消費(fèi)者的投訴內(nèi)容，稱其在富安娜授權(quán)直供的電商平臺(tái)上購(gòu)得的富安娜桑蠶絲被被國(guó)家紡織制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢測(cè)出“桑蠶絲實(shí)際值為0%”，這也與富安娜產(chǎn)品白紙黑字標(biāo)注的“100%桑蠶絲成分”差別巨大。
　　
　　對(duì)于投訴事件，富安娜方面證實(shí)“確有其事”。但公司方面再三強(qiáng)調(diào)，該產(chǎn)品并非富安娜生產(chǎn)，屬于假貨。但無(wú)論如何，如若假貨一事被坐實(shí)，即表明公司線上渠道產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管失責(zé)或是公司有意篡改夸大產(chǎn)品內(nèi)容，涉嫌宣傳欺詐。
　　
　　據(jù)了解，該名河北廊坊的消費(fèi)者在今年五月中旬購(gòu)買了富安娜旗下的“雅瑩桑蠶絲二合一被”（簡(jiǎn)稱“桑蠶絲被”）。這一產(chǎn)品原價(jià)近5000元，在亞馬遜電商平臺(tái)的銷售價(jià)則為1498元。在消費(fèi)者提供的產(chǎn)品圖片中可以看到，其產(chǎn)品標(biāo)識(shí)上明確寫(xiě)道：“面料為100%的棉，填充物則為100%桑蠶絲（長(zhǎng)絲綿）�！�
　　
　　七月中旬，該消費(fèi)者委托北京市朝陽(yáng)區(qū)消費(fèi)者協(xié)會(huì)將該產(chǎn)品送往國(guó)家紡織制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心進(jìn)行成分檢測(cè)，檢測(cè)結(jié)果顯示：“樣品的填充物被檢測(cè)為白色纖維，桑蠶絲實(shí)際值為0%”，取而代之的是70.6%的再生纖維素纖維及29.4%的聚酯纖維。
　　
　　產(chǎn)品概念炒作非家紡產(chǎn)品營(yíng)銷正道
　　
　　近年來(lái)，由于家紡產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)為了持續(xù)贏得高利潤(rùn)，避免進(jìn)入更加惡劣的價(jià)格戰(zhàn)漩渦，于是在產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有任何變化的情況下開(kāi)始隨意附加一些概念，使本來(lái)看似平淡的家紡產(chǎn)品變成了創(chuàng)新型差異化的概念家紡產(chǎn)品。本來(lái)，如果企業(yè)專注于產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)，開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新的差異化產(chǎn)品也無(wú)可厚非，但恰恰是一些家紡產(chǎn)品只有概念創(chuàng)新沒(méi)有品質(zhì)創(chuàng)新，這樣直接忽悠消費(fèi)者的行為一旦被揭露，將會(huì)給品牌造成極大地傷害。因此，任立軍指出，家紡產(chǎn)品營(yíng)銷陷入概念化的誤區(qū)非常道，家紡企業(yè)還是要踏踏實(shí)實(shí)地做好技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新工作，切實(shí)地為消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)的消費(fèi)價(jià)值。
　　
　　在對(duì)北京各大商場(chǎng)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，過(guò)去常常被用來(lái)形容保健品的關(guān)鍵詞都用在了家紡產(chǎn)品上，比如“美膚、磁療、安眠，締造睡眠新概念”等詞句。在一些大型商場(chǎng)、超市發(fā)現(xiàn)，被子、枕頭等家紡產(chǎn)品熱衷打概念牌，雖然產(chǎn)品賣得很貴，但商家在解釋其“神奇”的功能時(shí)常含糊其辭，有夸大宣傳的嫌疑。更有甚者，一款美容枕稱其能在睡眠中調(diào)整女性身體機(jī)能，通過(guò)控制激素分泌，能夠滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)皮膚、促進(jìn)血液循環(huán)……
　　
　　任立軍認(rèn)為，從營(yíng)銷的本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，理性訴求一定要實(shí)際，所謂的遠(yuǎn)紅外、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌等創(chuàng)新元素進(jìn)入到家紡產(chǎn)品中來(lái)，一定要實(shí)實(shí)在在地存在，而且必須經(jīng)過(guò)科學(xué)的銷售前的使用實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證過(guò)的，才可以進(jìn)入到市場(chǎng)中進(jìn)行銷售；而感性訴求也一定不要夸大其辭，讓人們通過(guò)家紡產(chǎn)品獲得的情感體驗(yàn)和情感滿足恰到好處，感性訴求概念上也不易過(guò)于夸大，讓消費(fèi)者覺(jué)得空洞無(wú)物。
　　
　　家紡營(yíng)銷從概念走向價(jià)值回歸
　　
　　筆者認(rèn)為，家紡產(chǎn)品無(wú)論是走理性概念路線還是感性情感概念路線都可以被看作短視行為，在如今家紡行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)魚(yú)龍混雜的情境下，品牌家紡迅速?gòu)母拍钭呦騼r(jià)值回歸才是家紡營(yíng)銷的王道。
　　
　　那么家紡品牌或者家紡產(chǎn)品的核心價(jià)值在哪里呢？
　　
　　首先，做家紡就是做文化。家紡產(chǎn)品能否給消費(fèi)者提供一種文化價(jià)值，成為衡量家紡品牌是否成功的關(guān)鍵所在。任立軍指出，所謂產(chǎn)品文化是指以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值和文化附加值的統(tǒng)一，又是一類消費(fèi)者群體在某段時(shí)期內(nèi)對(duì)某種產(chǎn)品所蘊(yùn)涵特有個(gè)性的定位。產(chǎn)品文化包含三個(gè)層次，用三個(gè)詞來(lái)表述就是“產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量、文化元素”。雖然簡(jiǎn)單，但要做到被消費(fèi)者追逐和崇尚甚至追捧也并非易事。在企業(yè)產(chǎn)品策劃過(guò)程中，可以這樣考慮產(chǎn)品文化的形成，企業(yè)必須認(rèn)真研究消費(fèi)需求，從需求中找到靈感，付諸實(shí)施，這就是不會(huì)說(shuō)話不會(huì)表達(dá)的物件，但它可以被描述出來(lái)表現(xiàn)出來(lái)，于是就有了產(chǎn)品知識(shí)；有了這樣的產(chǎn)品知識(shí)之后，要讓這種知識(shí)發(fā)揮作用，就形成了產(chǎn)品質(zhì)量，在消費(fèi)者那里體現(xiàn)出各種合適的使用價(jià)值；在使用價(jià)值之外，產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者以什么樣消費(fèi)體驗(yàn)，體現(xiàn)了消費(fèi)者什么樣的物質(zhì)和精神追求，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)用合適的文化元素或者文化符號(hào)來(lái)呈現(xiàn)。
　　
　　其次，做家紡就是做時(shí)尚。雖然說(shuō)時(shí)尚也是文化的一種，但時(shí)尚還是要在做家紡時(shí)單獨(dú)拿出來(lái)進(jìn)行思考的一項(xiàng)元素。家紡企業(yè)必須學(xué)會(huì)從多個(gè)角度來(lái)詮釋品牌的時(shí)尚內(nèi)涵，包括技術(shù)研發(fā)的先進(jìn)性、對(duì)于時(shí)尚元素的追逐性、時(shí)尚材料的創(chuàng)造能力等，但顯然，這些并不夠，企業(yè)必須要在家紡品牌的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中全方位地追逐時(shí)尚，比如企業(yè)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的追逐與感悟，比如企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)生的新生消費(fèi)群的研究，比如企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷革命3.0時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷體系的把握和運(yùn)用，比如企業(yè)對(duì)于經(jīng)典、現(xiàn)在與未來(lái)所做出的正確判斷，等等，都在反應(yīng)著家紡品牌的時(shí)尚性。并不是每一個(gè)行業(yè)都需要這么時(shí)尚，但家紡卻要像化妝品一樣把握時(shí)尚的潮流。然而，時(shí)尚最在意的是一個(gè)度的問(wèn)題，沒(méi)有人敢否認(rèn)手表、包包、香水等產(chǎn)品不時(shí)尚，但這些行業(yè)的頂級(jí)品牌在推出產(chǎn)品的頻率上更低更謹(jǐn)慎，因此，任立軍指出，時(shí)尚并不代表著善變，在家紡領(lǐng)域，或許像著名香水、智能手機(jī)一樣，定期推出脈絡(luò)清晰的大單品式的做法，可能不失為創(chuàng)新之舉。
　　
　　再次，做家紡就是做體驗(yàn)。品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷是品牌傳播的最新理念，通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的方式，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。它進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位，使顧客滿意由購(gòu)中、購(gòu)后的認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)前的預(yù)知，從而使消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)得到了提前釋放，切身利益得到了可靠保障。任立軍認(rèn)為，營(yíng)銷革命3.0時(shí)代，體驗(yàn)營(yíng)銷已經(jīng)不可能離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，一些新媒體的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了與消費(fèi)者一對(duì)一溝通的平臺(tái)，使?fàn)I銷體驗(yàn)得到最大化地釋放。做為家紡品牌做體驗(yàn)營(yíng)銷，完全可以打開(kāi)更大的思路，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，使消費(fèi)者從產(chǎn)品創(chuàng)新端開(kāi)始就參與到家紡品牌的價(jià)值創(chuàng)造中來(lái)，聽(tīng)取、吸取消費(fèi)者的建議和意見(jiàn)，甚至讓消費(fèi)者參與到具體的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)中來(lái)，發(fā)揮消費(fèi)者的能量，使消費(fèi)者不僅是家紡品牌價(jià)值的消費(fèi)者還是家紡品牌價(jià)值的創(chuàng)造者，這樣建立起來(lái)的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系是相當(dāng)穩(wěn)固的，這樣給消費(fèi)者和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的體驗(yàn)是無(wú)與倫比的。任立軍指出，談到體驗(yàn)營(yíng)銷，普遍認(rèn)為是給予消費(fèi)者以良好的體驗(yàn)感，其實(shí)，企業(yè)何嘗不需要獲得良好的體驗(yàn)，把消費(fèi)者引入進(jìn)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，是實(shí)現(xiàn)供求雙方建立良好體驗(yàn)的最佳途徑，企業(yè)不妨一試。
　　
　　最后，做家紡就是做生活態(tài)度。我們研究了大量的80后90后新生代消費(fèi)群，與其說(shuō)他們是一批有個(gè)性的消費(fèi)群體，不如說(shuō)他們是有態(tài)度的消費(fèi)群體。家紡品牌通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，可以有效地傳遞目標(biāo)消費(fèi)群所追求的生活態(tài)度。比如，利用新生代消費(fèi)群對(duì)于愛(ài)的直接表達(dá)，可以傳達(dá)一種愛(ài)的率真的生活態(tài)度；比如，通過(guò)他們對(duì)于快樂(lè)的表達(dá)方式，可以創(chuàng)造一種樂(lè)活式的生活態(tài)度；當(dāng)然，家紡做為以家庭為軸心的產(chǎn)品，可以營(yíng)造出很多圍繞著愛(ài)心、愛(ài)情、孝心等創(chuàng)造出人們所追求的生活態(tài)度。但是需要提醒家紡企業(yè)的是，任立軍指出，家紡品牌所需要承載的生活態(tài)度，必須是一個(gè)持續(xù)打造的過(guò)程，希望通過(guò)某種生活態(tài)度的打造營(yíng)造出品牌忠誠(chéng)度和品牌依賴感，企業(yè)切不可急于求成，把這種營(yíng)銷方式又做成了短平快的概念。
　　
　　結(jié)束語(yǔ)
　　
　　現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到營(yíng)銷革命3.0時(shí)代，面對(duì)新生代消費(fèi)群體，企業(yè)切不可再盲目地跟隨或者創(chuàng)新概念上下功夫了，消費(fèi)者的選擇空間越來(lái)越大，企業(yè)必須切實(shí)跟進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)需求，創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值。家紡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遲早要進(jìn)入到巨頭品牌時(shí)代，要想在這個(gè)紛亂的格局中脫穎而出，實(shí)實(shí)在在地跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)是必經(jīng)之路，切不可再陷入概念空泛的誤區(qū)。