產(chǎn)品概念炒作非家紡產(chǎn)品營銷正道

中國的品牌家紡行業(yè)發(fā)展雖然時(shí)間較短，但卻異�？焖�，如今已經(jīng)形成不下二十家頂級家紡品牌市場混戰(zhàn)的格局，并未有哪個(gè)品牌能夠異軍突起，形成強(qiáng)勢品牌。正是緣于這樣的市場競爭格局，群雄并起之下，品牌企業(yè)紛紛尋求突圍之策，以期盡快擺脫眾多品牌糾纏的亂局，這本無可厚非，但如果不能腳踏實(shí)地做實(shí)做強(qiáng)品牌，而是希望通過投機(jī)取巧的方式盲目跟風(fēng)概念、制造概念，以此來蒙蔽欺騙消費(fèi)者，或許就會(huì)得不償失了。筆者認(rèn)為，中國家紡品牌的概念營銷與白酒品牌的年份營銷大有異曲同工之妙，如今的家紡產(chǎn)品可謂是概念滿天飛，理性概念和感性概念被家紡企業(yè)用得混亂異常，給消費(fèi)者在產(chǎn)品認(rèn)知上帶來極大地障礙，因此，提醒家紡企業(yè)切勿陷入概念空泛化的誤區(qū)。
　　
　　產(chǎn)品概念炒作非家紡產(chǎn)品營銷正道
　　
　　近年來，由于家紡產(chǎn)品市場競爭的加劇，企業(yè)為了持續(xù)贏得高利潤，避免進(jìn)入更加惡劣的價(jià)格戰(zhàn)漩渦，于是在產(chǎn)品質(zhì)量沒有任何變化的情況下開始隨意附加一些概念，使本來看似平淡的家紡產(chǎn)品變成了創(chuàng)新型差異化的概念家紡產(chǎn)品。本來，如果企業(yè)專注于產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)，開發(fā)出創(chuàng)新的差異化產(chǎn)品也無可厚非，但恰恰是一些家紡產(chǎn)品只有概念創(chuàng)新沒有品質(zhì)創(chuàng)新，這樣直接忽悠消費(fèi)者的行為一旦被揭露，將會(huì)給品牌造成極大地傷害。因此，筆者認(rèn)為，家紡產(chǎn)品營銷陷入概念化的誤區(qū)非常道，家紡企業(yè)還是要踏踏實(shí)實(shí)地做好技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新工作，切實(shí)地為消費(fèi)者帶來真實(shí)的消費(fèi)價(jià)值。
　　
　　在對北京各大商場的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，過去常常被用來形容保健品的關(guān)鍵詞都用在了家紡產(chǎn)品上，比如“美膚、磁療、安眠，締造睡眠新概念”等詞句。在一些大型商場、超市發(fā)現(xiàn)，被子、枕頭等家紡產(chǎn)品熱衷打概念牌，雖然產(chǎn)品賣得很貴，但商家在解釋其“神奇”的功能時(shí)常含糊其辭，有夸大宣傳的嫌疑。更有甚者，一款美容枕稱其能在睡眠中調(diào)整女性身體機(jī)能，通過控制激素分泌，能夠滋潤營養(yǎng)皮膚、促進(jìn)血液循環(huán)……
　　
　　筆者認(rèn)為，從營銷的本質(zhì)上來說，理性訴求一定要實(shí)際，所謂的遠(yuǎn)紅外、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌等創(chuàng)新元素進(jìn)入到家紡產(chǎn)品中來，一定要實(shí)實(shí)在在地存在，而且必須經(jīng)過科學(xué)的銷售前的使用實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證過的，才可以進(jìn)入到市場中進(jìn)行銷售;而感性訴求也一定不要夸大其辭，讓人們通過家紡產(chǎn)品獲得的情感體驗(yàn)和情感滿足恰到好處，感性訴求概念上也不易過于夸大，讓消費(fèi)者覺得空洞無物。
　　
　　家紡營銷從概念走向價(jià)值回歸
　　
　　筆者認(rèn)為，家紡產(chǎn)品無論是走理性概念路線還是感性情感概念路線都可以被看作短視行為，在如今家紡行業(yè)市場競爭魚龍混雜的情境下，品牌家紡迅速從概念走向價(jià)值回歸才是家紡營銷的王道。
　　
　　那么家紡品牌或者家紡產(chǎn)品的核心價(jià)值在哪里呢?
　　
　　首先，做家紡就是做文化。家紡產(chǎn)品能否給消費(fèi)者提供一種文化價(jià)值，成為衡量家紡品牌是否成功的關(guān)鍵所在。所謂產(chǎn)品文化是指以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，是產(chǎn)品價(jià)值、使用價(jià)值和文化附加值的統(tǒng)一，又是一類消費(fèi)者群體在某段時(shí)期內(nèi)對某種產(chǎn)品所蘊(yùn)涵特有個(gè)性的定位。產(chǎn)品文化包含三個(gè)層次，用三個(gè)詞來表述就是“產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量、文化元素”。雖然簡單，但要做到被消費(fèi)者追逐和崇尚甚至追捧也并非易事。在企業(yè)產(chǎn)品策劃過程中，可以這樣考慮產(chǎn)品文化的形成，企業(yè)必須認(rèn)真研究消費(fèi)需求，從需求中找到靈感，付諸實(shí)施，這就是不會(huì)說話不會(huì)表達(dá)的物件，但它可以被描述出來表現(xiàn)出來，于是就有了產(chǎn)品知識(shí);有了這樣的產(chǎn)品知識(shí)之后，要讓這種知識(shí)發(fā)揮作用，就形成了產(chǎn)品質(zhì)量，在消費(fèi)者那里體現(xiàn)出各種合適的使用價(jià)值;在使用價(jià)值之外，產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者以什么樣消費(fèi)體驗(yàn)，體現(xiàn)了消費(fèi)者什么樣的物質(zhì)和精神追求，我們應(yīng)該學(xué)會(huì)用合適的文化元素或者文化符號(hào)來呈現(xiàn)。
　　
　　其次，做家紡就是做時(shí)尚。雖然說時(shí)尚也是文化的一種，但時(shí)尚還是要在做家紡時(shí)單獨(dú)拿出來進(jìn)行思考的一項(xiàng)元素。家紡企業(yè)必須學(xué)會(huì)從多個(gè)角度來詮釋品牌的時(shí)尚內(nèi)涵，包括技術(shù)研發(fā)的先進(jìn)性、對于時(shí)尚元素的追逐性、時(shí)尚材料的創(chuàng)造能力等，但顯然，這些并不夠，企業(yè)必須要在家紡品牌的整個(gè)運(yùn)營過程中全方位地追逐時(shí)尚，比如企業(yè)對于現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營模式的追逐與感悟，比如企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)生的新生消費(fèi)群的研究，比如企業(yè)對于營銷革命3.0時(shí)代新營銷體系的把握和運(yùn)用，比如企業(yè)對于經(jīng)典、現(xiàn)在與未來所做出的正確判斷，等等，都在反應(yīng)著家紡品牌的時(shí)尚性。并不是每一個(gè)行業(yè)都需要這么時(shí)尚，但家紡卻要像化妝品一樣把握時(shí)尚的潮流。然而，時(shí)尚最在意的是一個(gè)度的問題，沒有人敢否認(rèn)手表、包包、香水等產(chǎn)品不時(shí)尚，但這些行業(yè)的頂級品牌在推出產(chǎn)品的頻率上更低更謹(jǐn)慎，因此，筆者認(rèn)為，時(shí)尚并不代表著善變，在家紡領(lǐng)域，或許像著名香水、智能手機(jī)一樣，定期推出脈絡(luò)清晰的大單品式的做法，可能不失為創(chuàng)新之舉。
　　
　　再次，做家紡就是做體驗(yàn)。品牌的體驗(yàn)營銷是品牌傳播的最新理念，通過采用讓目標(biāo)顧客親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的方式，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。它進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位，使顧客滿意由購中、購后的認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)橘徢暗念A(yù)知，從而使消費(fèi)者的購物風(fēng)險(xiǎn)得到了提前釋放，切身利益得到了可靠保障。如今，體驗(yàn)營銷已經(jīng)不可能離開互聯(lián)網(wǎng)，一些新媒體的出現(xiàn)，為企業(yè)提供了與消費(fèi)者一對一溝通的平臺(tái)，使?fàn)I銷體驗(yàn)得到最大化地釋放。做為家紡品牌做體驗(yàn)營銷，完全可以打開更大的思路，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，使消費(fèi)者從產(chǎn)品創(chuàng)新端開始就參與到家紡品牌的價(jià)值創(chuàng)造中來，聽取、吸取消費(fèi)者的建議和意見，甚至讓消費(fèi)者參與到具體的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)中來，發(fā)揮消費(fèi)者的能量，使消費(fèi)者不僅是家紡品牌價(jià)值的消費(fèi)者還是家紡品牌價(jià)值的創(chuàng)造者，這樣建立起來的品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系是相當(dāng)穩(wěn)固的，這樣給消費(fèi)者和企業(yè)市場營銷帶來的體驗(yàn)是無與倫比的。談到體驗(yàn)營銷，普遍認(rèn)為是給予消費(fèi)者以良好的體驗(yàn)感，其實(shí)，企業(yè)何嘗不需要獲得良好的體驗(yàn)，把消費(fèi)者引入進(jìn)來創(chuàng)造價(jià)值，是實(shí)現(xiàn)供求雙方建立良好體驗(yàn)的最佳途徑，企業(yè)不妨一試。
　　
　　最后，做家紡就是做生活態(tài)度。我們研究了大量的80后90后新生代消費(fèi)群，與其說他們是一批有個(gè)性的消費(fèi)群體，不如說他們是有態(tài)度的消費(fèi)群體。家紡品牌通過市場營銷運(yùn)營，可以有效地傳遞目標(biāo)消費(fèi)群所追求的生活態(tài)度。比如，利用新生代消費(fèi)群對于愛的直接表達(dá)，可以傳達(dá)一種愛的率真的生活態(tài)度;比如，通過他們對于快樂的表達(dá)方式，可以創(chuàng)造一種樂活式的生活態(tài)度;當(dāng)然，家紡做為以家庭為軸心的產(chǎn)品，可以營造出很多圍繞著愛心、愛情、孝心等創(chuàng)造出人們所追求的生活態(tài)度。但是需要提醒家紡企業(yè)的是，家紡品牌所需要承載的生活態(tài)度，必須是一個(gè)持續(xù)打造的過程，希望通過某種生活態(tài)度的打造營造出品牌忠誠度和品牌依賴感，企業(yè)切不可急于求成，把這種營銷方式又做成了短平快的概念。
　　
　　結(jié)束語
　　
　　面對現(xiàn)代市場新生代消費(fèi)群體，企業(yè)切不可再盲目地跟隨或者創(chuàng)新概念上下功夫了，消費(fèi)者的選擇空間越來越大，企業(yè)必須切實(shí)跟進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)需求，創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值。家紡市場競爭遲早要進(jìn)入到巨頭品牌時(shí)代，要想在這個(gè)紛亂的格局中脫穎而出，實(shí)實(shí)在在地跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)是必經(jīng)之路，切不可再陷入概念空泛的誤區(qū)。