事件營(yíng)銷：廣告炒作策略的營(yíng)銷智慧

當(dāng)鳳姐通過(guò)炒作拿到綠卡、芙蓉姐姐紅的發(fā)紫、炫富女郭美美成為話題焦點(diǎn)、甚至有女性想通過(guò)承認(rèn)自己是謝霆峰的“二奶”一舉成名的時(shí)候。誰(shuí)愿意再選擇做沉默的大多數(shù)，人們或者圍觀，或者自己也想找個(gè)機(jī)會(huì)成名。因?yàn)樵诮裉爝@個(gè)時(shí)代，名是直接可以兌換成錢(qián)的。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到今天，當(dāng)傳播變的更迅速和快捷的時(shí)候。所有人都明白一個(gè)道理，不論是好的名聲還是壞的名聲，只要出名就意味著財(cái)源滾滾而來(lái)。即使獸獸或者張柏芝那樣“炒作”，或者換個(gè)更專業(yè)的詞叫“事件營(yíng)銷”。
　　
　　2011年以來(lái)事件營(yíng)銷越來(lái)越多的出現(xiàn)在我們的生活中，而且效果也很好。我曾應(yīng)邀給《經(jīng)理人》、《創(chuàng)意世界》、《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》等，眾多雜志期刊寫(xiě)過(guò)此類的專欄文章。最近受中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)意協(xié)會(huì)之邀，就關(guān)于中小企業(yè)如何做好事件營(yíng)銷的話題發(fā)言。風(fēng)青楊認(rèn)為之所以這個(gè)話題如此受觀注，是因?yàn)槭录�營(yíng)銷所產(chǎn)生的推動(dòng)力，往往比其他營(yíng)銷手法要強(qiáng)的多。只要能吸引媒體的注意，就當(dāng)是有人免費(fèi)給你做了廣告。例如張柏芝與謝霆峰的事，因?yàn)槌Ｆ谡紦?jù)主要媒體版面，盡管對(duì)于張柏芝來(lái)說(shuō)負(fù)面新聞多于正面，但絲毫不影響她拍戲，相反，簽約的價(jià)格水漲船高。
　　
　　通俗點(diǎn)說(shuō)，事件營(yíng)銷指的是為了推廣目標(biāo)A，不是直接去推廣目標(biāo)A，而是找出一些有新聞價(jià)值的事件B1-Bn，來(lái)轉(zhuǎn)彎抹角的營(yíng)銷事件A。說(shuō)有新聞價(jià)值可能有點(diǎn)太嚴(yán)重，只要能吸引眼球，大家喜歡看，喜歡知道，這樣的事件就夠了。B就是指那些人們熱衷于關(guān)注的事情，運(yùn)用最多的就是緋聞。因?yàn)榫p聞既能吸引人們的好奇心，同時(shí)又比較安全，不用觸犯法律。
　　
　　而對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們無(wú)法像“鋒芝”那樣，通過(guò)“艷照門(mén)”、“二奶事件”、“離婚門(mén)”等事件串起來(lái)，占據(jù)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的頭版頭條幾年的時(shí)間。我們看娛樂(lè)圈最擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷。為了推廣目標(biāo)影片A，得準(zhǔn)備一系列相關(guān)的事件B，每一次電影上映前，都會(huì)有諸如男女主角緋聞，兩位巨星因片酬，戲份產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)演和演員的曖昧關(guān)系，從劇組流出來(lái)的裸照等等之類。普通觀眾很難知道這些花邊是真是假。不管是真是假，效果反正是做出來(lái)了，大家記住那個(gè)影片的名字了。
　　
　　而企業(yè)想要達(dá)成低成本營(yíng)銷的目的，就不得不動(dòng)更多的腦筋。比如像美國(guó)CNN把中國(guó)皮蛋列為最惡心的食品之一。這對(duì)于所有生產(chǎn)皮蛋的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是一個(gè)壞消息。但湖北的一家企業(yè)就做的很聰明，它第一個(gè)站出來(lái)反駁這個(gè)觀點(diǎn)，要求美國(guó)CNN道謙。
　　
　　這樣做有三點(diǎn)好處。一是對(duì)于眾多默默無(wú)聞的皮蛋生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一個(gè)站出來(lái)反對(duì)，公眾就能了解你，當(dāng)公眾不知道這個(gè)行業(yè)誰(shuí)是老大的時(shí)候，他們就假設(shè)你是這個(gè)行業(yè)的第一名。二是樹(shù)立了企業(yè)的良好形像。皮蛋在中國(guó)人的食譜中存在有很長(zhǎng)的歷史，甚至成為端午節(jié)的禮節(jié)食品。不論外國(guó)人怎么說(shuō)，中國(guó)人是認(rèn)可的。但你第一個(gè)站出來(lái)為皮蛋說(shuō)話，這等于是為所有的中國(guó)人講話。公眾會(huì)把這個(gè)企業(yè)當(dāng)成是自己人。三是，我們之前說(shuō)過(guò)，事件營(yíng)銷的本質(zhì)是通過(guò)說(shuō)B，達(dá)到宣傳A的目的。這家湖北的企業(yè)，正是通過(guò)為皮蛋正名，而宣傳了自己的公司。作為湖北人，風(fēng)青楊很高興自己家鄉(xiāng)的企業(yè)己經(jīng)有這些的營(yíng)銷意識(shí)和方法。
　　
　　其實(shí)真正懂得事件營(yíng)銷的高手，不是曝光一件事。因?yàn)橐患�事很難形成大的影響力，所以要策劃一系列的營(yíng)銷事件。像電視連續(xù)劇一樣，讓公眾目不暇接。從開(kāi)始到發(fā)展到高潮，最后精彩地結(jié)束在目標(biāo)上。如果還能高潮連連，那就最好不過(guò)了。公眾通過(guò)好奇的圍觀，最后記住你的公司和你的產(chǎn)品。這有點(diǎn)像看金庸的武俠小說(shuō)，看了前幾頁(yè)，覺(jué)得這些人好厲害呀。可越往后看，越多厲害的人，看到后面，才發(fā)現(xiàn)頭幾頁(yè)出來(lái)的那些人，根本連小角色都談不上。那真是一波連一波，情節(jié)推進(jìn)滔滔不絕，讓人不由自主的目光就聚集在那里。比如，娛樂(lè)圈的手法就是，讓記者偶然發(fā)現(xiàn)男女主角關(guān)系不一般，當(dāng)事人必然得出來(lái)澄清一下，然后再流出點(diǎn)親密照片，當(dāng)事人再義憤的否認(rèn)，經(jīng)紀(jì)公司也開(kāi)記者招待會(huì)，再發(fā)動(dòng)網(wǎng)民討論甚至辯論一下，諸如此類，持續(xù)的吸引大家的目光。
　　
　　在這方面，風(fēng)青楊還是為大家舉一個(gè)湖北企業(yè)成功的例子。相信大家還記得2001年武漢野生動(dòng)物園牛拉奔馳的事件。很多網(wǎng)友說(shuō)丟了武漢人的形像，但作為企業(yè)來(lái)說(shuō)可不這么想，因?yàn)樵臆囀录�之前野生�?dòng)物園的知名度與收入，與砸車之后天壤之別，門(mén)票收入增加了兩倍多，而且連續(xù)不斷增長(zhǎng)，如果是做廣告，即使投入幾千萬(wàn)，也未必能達(dá)到這樣的效果。
　　
　　首先企業(yè)要想做事件營(yíng)銷，就必須“傍大款”或者借力于焦點(diǎn)事件。武漢野生動(dòng)物園“相中”了奔馳。于是先是說(shuō)奔馳質(zhì)量不行要維權(quán)，奔馳這個(gè)時(shí)候如果是換一輛新車給他們，就等于沒(méi)有人陪他們“事件營(yíng)銷”了。但值得“慶幸”的是奔馳方面很強(qiáng)硬，不肯承認(rèn)有質(zhì)量問(wèn)題。所以給了武漢野生動(dòng)物園演“連續(xù)劇”的機(jī)會(huì)。他們傍上了“奔馳”并不依不繞，先是砸車，后是邀請(qǐng)眾多媒體上演“牛拉奔馳”，這些新聞在很長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)著媒體的重要位置，沒(méi)有花一分錢(qián)廣告費(fèi)。而最后不爭(zhēng)的事實(shí)是，武漢野生動(dòng)物園的知名度迅速上升。門(mén)票收入番了番，甚至最后奔馳公司還是換了一輛新奔馳。
　　
　　關(guān)于企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷還有很多方法，比如贊助營(yíng)銷——蒙牛贊助航天，伊利贊助奧運(yùn)，鬧事?tīng)I(yíng)銷——富亞喝涂料，格力打開(kāi)空調(diào)看心臟；官司營(yíng)銷——小家伙狀告樂(lè)百氏，生命源狀告福運(yùn)泉等；商標(biāo)營(yíng)銷——安全套注冊(cè)綠茶商標(biāo)，華邦有機(jī)大桃槍注天安門(mén)商標(biāo)；危機(jī)營(yíng)銷——如紅太陽(yáng)請(qǐng)消費(fèi)者青海看牦牛，朔州毒酒案京城喊冤，河北農(nóng)民向小家伙公司下跪道歉等。篇幅有限不一一概述。風(fēng)青楊認(rèn)為對(duì)于成長(zhǎng)中的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要有事件營(yíng)銷的意識(shí)，因?yàn)檫@是一個(gè)用低成本取得高回報(bào)的機(jī)會(huì)。其次要把握好度，請(qǐng)專業(yè)人士做好全程的營(yíng)銷策劃。這樣才不會(huì)跑偏走遠(yuǎn)。合理運(yùn)用好事件營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，你將在同行中更快更早的崛起。