中國(guó)家紡品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)建品牌優(yōu)勢(shì)之道

　　第二部分家紡品牌明星代言“同質(zhì)化”現(xiàn)象解析
　　
　　北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)營(yíng)銷專家預(yù)測(cè)2012年是中國(guó)家紡行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)最為關(guān)鍵的一年，其中包括，家紡面料升級(jí)產(chǎn)品的異軍突起，或許會(huì)有三五家家紡企業(yè)站在家紡面料新材料的潮頭；家紡版型創(chuàng)新升級(jí)，各家紡企業(yè)將非常注重家紡知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，在家紡研發(fā)上投入比較大的幾家家紡企業(yè)可能首先打起版權(quán)維權(quán)大戰(zhàn)；家紡品牌升級(jí)，行業(yè)內(nèi)比較看重品牌的幾家家紡企業(yè)將建立品牌序列，形成強(qiáng)勢(shì)品牌矩陣。然而，無論怎么轉(zhuǎn)型升級(jí)，從目前家紡的市場(chǎng)形勢(shì)來看，中國(guó)家紡行業(yè)尚處于春秋戰(zhàn)國(guó)階段，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，技術(shù)研發(fā)投入較低，只注重玩概念，不注重品牌的深度挖掘。而近兩年，家紡品牌代言也出現(xiàn)一窩蜂的現(xiàn)象，請(qǐng)國(guó)內(nèi)或港臺(tái)一線明星代言似乎成為各家紡品牌的基本模式。
　　
　　一二線女明星代言家紡品牌扎堆
　　
　　中國(guó)家紡行業(yè)內(nèi)比較有影響力的較早的明星代言是劉嘉玲代言水星家紡，“戀一張床、愛一個(gè)家”的廣告語通過大量的媒體廣告投放幾乎家喻戶曉，也給水星家紡市場(chǎng)營(yíng)銷及品牌建設(shè)帶來了巨大的收益，水星家紡一躍成為國(guó)內(nèi)最為知名的家紡品牌之一。
　　
　　水星家紡的成功讓躊躇滿志的各路家紡企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)，于是整個(gè)中國(guó)家紡企業(yè)徹底揭開神秘的面紗，通過聘請(qǐng)大陸、港臺(tái)一線二線女明星展開了家紡品牌代言的廣告大戰(zhàn)。李嘉欣代言羅萊家紡，周迅代言紫羅蘭家紡，范冰冰代言凱盛家紡，趙雅芝代言博洋家紡，大S代言明超家紡，孫儷代言寶縵家紡，張柏芝代言南方寢室，林志玲代言孚日家紡，等等一連串的一二線女明星，筆者粗略計(jì)數(shù)了一下，大概有30到40人的家紡女明星代言隊(duì)伍，不可謂不龐大。
　　
　　看到這樣一長(zhǎng)串的家紡品牌代言隊(duì)伍名單，筆者感覺有些心痛。中國(guó)家紡企業(yè)尚未形成強(qiáng)勢(shì)企業(yè)集團(tuán)，最高年銷售額的家紡企業(yè)也就剛剛超過10億元人民幣，絕大部分家紡企業(yè)仍然處于同一水平線上，年度銷售額也就幾億元，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)水平更是低得可憐。就是在這種情況下，為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各家紡企業(yè)仍然不惜投入巨資聘請(qǐng)明星代言人，幾十萬、上百萬甚至幾百萬的凈利潤(rùn)就在這盲目的代言中付之東流。
　　
　　其實(shí)，筆者并不反對(duì)明星代言，恰恰相反，從某種程度上講，筆者還是明星代言的倡導(dǎo)者。但明星代言切不可盲目。明星代言只是品牌營(yíng)銷的點(diǎn)睛之筆，如果很多基礎(chǔ)性市場(chǎng)營(yíng)銷工作都沒有做好，就無法全面地利用明星代言的最大化效應(yīng)，最終導(dǎo)致代言費(fèi)的浪費(fèi)。經(jīng)過筆者對(duì)于家紡行業(yè)的研究來看，家紡企業(yè)明星代言有三分之二以上屬于做表面文章。
　　
　　家紡男明星代言，走差異化路線？
　　
　　就是家紡企業(yè)真的一切都準(zhǔn)備好了，真正需要品牌代言人，也不必把目光盯在一二線女明星上，通過找其他類型的明星走差異化路線，或許會(huì)達(dá)到出奇制勝的效果。
　　
　　湖南衛(wèi)視當(dāng)紅主持人維嘉代言絲奈爾家紡就是比較少見的男星代言家紡品牌的案例，卻因此而制造了稀缺效應(yīng)，吸引到了不少眼球。
　　
　　在家居這個(gè)大類里，還能常見男星代言。陳道明簽約代言知名品牌大自然地板。陳道明儒雅內(nèi)斂、謙遜隨和的氣質(zhì)和大自然地板優(yōu)雅清新、自然舒適的特色非常吻合，在有較深文化底蘊(yùn)和生活涵養(yǎng)的消費(fèi)者群體中很有號(hào)召力。大自然也比較好地利用了代言人的影響，展開一系列組合營(yíng)銷推廣攻勢(shì)，對(duì)品牌的提升起到了明顯的加速作用。但到了家紡行業(yè)，男星卻罕見其身影。在為數(shù)不多的家紡男代言明星中，有劉志剛加入紅豆家紡的宣傳中，湖南衛(wèi)視的維嘉代言絲奈爾家紡。但對(duì)于強(qiáng)大的娘子軍來說，男星代言家紡品牌仍顯“另類”。但無論是品牌還是消費(fèi)者的角度，男星的加入是必不可少的。這對(duì)于消除家紡行業(yè)的刻板印象有所幫助，同時(shí)也給了企業(yè)選擇宣傳手段也有了更多路徑。
　　
　　家紡品牌明星代言應(yīng)該持開放態(tài)度
　　
　　北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)家紡研究專家認(rèn)為，家紡品牌明星代言必將走向更加開放的態(tài)度，吸納更多層級(jí)更多類型的明星加入到家紡品牌營(yíng)銷中來。隨著家紡企業(yè)品牌序列的建立，整體品牌結(jié)構(gòu)的豐滿，家紡品牌代言將呈現(xiàn)出更加豐富的組合。正像中國(guó)體育裝備企業(yè)走過的歷程一樣，最初像李寧、安踏等品牌只是請(qǐng)一位體育界的冠軍級(jí)代言人，后來，開始請(qǐng)多位體育明星代言，再后來，娛樂明星也加入到體育裝備代言中來，形成一系列的明星代言鏈條，來支撐品牌營(yíng)銷。家紡品牌明星代言之路亦會(huì)如此。