花錢買感覺：情感營銷的價值

不管從事什么行業(yè)，企業(yè)運用各種營銷手段來打響企業(yè)品牌，促進產(chǎn)品銷售已是必用手段，曾幾何時，消費者購買商品、服務(wù)，已經(jīng)從原來的遠觀到后來的近看（自選超市），再到現(xiàn)在的免費體驗、免費試用，企業(yè)已經(jīng)越來越多和消費者面對面的接觸，為的就是更好的讓消費者相信自己的產(chǎn)品并實現(xiàn)認購。
　　
　　不得不說，這種互動式體驗營銷的確讓消費者對諸如化妝品、食品等產(chǎn)品有了更好的了解和使用的確實感受，算是頗為成功的一種營銷方式，但對于某些行業(yè)來說，運用互動營銷方式可能受到諸多因素的限制，并不適合，正所謂“窮則生變”，于是在餐飲界又出現(xiàn)了另一種營銷方式，也就是今天要說的——情感營銷。
　　
　　隨著市場經(jīng)濟的繁榮，人們生活水平的提高，品牌的感性層面正越來越受到消費者關(guān)注，成為他們評價商品的依據(jù)。商品提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質(zhì)利益，還有滿足心理需求的精神利益。精神利益可以使消費者找到感情的寄托、心靈的歸宿，用當代人最流行的一句話講，叫做“花錢買感覺”。某著名香煙廣告持久地以美國西部牛仔作為其個性表現(xiàn)形象，以充滿原始西部風情的畫面襯托著矯健的奔馬、粗獷的牛仔，突出了男子漢放蕩不羈、堅韌不拔的性格而盡顯硬漢本色。正好反映了人們厭倦緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，懷念并試圖獲取那種無拘無束、自由自在鄉(xiāng)野情趣的情感補償�！斑@里是***的世界”引誘著千千萬萬的消費者。其實，誰心里都明白，即使一天抽一條“***”也成不了一個牛仔。但它卻可以從感覺上達到對世俗塵囂的某種排遣和解脫，從而使人得到一種情感上的補償。
　　
　　再回到餐飲業(yè)。海底撈雖然是一家火鍋店，它的核心業(yè)務(wù)卻不是餐飲，而是服務(wù)。在將員工的主觀能動性發(fā)揮到極致的情況下，“海底撈特色”日益豐富。2004年7月，海底撈進軍北京，開始了一場對傳統(tǒng)的標準化、單一化服務(wù)的顛覆革命。
　　
　　在海底撈，顧客能真正找到“上帝的感覺”，甚至會覺得“不好意思”。甚至有食客點評，“現(xiàn)在都是平等社會了，讓人很不習慣�！钡�他們不得不承認，海底撈（food.n6188.com）的服務(wù)已經(jīng)征服了絕大多數(shù)的火鍋愛好者，顧客會樂此不疲地將在海底撈的就餐經(jīng)歷和心情發(fā)布在網(wǎng)上，越來越多的人被吸引到海底撈，一種類似于“病毒傳播”的效應(yīng)就此顯現(xiàn)。
　　
　　近年來，中國的營銷市場一直涌動著變革趨勢，那種急功近利、“三板斧”式的解決問題方式，已經(jīng)無法支持變化無窮的市場了。“一招鮮，吃遍天”的暴利時代，已經(jīng)不復(fù)存在，市場盈利水平每況愈下，營銷模式的變革也就成為了所有企業(yè)當前迫在眉睫的任務(wù)。事實上，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場缺口的落后模式，最終只會把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險境地。
　　
　　20多年來，中國的市場起伏跌宕，由短缺邁向過剩，其最根本的主線就是：消費者的消費心理和消費需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。那種粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費者對炒作司空見慣，并且產(chǎn)生了免疫力。正所謂“窮則生變，變則通”，這是一個適者生存的年代，市場的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。只有徹底的掌握消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求，企業(yè)才能擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運的強者。
　　
　　如何能夠做到掌握和滿足消費者的消費心理和情感需求？
　　
　　近兩年來，市場營銷模式變革中，情感營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。然而，情感營銷究竟是什么？其實，情感營銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細節(jié)中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等，同時，情感營銷也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創(chuàng)造消費需求的實踐。事實上，中國的市場正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗營銷和顧問營銷，都是情感營銷的雛形，這些新型營銷的核心特點無一不是強調(diào)售前和售后的體驗式服務(wù)，并且以體驗式服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售，維系消費者忠誠。
　　
　　企業(yè)產(chǎn)品的消費者到底需要什么呢？其實很簡單，他們需要的是一個貼心的、保姆式的個性化情感服務(wù)方案，而不是虛無的口號式的承諾。21世紀的競爭是服務(wù)的競爭，情感營銷必將創(chuàng)造21世紀中國市場營銷的新格局。
　　
　　那么，如何做好情感營銷？本人認為：建構(gòu)一個完善的“情感營銷管理體系”才是做好情感營銷的根本所在。
　　
　　首先，情感服務(wù)模式固定化。
　　
　　這個固定化指的是要把情感服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒，服務(wù)從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要，否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。
　　
　　其二，情感服務(wù)模式生動化。
　　
　　所謂生動化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請進來”為現(xiàn)在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現(xiàn)在越來越挑剔的消費心里，而走近消費者的身邊，傾聽消費者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔心消費者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？
　　
　　其三、情感服務(wù)模式多樣化。
　　
　　過去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號，動輒來個大手筆，什么免費體驗、大型科普等等，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個熱鬧而已，對于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財外，一無是處。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動，比如有獎?wù)骷�與產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽度，以最小的代價獲得最大的效果。
　　
　　其四、情感服務(wù)模式創(chuàng)新化。
　　
　　情感營銷，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建一支情感營銷的隊伍，還可以廣開思路，從消費者當中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問的活動，從而改變企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費者，經(jīng)消費者自身認可了的產(chǎn)品，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把情感營銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。
　　
　　海底撈的成功是在保證其產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，以情感為切入點，找到了差異化的營銷方式，有效的實現(xiàn)了品牌的美譽度，這當然對其他產(chǎn)品或行業(yè)是個值得借鑒的案例，通過種種細節(jié)，讓情感慢慢深入消費者心中，讓消費者感覺到在利益至上的銷售行業(yè)也是充滿溫情的。而當情感至上時，消費者會忽略掉許多東西，包括一些不盡如人意的地方。但切記生搬硬套，如果掌握不好其中的尺度，那只能讓消費者心生厭惡。
　　
　　比起良多企業(yè)的“王婆賣瓜、自賣自詡”，情面味實足的感情告白更能感動消費者，激發(fā)消費者在感情上的共識。
　　
　　而其他在進行情感營銷時，以下幾個方面值得注意：
　　
　　親和力——有份量的情感廣告
　　
　　在如今競爭激烈、廣告滿天飛、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的社會，如果再說“領(lǐng)先全國，飲譽全球”，“技術(shù)超流，質(zhì)量百分百”的大話、空話，消費者定是皺起眉頭，索然無味�！案腥诵恼�，莫先乎情”，感情的力量是巨大的，人人都有七情六欲，都有豐富的感情，如親情、愛情、友情……廣告如能充分考慮目標消費群體的特定心態(tài)，選擇恰當?shù)慕嵌�，借助良好的藝術(shù)形式，將感情定位把握好，以有效的手段強化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速打開消費者的心扉，從而獲得成功。
　　
　　以美國貝爾電話廣告為例：一天傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老夫人去另一個房間接電話。回來后，老先生問：“誰的電話？”回答：“女兒打來的�！眴枺骸坝惺裁词拢俊被卮穑骸皼]有�！崩舷壬�驚奇地問：“沒事，幾千里打來電話？”老夫人嗚咽道：“她說她愛我們。”倆人頓時無言，激動不已。這時出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞您的愛吧！貝爾電話。”
　　
　　這則情感營銷經(jīng)典廣告，以脈脈溫情打動了天下成千上萬的父母和兒女的心。
　　
　　其實，情感廣告的巨大魅力已被中國不少企業(yè)看好并紛紛采用，如：當年孔府家酒先后以“孔府家酒，叫我想家”，“千萬里，千萬里，我回到了家……”打響全國；農(nóng)夫山泉的“這水，正是我小時候喝過的味道”輕易觸動消費者心底最柔弱的部分�？梢娙绻�情感廣告能夠拿捏得恰到好處，動人心弦而毫不矯情，輕易便能獲得成功。
　　
　　向心力——有特色的情感促銷
　　
　　經(jīng)濟的迅速發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富以及競爭的日益激烈，使人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務(wù)的期望與日俱增。廠商在品牌營銷與服務(wù)的過程中，如能關(guān)注人生、關(guān)注情感這一社會主題，便能最大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴和溝通，并營造出品牌良好的個性親和力。
　　
　　美國汽車推銷大王認為，在推銷中重要的是“要給顧客放一點感情債�！碑斂蛻魜淼剿�的辦公室忘記帶煙又想抽一支時，他不會讓顧客跑到車上去拿，而是問：“你抽什么牌子的香煙？”聽到答案后，就拿出來遞給他。因為他的辦公室通常放著各種牌子的煙以備不時之需，這就是主動放債，一筆小債，一筆感情債。他給顧客一點點的額外服務(wù)，都會使顧客覺得有所虧欠。
　　
　　一件小事情證明一個道理：顧客不僅來買商品，而且還買態(tài)度，買感情。只要你給顧客放出一筆感情債，他就欠你一份情，以后有機會他可能會來還這筆債，而最好的還債方法就是購買你推銷的產(chǎn)品。
　　
　　感召力——有策略的情感設(shè)計
　　
　　廠商在制造產(chǎn)品的過程中或設(shè)計產(chǎn)品的過程中，應(yīng)該充分考慮不同層次消費者的特殊需求，了解他們特有的心理和情感，賦予消費者更多參與制造產(chǎn)品的權(quán)利，設(shè)計出讓消費者表現(xiàn)情感的機會點，再把主題落到具體某個產(chǎn)品上，通過情感訴求的方式讓消費者接受產(chǎn)品或服務(wù)。
　　
　　凝聚力——有價值的情感口碑
　　
　　不是功能口碑，而是情感口碑。以“這產(chǎn)品代表了什么情感”為目的，通過舉行一些有意義的公益運動，寓感情于公益之中，設(shè)身處地為消費者著想，增強與消費者的感情交流，經(jīng)過繼續(xù)的感情投入而取得與大眾融洽、調(diào)和的感情聯(lián)絡(luò)和精力交往，并在大眾心目中樹立優(yōu)越的形象，這也是一種感情營銷，在用戶心中留下深刻印象，遠比塑造產(chǎn)品的“功能口碑”要好得多。
　　
　　情感的趨勢，逐漸成為應(yīng)該關(guān)注的焦點，市場需求的理論也需要把目光逐漸調(diào)整到情感需求的軌道上去，特別是服務(wù)行業(yè)，非常必要關(guān)注現(xiàn)代人的情感生活空間，滿足現(xiàn)代人情感生活的需求。那些還停留在市場細分、客戶管理上的企業(yè)其實可以停下來思考一下了。
　　
　　其實，市場很簡單，一切產(chǎn)品和服務(wù)都是圍繞人們生活中的情感需求。所謂需求，人們有兩個，一個是生存的出發(fā)點，滿足生存需要的產(chǎn)品，是滿足人們的物質(zhì)需求。另一個就是滿足人們的精神需求，也就是情感的需求。所以經(jīng)營者在經(jīng)營過程中，把自己的產(chǎn)品分清楚、看清楚，倒是是滿足消費者的物質(zhì)需求，還是精神需求，也就是情感需求，是非常必要的。
　　
　　由此，我們堅信，所謂的理性功能價值訴求也好，還是低價誘惑策略也罷，都趕不上感情投資來的實在。當你的產(chǎn)品一動不動時，你該反思一下：你和你的產(chǎn)品究竟向消費者釋放了多少情感？說你的產(chǎn)品包治百病，不如祝愿大家都不生病。老中醫(yī)的諄諄善告遠不及老媽的一句嘮叨。