老化品牌歷久彌新的不二法門：不斷創(chuàng)新

創(chuàng)新是指突破式創(chuàng)新還是微創(chuàng)新?突破性創(chuàng)新與微創(chuàng)新只是相對(duì)而言的，微創(chuàng)新是漸進(jìn)式、逐步的創(chuàng)新，但它是帶來突破式創(chuàng)新的前沿。為了講明白這個(gè)問題，我想跟各位分享一個(gè)創(chuàng)新模式。如果正在進(jìn)行的創(chuàng)新接近現(xiàn)有商業(yè)模式，在商業(yè)和技術(shù)方面不會(huì)有特別大的改變，但是變化是微小、逐步的。
　　
　　創(chuàng)新模式中，右邊和上邊部分商業(yè)模式變革和新技術(shù)應(yīng)用，可能是商業(yè)突破創(chuàng)新和技術(shù)突破創(chuàng)新，突破創(chuàng)新很不容易，需要企業(yè)有膽識(shí)、需要投入、需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。也有少數(shù)企業(yè)能夠做到右上角顛覆性創(chuàng)新、破壞性的創(chuàng)新，這個(gè)詞語在最近各種探討中都有提到，大家都希望到這個(gè)境界，顛覆性創(chuàng)新需要突破創(chuàng)新者的窘境。
　　
　　成功的組織往往會(huì)延續(xù)過去使他們成功的方法或者管理，因此他們不可能實(shí)現(xiàn)破壞性的創(chuàng)新或者顛覆式的創(chuàng)新。比如柯達(dá)是被數(shù)碼公司打敗的，可笑的是數(shù)碼正是他們發(fā)明的，管理層、決策層安全但保守的思考方式使他們只能做過去的傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)，所以克里斯坦森總結(jié)說：“成功企業(yè)的成功管理，往往導(dǎo)致無法進(jìn)行破壞式創(chuàng)新，并最終成為企業(yè)衰敗的原因�！�
　　
　　從上個(gè)世紀(jì)初到現(xiàn)在的100年時(shí)間，基本每個(gè)公司都取得了特別大的綜合性進(jìn)展，1933年的X射線，上世紀(jì)40年代的噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)、上世紀(jì)50年代人造金剛石、上世紀(jì)60年代的核磁共振，但這些大的技術(shù)突破也不是經(jīng)常有的，大概十年一個(gè)周期、二十年一個(gè)周期才會(huì)出現(xiàn)新的顛覆技術(shù)，我想這個(gè)概念或者這個(gè)原理，跟企業(yè)規(guī)模有關(guān)系，跟企業(yè)持續(xù)的努力和對(duì)技術(shù)的看法有關(guān)系，真正突破性發(fā)展需要時(shí)間的積累。
　　
　　中國(guó)企業(yè)漸進(jìn)式創(chuàng)新的下一步在哪里?我有幾個(gè)建議，第一，大家看一看工業(yè)和信息化融合的機(jī)會(huì)，工業(yè)部門對(duì)IT幾乎一無所知，除了管理軟件、ERP，工業(yè)領(lǐng)域、醫(yī)療領(lǐng)域?qū)�IT新的技術(shù)使用，以及兩者融合幾乎一無所知。這兩個(gè)行業(yè)的深度融合將會(huì)催生無數(shù)的機(jī)會(huì)。
　　
　　第二是分布式能源的大機(jī)會(huì)，分布式能源和互聯(lián)網(wǎng)、信息產(chǎn)業(yè)融合會(huì)產(chǎn)生第三次工業(yè)革命，會(huì)徹底顛覆第一次、第二次人類生產(chǎn)能源、分配能源、使用能源的模式，徹底顛覆化石能源的模式，而用新能源模式重組結(jié)構(gòu)，這個(gè)里邊產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是巨大的，各位也可關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域和你們產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，會(huì)發(fā)現(xiàn)非常多的機(jī)會(huì)。
　　
　　到底微創(chuàng)新是不是創(chuàng)新?一種強(qiáng)調(diào)“微”，這種理解更多的是表面上的創(chuàng)新，只是換一換風(fēng)格，而真正的微創(chuàng)新，重點(diǎn)應(yīng)該落在“創(chuàng)新”上。比如最近三星推出的S3手機(jī)，我們知道智能手機(jī)耗電，所以屏幕亮一段時(shí)間就會(huì)暗掉，但這會(huì)影響很多人手機(jī)閱讀的體驗(yàn)，三星做了一個(gè)小改動(dòng)，在屏幕暗掉前會(huì)把攝象頭打開，很人性化地觀察下用戶，發(fā)現(xiàn)用戶在閱讀，就不會(huì)把屏幕燈關(guān)掉。這種本質(zhì)上的創(chuàng)新，非常微小，但切實(shí)解決了用戶的問題。
　　
　　另外像“今夜酒店特價(jià)”，它提供每天晚上六點(diǎn)以后的空房，以特價(jià)的方式加上LBS模式，很容易促進(jìn)業(yè)績(jī)。再比如搜狗把詞的備選方案提供給大家，其實(shí)是小的創(chuàng)新，但帶來很大的反響，甚至讓Google也向它學(xué)習(xí)。其實(shí)從商業(yè)模式來講，輸入法只是搜狗戰(zhàn)略的第一步，然后有瀏覽器、有搜索，我們從小的地方看到了更大的力量。
　　
　　現(xiàn)在比較普遍的觀點(diǎn)是用戶體驗(yàn)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，我的理解不是這樣，現(xiàn)在很多行業(yè)里，每個(gè)企業(yè)都處在盲人摸象狀態(tài)，我們往往并不能跳出來看到全貌，然后做一個(gè)規(guī)劃。怎么樣找到市場(chǎng)的切入點(diǎn)?怎么在體驗(yàn)上做出差異化以及微創(chuàng)新的結(jié)構(gòu)?尤其是中小企業(yè)因?yàn)闆]有那么大力量組織很大體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，怎么樣推進(jìn)?也許這也些都是值得我們孜孜追求和探索的。
　　
　　鷹一生的年齡可達(dá)70歲，但要活那么長(zhǎng)的壽命，在40歲時(shí)它必須做出困難而重要的決定。在這個(gè)時(shí)候，它的喙變得又長(zhǎng)又彎，幾乎碰到胸脯;它的爪子開始老化，無法有效地捕捉獵物;它的羽毛長(zhǎng)得又濃又厚，翅膀變得十分沉重，使得飛翔十分吃力。此時(shí)的鷹只有兩種選擇：要么等死，要么經(jīng)過一個(gè)十分痛苦的更新過程，150天漫長(zhǎng)的蛻變。
　　
　　它必須很努力地飛到山頂，在懸崖上筑巢，并停留在那里，不能飛翔。鷹首先用它的喙擊打巖石，直到完全脫落，然后靜靜地等待新的喙長(zhǎng)出來，接著，鷹會(huì)用新長(zhǎng)出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，鮮血一滴滴灑落。當(dāng)新的趾甲長(zhǎng)出來后，鷹便用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。5個(gè)月以后，新的羽毛長(zhǎng)出來了，鷹開始重新飛翔，再度過30年的歲月!用到企業(yè)的變革中著實(shí)值得借鑒：沒有鷹的勇氣，只能放棄或毀滅自己的將來。
　　
　　美國(guó)人伊查克曾花了20多年的時(shí)間研究企業(yè)如何發(fā)展、老化和衰亡。他寫了一本名為《企業(yè)生命周期》的書。把企業(yè)生命周期分為十個(gè)階段，即：孕育期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、壯年期、穩(wěn)定期、貴族期、官僚化早期、官僚期、死亡期。愛迪斯準(zhǔn)確生動(dòng)地概括了企業(yè)生命不同階段的特征，并提出了相應(yīng)的對(duì)策，提示了企業(yè)生存過程中基本發(fā)展與制約的關(guān)系。企業(yè)就像人一樣，隨著時(shí)間推移與環(huán)境的變化，品牌自然會(huì)老化，如同人有生老病死一樣，任何品牌都會(huì)老化。
　　
　　古人云：打江山難，守江山更難。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，本土企業(yè)紛紛高舉品牌競(jìng)爭(zhēng)大旗，攻城略地，不亦樂乎。然創(chuàng)牌不易，保牌更難，有的今兒個(gè)還是“春風(fēng)得意馬蹄急”，轉(zhuǎn)眼間“一江春水向東流”;而有的卻仿佛“駐顏有術(shù)”，長(zhǎng)城永不倒。細(xì)數(shù)品牌老化現(xiàn)象，會(huì)發(fā)現(xiàn)無外乎以下幾種情形：管理思路和經(jīng)營(yíng)策略陳舊，缺乏創(chuàng)新;忽視品牌傳播、宣傳推廣的作用，很少做推廣，或者推廣方式?jīng)]有新意;廣告千篇一律，鉆不出功能訴求的樊籠;不會(huì)有效利用現(xiàn)有資源進(jìn)行整合營(yíng)銷，形成不了合力;渠道老化，廠商溝通不暢;經(jīng)銷商坐等客戶，很少主動(dòng)做活動(dòng)、做推廣;產(chǎn)品更新?lián)Q代不及時(shí)，外觀和功能不新穎;專賣店形象陳舊，宣傳物料未及時(shí)更新。
　　
　　以上問題多發(fā)生在成立時(shí)間較長(zhǎng)的企業(yè)，事實(shí)上，長(zhǎng)遠(yuǎn)的歷史給企業(yè)帶來的不完全是好處，也可能會(huì)成為發(fā)展的絆腳石，因?yàn)槠髽I(yè)多年沉淀下來的管理思路和各種制度在后期改變難度大，若這些制度與當(dāng)前的新情況有沖突，它們勢(shì)必會(huì)拖企業(yè)發(fā)展的后腿。品牌緣何老化?在這個(gè)以眼球經(jīng)濟(jì)著稱的中國(guó)社會(huì)，品牌也失去了“倚老賣老”的機(jī)會(huì)。和越久越醇的美酒不同，品牌的取勝之道是年輕化。要想找到品牌老化問題真正的解決之道，就必須先準(zhǔn)確的找到老化的病根，只有找到了這個(gè)病根，才能真正求證出切實(shí)可行的解決之道�？偟膩碚f，主要有以下幾點(diǎn)原因：
　　
　　品牌老化的根本原因是思想觀念的僵化，沒有或很少關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，也沒能力把握市場(chǎng)趨勢(shì)，與時(shí)代發(fā)展脫節(jié)。這種企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的思路，不求新求變，只是盡力維持目前的規(guī)�；蚶麧�(rùn)，沒有做得更強(qiáng)更好的野心和動(dòng)力，結(jié)果懈怠于品牌建設(shè)、傳播推廣、終端建設(shè)、渠道優(yōu)化、吸納人才等工作，各種問題接踵而至。
　　
　　早期制度壓制企業(yè)活力。雖然近幾年行業(yè)發(fā)展速度快，運(yùn)作也趨向規(guī)范，但由于這個(gè)行業(yè)是從作坊起步的草根行業(yè)，當(dāng)時(shí)的企業(yè)往往自覺或不自覺地采取粗放型管理，制度也不完善，如果有漏洞的管理方法和制度在后期沒有及時(shí)完善更新，它們將束縛企業(yè)的發(fā)展，使企業(yè)缺乏活力。
　　
　　跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重。電子行業(yè)山寨風(fēng)盛行，別的行業(yè)又何嘗不是如此。無論是產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)，還是廣告創(chuàng)意、營(yíng)銷手段，很多企業(yè)看到別人怎么做，自己也就跟著模仿。跟在別人后面走，哪怕只落后半步，最終都會(huì)走向落后。明智的做法是拿出信心和勇氣，主動(dòng)嘗試、創(chuàng)新，形成自己的管理和營(yíng)銷套路。當(dāng)然，還有企業(yè)跟不上快速變化的消費(fèi)潮流等等因素。
　　
　　其實(shí)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)期，老字號(hào)也累積了不少優(yōu)勢(shì)資源，針對(duì)市場(chǎng)不斷變化的情況，消費(fèi)者的需求也不斷在變，以一種全新的資源整合，營(yíng)銷理念來做市場(chǎng)，是老品牌適應(yīng)新市場(chǎng)的捷徑。試問，誰不想尋求品牌的“青春秘籍”?可問題是，如何對(duì)經(jīng)過幾代人的奮斗而建樹起來的品牌進(jìn)行科學(xué)合理、行之有效的護(hù)理，永葆品牌青春魅力呢?彭杰老師認(rèn)為――答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，僅四個(gè)字：品牌創(chuàng)新!從某種意義上講，品牌創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)就是遏制品牌老化，使品牌年輕化，品牌年輕化關(guān)鍵在于觀念創(chuàng)新。
　　
　　心靈營(yíng)銷理論認(rèn)為：作為品牌，可以有兩種創(chuàng)新的選擇贏得大眾的心。一種就是走在潮流的尖端，做一個(gè)潮流的創(chuàng)造者，在第一時(shí)間占據(jù)消費(fèi)者的心靈。這樣的好處是你可以直接成為被崇拜的對(duì)象。比如時(shí)裝界的Dior，跑車中的法拉利。但是創(chuàng)造潮流的代價(jià)又很高。所以，這永遠(yuǎn)是少部分品牌的專利。
　　
　　彭杰老師認(rèn)為，品牌深得人心的第二條路就是與大眾一起追趕潮流。在大眾已經(jīng)選定的方向上略微領(lǐng)先大眾一丁點(diǎn)，他們就必愛你。代價(jià)是，這當(dāng)然是有代價(jià)的，你得放下自以為傲的個(gè)性。因?yàn)榉较蚴窍�費(fèi)者選的，你只有跟隨你的“上帝”的份。下面我們就第二種選擇講一講麥當(dāng)勞的案例：
　　
　　無論你走進(jìn)全球哪一家麥當(dāng)勞，你都能感受到相同的環(huán)境。――卓越的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)曾經(jīng)一度是麥當(dāng)勞的驕傲，但最近，為了討好前衛(wèi)時(shí)尚，噱頭十足的歐洲青年，麥當(dāng)勞經(jīng)歷了20年來第一次脫胎換骨。全球統(tǒng)一的紅色門頭變成了酷酷的黑色，老練而時(shí)尚;挪去了黃白相間塑料桌椅，店堂里擺上了出于著名設(shè)計(jì)師皮之手的蛋形皮質(zhì)沙發(fā)和裝飾品;燈光變得婉轉(zhuǎn)含蓄多了，不如從前那么直白通亮，只是偶爾有幾道溫馨的射燈照亮桌前少女們的臉龐，照得恰到好處。墻上還點(diǎn)綴著不能知其所以然的現(xiàn)代壁畫。如此時(shí)髦的裝修，就連星巴克看了都眼紅。一個(gè)從來不邁進(jìn)快餐店門檻的英國(guó)女人忍不住走進(jìn)去叫了一杯卡普奇諾，因?yàn)槟莾骸翱瓷先ヌ珪r(shí)髦太精致了�！�
　　
　　除了裝扮店面之外，麥當(dāng)勞還引進(jìn)了無限上網(wǎng)系統(tǒng)和可供免費(fèi)公用的IPOD(APPLE出品的，全球最受歡迎的音樂隨身聽)，當(dāng)然還有備受年輕人寵愛的拿鐵咖啡和卡普奇諾。這才成功籠絡(luò)了那群長(zhǎng)大了的小鬼頭。當(dāng)“高度統(tǒng)一”褪色后，麥當(dāng)勞還是麥當(dāng)勞嗎?有人質(zhì)疑如果麥當(dāng)勞在歐洲把格調(diào)拉得過高，會(huì)否毀了這個(gè)品牌?
　　
　　這個(gè)尺度很難把握，麥當(dāng)勞也在冒險(xiǎn)。好在多年的標(biāo)準(zhǔn)化歷史已經(jīng)給消費(fèi)者留下了根深蒂固的品牌記憶，消費(fèi)者只會(huì)為老伙伴新生的時(shí)髦意識(shí)感到高興，沒有人關(guān)注標(biāo)準(zhǔn)化的問題。掏麥當(dāng)勞漢堡的錢，享受高級(jí)時(shí)尚餐廳的氛圍，人們樂得把從前的麥當(dāng)勞忘得一干二凈。歐洲的頭一批6400個(gè)門店改頭換面后，半年內(nèi)營(yíng)業(yè)額上升了15%，總額高達(dá)41億。(同期，美國(guó)13800家店總收入才39億)在歐洲，這些店每天要迎接1億個(gè)客戶，全球麥當(dāng)勞總收入的36%由它們貢獻(xiàn)。搞得美國(guó)的麥當(dāng)勞也有些蠢蠢欲動(dòng)，想要換換裝。
　　
　　正如國(guó)際權(quán)威品牌專家――大衛(wèi)愛格所說的那樣：“品牌經(jīng)營(yíng)就像旅館經(jīng)營(yíng)一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新。”彭杰最后強(qiáng)調(diào)：對(duì)老化的品牌進(jìn)行重塑，就是象經(jīng)營(yíng)一家旅館一樣，需要不斷創(chuàng)新，總之，“以新對(duì)老”、“以年輕對(duì)老化”、“以時(shí)尚對(duì)古板”、“以熱點(diǎn)對(duì)遺忘”，是老化品牌歷久彌新的不二法門。