品牌延伸，當心倒溜

　　品牌延伸最早是由奢侈品牌發(fā)起的，當時是高檔時裝公司將業(yè)務(wù)拓展到了香水和配飾領(lǐng)域。自那時起，奢侈品公司若想利用現(xiàn)有資產(chǎn)尋求進一步增長，往往就會選擇走品牌延伸之路。的確，品牌延伸能夠吸引到先前出于各種原因不會考慮自己品牌的新客戶，因此是一種備受青睞的戰(zhàn)略選擇。
　　不過，盡管品牌延伸對于奢侈品牌是必要的，但也存在諸多風險，必須謹慎對待，尤其是要注意以下幾個方面的問題。
　　與非奢侈品牌合作對奢侈品牌的影響對于奢侈品牌來說，與非奢侈品牌合作是要冒一定風險的。這一做法可能會招致負面評論，令現(xiàn)有客戶失望，損害品牌的奢侈形象，降低它的奢侈品牌排行指數(shù)。如果該品牌的客戶認為這一合作對品牌不利，就會導致品牌稀釋問題。這種合作所推出的產(chǎn)品在進入市場時能否獲得奢侈品的地位，關(guān)鍵要看它能否繼承原品牌的奢侈特征，如高品質(zhì)、獨特性、稀缺性、獨家經(jīng)銷渠道、精心選擇的銷售網(wǎng)點、高價位、品牌歷史和傳統(tǒng)等因素。
　　例如，英國配飾類奢侈品牌JimmyChoo與深受消費者喜愛的非奢侈品牌Hunter合作，推出了市場中最為奢侈的威靈頓雨靴，結(jié)果大獲成功，剛上市就被一搶而空。這次合作的成功是因為兩個品牌都有很強的視覺識別性，而且二者的結(jié)合相得益彰，給它們的雨靴注入了一種既奢侈又實用的獨特基因。
　　向低端做品牌延伸對奢侈品牌的影響向低端做品牌延伸有助于吸引以前由于某種原因不會考慮本品牌的新客戶。這類延伸還有助于留住那些希望在一般場合也能使用該品牌的老客戶。例如，有些顧客會選用勞斯萊斯的古思特，但不會選用幻影；有些顧客希望購買日常服飾而不是名師設(shè)計的晚禮服。因此，奢侈品牌向低端延伸是其品牌戰(zhàn)略中重要且必不可少的一部分。
　　那些沒有向低端延伸的奢侈品牌反而要冒品牌被稀釋的風險。例如，克里斯汀·拉克魯瓦公司2009年申請破產(chǎn)，與它沒有采取向低端的品牌延伸行動有明顯關(guān)系。鑒于它在時尚界的美譽，公司只關(guān)注奢侈品市場，因此將很多希望購買中檔產(chǎn)品的客戶拒之門外。
　　若想避免低端品牌稀釋高端品牌，奢侈品牌面向低端的產(chǎn)品同樣必須保持奢侈特征，并且與奢侈品母品牌在質(zhì)量和價值上相匹配。
　　多元化經(jīng)營對奢侈品牌的影響一個奢侈品牌不管其多元化經(jīng)營做到何種程度，都必須不斷提升核心業(yè)務(wù)，也就是必須守住最初為該品牌贏得認可、尊重和需求的專業(yè)領(lǐng)域，這樣它的所有系列品牌才有成功的可能。
　　阿瑪尼是時裝領(lǐng)域品牌多元化經(jīng)營的杰出代表，它進入了很多不同的奢侈品領(lǐng)域，如珠寶、美容、家居、酒店，等等。它將自己定位為奢侈生活方式品牌，不管是一件禮服還是一張沙發(fā)，每件產(chǎn)品都努力體現(xiàn)設(shè)計師的理念，因而能夠保持其獨特性和排他性。與此同時，阿瑪尼堅持強化自己的核心業(yè)務(wù)，而且實施了向高端的品牌延伸，推出了喬治·阿瑪尼高定品牌以及喬治·阿瑪尼手工定制服務(wù)。反觀法國高端品牌皮爾·卡丹，它就犯了過度延伸的錯誤，推出的品牌未能保持奢侈特征——結(jié)果是它的產(chǎn)品質(zhì)量低劣，充斥市場，最終導致品牌被稀釋。
　　當前奢侈品牌國際化已是大勢所趨，新的市場營銷手段對傳統(tǒng)的奢侈概念不斷提出挑戰(zhàn)。在這一形勢下，品牌延伸將依然是潛在的增長策略之一，依然是奢侈品公司的頭等大事。奢侈品牌延伸的關(guān)鍵是不能給現(xiàn)有的奢侈品牌資產(chǎn)帶來任何傷害。