從客戶滿意度看品牌的含金量

提到品牌，很多人更多想到品牌的標(biāo)識、品牌的形象以及品牌廣告或傳播之類外顯的特性，并認(rèn)為品牌的成功一定是市場營銷或者是廣告?zhèn)鞑サ某晒�。其實，這種觀點是品牌發(fā)展過程的慣性使然，具有鮮明的階段性，未來堅信這種觀點的企業(yè)很可能是成也營銷傳播，敗也營銷傳播，只是他們忽略了一個本質(zhì)，品牌到底是什么以及到底誰擁有品牌。欠缺對這個基本命題的把握，他們就很難真正從客戶層面來構(gòu)建強(qiáng)勢品牌。
　　
　　品牌到底是什么以及誰擁有品牌
　　
　　常年給企業(yè)提供品牌咨詢，經(jīng)常被客戶問到品牌到底是什么?
　　
　　回答這個問題，需從品牌的起源進(jìn)行挖掘。品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”和“燒灼”。它的原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識別和證明的作用，用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)。
　　
　　既然是識別和證明，品牌的領(lǐng)域?qū)嶋H存在于一個六英寸的神秘空間，即大腦里。一個產(chǎn)品，是我們想要賣什么，一個品牌是客戶想要買些什么。
　　
　　為此，關(guān)于品牌定義，筆者總結(jié)一個關(guān)鍵詞：烙印。品牌就是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶心中的烙印，是在顧客腦海中建立一個“形象標(biāo)簽”。
　　
　　從這個角度講，我們自然可以看到，品牌的擁有者不是企業(yè)，而是客戶。
　　
　　為何要通過滿意度管理來提升品牌價值
　　
　　既然品牌的擁有者不是企業(yè)，而是客戶，我們就更應(yīng)該從客戶出發(fā)來構(gòu)建品牌，而不是單純基于企業(yè)層面出發(fā)，僅是通過品牌形象、口號以及市場傳播手段等外在手段來建設(shè)品牌。事實上，品牌在當(dāng)今這個時代，越來越需要”基于內(nèi)而現(xiàn)于外”的一種建設(shè)方式。
　　
　　之前通過市場營銷等外在手段建設(shè)品牌是慣性使然，有一定的階段性。原因是過去有很多品牌通過這種方式取得成功，因為那時候，企業(yè)正處于信息短缺時代，誰能夠率先進(jìn)行傳播或品牌形象的設(shè)計，誰就可能成為關(guān)注焦點，建立品牌勢能，帶動產(chǎn)品銷售。
　　
　　但是，當(dāng)下我們進(jìn)入了一個信息爆炸的時代，而且信息以我們超乎想象的方式和速度進(jìn)行傳播。客戶不僅要看商家怎么說，他們更在乎是身邊的人或者其他客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的評價。從傳播方式來講，以前是信息公路式，講究直線傳播，企業(yè)只要把握住關(guān)鍵的管道就可以掌控信息傳播。但是，現(xiàn)在的傳播方式是廣場式，我們不知道傳播出口在哪，甚至哪都可能有傳播出口，比如微博、微信、論壇等。企業(yè)已經(jīng)無法阻止客戶談?wù)撃�，評價你。而客戶這種言論在網(wǎng)絡(luò)空間會是留下歷史痕跡的，如果對你不利，對你品牌的傷害將是長期和永久的。在這種情況下，如果品牌建設(shè)脫離客戶滿意度，盡管你不斷在媒體上鼓吹品牌的價值，但是就因客戶滿意度不佳，就可能會在各個平臺產(chǎn)生潮水般的負(fù)面抱怨，此時，客戶是相信微信的好友評價、微博的類似客戶見證還是你的一面之詞，答案顯而易見。
　　
　　如何升級滿意度管理來提升品牌價值
　　
　　我認(rèn)為客戶滿意度和品牌是一個不斷互動的關(guān)系。企業(yè)可以通過升級滿意度管理來提升品牌價值，反過來品牌價值提升又可以進(jìn)一步提升客戶滿意度，實現(xiàn)良性循環(huán)。
　　
　　升級滿意度管理主要有三點舉措：
　　
　　1、真正提供產(chǎn)品或服務(wù)價值，并致力于讓客戶感知到這種價值;
　　
　　2、從內(nèi)而外的品牌建設(shè)，先從內(nèi)部著手，通過品牌理念內(nèi)化、品牌資源聚焦和品牌接觸點管理三方面提升品牌的管理水平，讓品牌事關(guān)人人，從客戶接觸品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)放大品牌價值，真切讓品牌行為影響到客戶滿意度，形成良好客戶感知價值的品牌烙印;
　　
　　3、監(jiān)控品牌輿論，及時動態(tài)修復(fù)和管理客戶口碑。
　　
　　只有客戶滿意度上升到一種水平，我們才能在不同渠道感受到真正由客戶發(fā)出的品牌“好聲音”，而不是品牌怨言。此時的品牌建設(shè)才真正具備了含金量，企業(yè)的傳播行為才能產(chǎn)生一致的疊加效應(yīng)，強(qiáng)化客戶滿意的品牌烙印，真正提升品牌價值。