傳統(tǒng)零售營銷向電商取經(jīng) 尋找引爆點

實體零售企業(yè)究竟可以從電商的營銷模式上學(xué)習(xí)些什么，如何強化自身優(yōu)勢？另一方面，實體零售企業(yè)中也不乏營銷有術(shù)的“高手”，他們又是通過怎樣的營銷創(chuàng)新，在行業(yè)寒冬里把客流牢牢釘在自己的店里？
　　
　　電商在營銷方面似乎更有創(chuàng)新力，不論是數(shù)據(jù)營銷還是利用社會化媒體營銷上更加游刃有余。而實體零售企業(yè)則顯得遲鈍，守著會員資源“金礦”，卻忽視了深入挖掘分析客戶的消費行為習(xí)慣，在與電商企業(yè)爭鋒時，多了個“不貼心”的標(biāo)簽。在營銷方面也常常慢半拍。移動互聯(lián)網(wǎng)盛行，傳統(tǒng)零售企業(yè)是否還繼續(xù)與時代“脫節(jié)”？該如何與陳舊的店面、過時的營銷方式說再見，跟上消費者購物習(xí)慣的變化？
　　
　　實體零售企業(yè)究竟可以從電商的營銷模式上學(xué)習(xí)些什么，如何強化自身優(yōu)勢？另一方面，實體零售企業(yè)中也不乏營銷有術(shù)的“高手”，他們又是通過怎樣的營銷創(chuàng)新，在行業(yè)寒冬里把客流牢牢釘在自己的店里？
　　
　　本報將為您呈現(xiàn)多個精彩案例，解讀互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷模式。
　　
　　幾乎所有的電商企業(yè)都參與了“雙十一”這場“海天盛筵”，各種預(yù)熱活動早已經(jīng)在社會化媒體中頻繁出現(xiàn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)也通過了各種方式參與其中。
　　
　　權(quán)且不說傳統(tǒng)零售商是否借這陣東風(fēng)實現(xiàn)了逆襲，在營銷方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)的確應(yīng)該學(xué)習(xí)那些電商企業(yè)的“點金之術(shù)”。
　　
　　尋找“引爆點”
　　
　　小米手機靠微博賣出幾百萬臺手機；京東挑起與贏商網(wǎng)國美、蘇寧的電商價格戰(zhàn)；roseonly微博營銷一夜爆紅；星巴克（專題閱讀）（拓展選址信息）利用微信實現(xiàn)與用戶互動。社會化網(wǎng)絡(luò)媒體已成為線上零售營銷核心工具之一，更是貫穿電商企業(yè)營銷的整個過程。相較而言，傳統(tǒng)零售企業(yè)利用社會化媒體成功營銷的例子還少一些。
　　
　　企業(yè)可通過全面整合各種社會化媒體，如微博、微信等，形成營銷組合優(yōu)勢，并創(chuàng)新營銷方式，如微活動、微視頻、微電影等。社會化媒體的營銷應(yīng)用，為電商企業(yè)賺足眼球，導(dǎo)足了流量。
　　
　　利用微博形成各種特定“話題”進行營銷，引起目標(biāo)消費群體的關(guān)注，并通過發(fā)表各種形式的微博實現(xiàn)與消費者直接的溝通，再把消費者引導(dǎo)到線下店面。如雕爺牛腩、黃太吉等，堪稱利用互聯(lián)網(wǎng)思維進行營銷的典范。
　　
　　目前已有不少零售商家開始嘗試使用微信作為營銷工具來招攬顧客，通過微信主動尋找附近的消費者，并在店面內(nèi)添加發(fā)揮微信功能的輔助工具，如二維碼，采用會員制或者優(yōu)惠的方式，鼓勵到店消費者使用手機掃描，增加關(guān)注，后期并可以可持續(xù)地進行微信推送營銷，保持和顧客互動分享。
　　
　　電商企業(yè)還利用概念營銷造勢，B2C、B2B、B2F、C2C等各種概念層出不窮。企業(yè)借此增強識別度，提高關(guān)注度，引起關(guān)注和討論話題，進而刺激流量和轉(zhuǎn)化率增加。
　　
　　所以在概念營銷方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)也需要打造能形成消費者關(guān)注的概念。其實傳統(tǒng)零售商已開始嘗試概念營銷，如線下體驗店，移動購物空間，O2O、LBS等，通過借助品牌網(wǎng)站、優(yōu)惠券、免費Wifi，場內(nèi)定位服務(wù)、快捷支付、近場搜索、移動端APP、二維碼掃描、短信推送、智能手機實體店應(yīng)用等與時俱進的工具和概念，打造一個以消費者為中心的O2O購物體驗。
　　
　　大數(shù)據(jù)后臺“指揮”
　　
　　營銷模式的多樣化，意味著線下零售企業(yè)的運作規(guī)則也要進行相應(yīng)的調(diào)整，和社會化媒體的營銷平臺對接，達到相得益彰的效果。
　　
　　這不僅僅對零售企業(yè)技術(shù)系統(tǒng)上有了新要求，線下商品的呈現(xiàn)方式也有相應(yīng)的變化，關(guān)鍵是線上線下統(tǒng)一發(fā)展。
　　
　　電商企業(yè)的營銷模式就值得借鑒。當(dāng)消費者進入電商網(wǎng)站，經(jīng)常可以看到“猜你喜歡”“你可能關(guān)注”等標(biāo)簽，抑或當(dāng)消費者在瀏覽購物時，總會看到各種“組合推薦”、“同類對比”等標(biāo)簽。
　　
　　其實這些都是從消費者訴求出發(fā)，對消費者進行一定的產(chǎn)品對稱推薦，而這些都源于電商企業(yè)對數(shù)據(jù)的梳理、分析和標(biāo)簽化定位。
　　
　　而線下企業(yè)有著極為豐富的會員資源，卻很少對會員進行分析，更別說推送個性化服務(wù)。傳統(tǒng)零售企業(yè)完全可以考慮在數(shù)據(jù)營銷方面發(fā)力，通過分析消費者年齡結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣、購物經(jīng)歷，預(yù)先制定針對性的優(yōu)惠方案，幫助消費者更快、更準(zhǔn)確地做出購買決策。
　　
　　舉例說明，假設(shè)有一個商店，在顧客沒有進入店面的時候，商家通過利用IT技術(shù)，就可以讀取客戶到達店面附近的信息，系統(tǒng)自動調(diào)出客戶的數(shù)據(jù)信息進行相關(guān)客戶感興趣信息的推送，不但可以實現(xiàn)店面與客戶信息的對稱性，還可以增加客戶進店的概率。
　　
　　另外在顧客進店的時候，通過刷積分卡，店主就知道他的消費習(xí)慣，他想要買什么，他喜歡買什么，然后針對他的需求提出個性化的優(yōu)惠方案。有了大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷，銷量的增長指時可待。
　　
　　IT技術(shù)的運用也是促進銷售額的一個原因。傳統(tǒng)零售企業(yè)利用IT技術(shù)來整合、規(guī)范企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，高效、準(zhǔn)確傳輸零售體系內(nèi)的龐雜數(shù)據(jù)，根據(jù)門店的實際銷售數(shù)據(jù)迅速做出決策，從這方面來說傳統(tǒng)零售企業(yè)照常可以像電商企業(yè)一樣進行快速響應(yīng)。比如在庫存方面，通過獲取“實時、準(zhǔn)確”的庫存數(shù)據(jù)，各門店之間的數(shù)據(jù)互通，實時查詢，方便各門店之間即時調(diào)撥產(chǎn)品，可以充分了解庫存現(xiàn)狀，減少庫存積壓，適時訂貨、促銷，規(guī)避資金風(fēng)險，提升資金周轉(zhuǎn)率。
　　
　　拇指時代
　　
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的發(fā)展，無論線上還是線下都將進入移動商務(wù)時代。
　　
　　消費者拿著手機在任何地方只要一打開，便可自動獲取線下本地零售商的信息，包括新品上市和打折信息，由原來的被動查詢到精準(zhǔn)主動推送；消費時可以實現(xiàn)便捷、快速的消費和移動近場支付等，借助LBS技術(shù)實現(xiàn)與消費者的信息對稱進而完成移動商務(wù)。
　　
　　消費者的購物習(xí)慣發(fā)生變化，零售商自然也應(yīng)與時俱進，如何把客戶招徠到線下門店中，為消費者提供便捷、舒心的購物環(huán)境成了不得不考慮的問題。
　　
　　在這個移動商務(wù)時代，移動支付同樣扮演著重要的角色。
　　
　　相比傳統(tǒng)支付模式，移動支付具備隨時隨地交易的優(yōu)勢。同時隨著新交流技術(shù)的發(fā)展，支付形態(tài)也將多樣化。例如美國兩家移動支付巨頭Paypal和Square開啟的移動支付真正的“未來形態(tài)”——基于BLE(低耗藍牙技術(shù))和基于GPS(全球衛(wèi)星定位系統(tǒng))的支付形式，解放雙手，通過“簽到”功能付款。
　　
　　傳統(tǒng)零售企業(yè)恰恰可以借助這種方式，實現(xiàn)與線下體驗和實體店的對接，因為只有在傳統(tǒng)零售企業(yè)去消費，才能更好地去體驗這種移動近場支付的快感和樂趣，讓人們有更多的時間進行情感的釋放和休閑。
　　
　　但是消費者如果不能享受快捷的支付模式，恐怕實體店要打體驗牌也要大打折扣，難以吸引客戶。
　　
　　借助移動支付，零售商不僅可以實現(xiàn)線下實體店鋪的便捷支付，節(jié)省人工成本，同時也能實現(xiàn)線下商務(wù)和線上商務(wù)的移動化，讓自己和消費者借助移動終端設(shè)備隨時與消費者保持便捷的交互。而且移動支付是零售商實現(xiàn)移動商務(wù)閉環(huán)的關(guān)鍵。
　　
　　未來線下傳統(tǒng)零售渠道將會更多地給消費者提供體驗和社交的場所、機會，提供給消費者情感釋放和寄托的空間。而線上無邊界電子商務(wù)，會讓消費者有更便利的購物滿足，二者滿足不同的消費訴求。雖然電商企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)都存在各種不足，但各自也有獨到的優(yōu)勢，需線上線下不斷求索。