電視導(dǎo)彈式傳播：既“規(guī)模”又“精準(zhǔn)”

電視的傳播力如何強(qiáng)大已經(jīng)毋需多言：在很短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)一塊屏就可以視覺(jué)化地呈現(xiàn)一個(gè)地球村的“擬態(tài)環(huán)境”，形象生動(dòng)且信息豐盈；透過(guò)電視，小伙伴們很快就會(huì)喝著同一個(gè)紅色罐子的飲料，哼著那個(gè)披著頭的甲殼蟲的曲兒，談?wù)撝�什么時(shí)候也可以登陸月球漫步一番。
　　
　　電視塑造社會(huì)形態(tài)就像核彈改造地貌一樣，直接、準(zhǔn)確、殺傷力大。即使是在光怪陸離的大媒體時(shí)代，電視仍然牢牢控制著傳媒江湖的頭把交椅。
　　
　　現(xiàn)在大家在探討有效傳播的時(shí)候經(jīng)常會(huì)提到兩個(gè)詞：精準(zhǔn)、互動(dòng)。精準(zhǔn)、互動(dòng)，其實(shí)是從消費(fèi)者認(rèn)知心理衍生出來(lái)的概念。很多人會(huì)問(wèn)：電視是不是也可以做到精準(zhǔn)、互動(dòng)呢？電視在精準(zhǔn)、互動(dòng)方面有哪些表現(xiàn)呢？
　　
　　首先要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：什么樣的傳播才真正有效？
　　
　　一百年種一棵樹，算不算有效？不算。
　　
　　一棵樹給一個(gè)人乘涼，算不算有效？不算。
　　
　　一個(gè)人乘完涼，空虛寂寞冷，走了，算不算有效？不算。
　　
　　有人可能等不及要搶著回答了：要是一年種一百棵數(shù)，一棵樹下圍坐幾十號(hào)人，最好再聊點(diǎn)什么，那才夠勁！
　　
　　這個(gè)比喻雖然線條粗了些，卻說(shuō)明了有效的傳播模式應(yīng)該是怎樣的，那就是：用最短的時(shí)間，到達(dá)最多的目標(biāo)人群，讓他們產(chǎn)生震撼的、正面的集體反應(yīng)。
　　
　　刪繁就簡(jiǎn)一句話：在“規(guī)模化”基礎(chǔ)上的“精準(zhǔn)化”才最有效！
　　
　　而這只有電視才能實(shí)現(xiàn)——既“規(guī)�！庇帧熬珳�(zhǔn)”，圈地準(zhǔn)確，制導(dǎo)精確，殺傷力大。這正是電視導(dǎo)彈式傳播的邏輯和價(jià)值所在。
　　
　　電視為什么能做到這一點(diǎn)呢？
　　
　　我們先從馬爾科姆•格拉德威爾《傾斜點(diǎn)》（theTippingPoint，又譯作《引爆流行》）一書看一個(gè)很有見(jiàn)地的判斷：任何流行的制造是突發(fā)式的而不是漸進(jìn)式的，在群體中一旦口碑達(dá)到一個(gè)關(guān)鍵性的“傾斜點(diǎn)”，就能自然實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，而在大眾印象中它就是突發(fā)式的，很容易被接受。著名的“荷花效應(yīng)”也是同樣的道理，荷花在某一日忽然開滿池塘，而之前只是星零的，不成氣勢(shì)的幾朵而已，這一日就是所謂的“臨界點(diǎn)”。因此，要實(shí)現(xiàn)有效的傳播，就要盡快地跨越“臨界點(diǎn)”和“傾斜點(diǎn)”，從而實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的擴(kuò)散。這就要求所依托的傳播媒介足夠有力，到達(dá)的人群足夠廣，用時(shí)足夠短。電視具有廣泛深遠(yuǎn)的覆蓋率（12億受眾），無(wú)所不及的到達(dá)率（日到達(dá)率為67.61%，年到達(dá)率為99.90%），有口皆碑的影響力（80%的受眾選擇信任和依賴電視），毫無(wú)爭(zhēng)辯地解決了“量”的基礎(chǔ)指標(biāo)。
　　
　　“規(guī)模化”是基礎(chǔ)，在此前提下“精準(zhǔn)化”才是名副其實(shí)的精準(zhǔn)，這恰恰是電視導(dǎo)彈式傳播的獨(dú)到之處。
　　
　　受眾對(duì)電視節(jié)目的收看是偏向性的，這就不難解釋為什么遙控器在一家三口之間往往是輪轉(zhuǎn)不息，互不相讓。財(cái)經(jīng)頻道的受眾不大可能每周準(zhǔn)時(shí)守候《開門大吉》，《星光大道》的擁躉也不會(huì)興致勃勃地看完一集《冰凍星球》，更不要指望看《熊出沒(méi)》的那幫“熊孩子”關(guān)注釣魚島有沒(méi)有“鬼子出沒(méi)”。
　　
　　電視受眾不僅僅可以按內(nèi)容類型圈定，在地域上也有明顯的區(qū)隔，很容易被“成群”捕捉，描述出輪廓來(lái)，這對(duì)廣告主的市場(chǎng)活動(dòng)、渠道鋪貨就有最直觀的價(jià)值。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)榜自己通過(guò)技術(shù)革新實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)，而技術(shù)革新這個(gè)坎兒早被電視輕松跨越了。如果說(shuō)目前傳統(tǒng)電視還主要依靠諸如索福瑞、尼爾森等第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的話，未來(lái)的數(shù)字電視和智能電視全面升級(jí)即可以建立完善的雙向互動(dòng)的家庭信息平臺(tái)，同時(shí)也解決了數(shù)據(jù)庫(kù)的問(wèn)題，家庭用戶行為信息和業(yè)務(wù)信息實(shí)時(shí)采集，且可管可控，精準(zhǔn)化營(yíng)銷FromEMKT.com.cn變得易如反掌。
　　
　　值得一提的是，電視的精準(zhǔn)除了“規(guī)模”上的優(yōu)勢(shì)外，也先天剔除了互聯(lián)網(wǎng)定位混亂、干擾蕪雜、判斷不準(zhǔn)、聚合不力等缺點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)聲稱的“精準(zhǔn)互動(dòng)”實(shí)際上局限性很大、水分很大，看看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直以來(lái)不懈地想擠入電視屏領(lǐng)域的努力就可以明白，大家在追求“精準(zhǔn)”和“整合”力量時(shí)的路徑和方向了。
　　
　　綜上所述，就傳播效力而言，互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道好比點(diǎn)射的子彈，打一槍換一個(gè)地方，入肉淺、不連貫，殺傷力又能強(qiáng)到哪兒去呢？而電視是成名已久的重武器，并一直在改良中優(yōu)化著自己的優(yōu)勢(shì)，制導(dǎo)愈加精確，打擊面更廣，殺傷力更深，面對(duì)任何目標(biāo)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu)都能有的放矢，一擊即中。