營銷洗腦科學(xué)的“先進(jìn)性”

作為一個(gè)消費(fèi)者，同時(shí)也是身處品牌戰(zhàn)線超過20年的專業(yè)營銷者，美國人馬丁•林斯特龍?jiān)?011年對自己進(jìn)行了一次為期一年的有趣實(shí)驗(yàn)—戒掉品牌，以消費(fèi)者的名義“絕食”，在一年之內(nèi)不買任何品牌產(chǎn)品，試圖證明，在當(dāng)今這個(gè)充斥著營銷和廣告的世界，我們是有可能抵抗消費(fèi)文化的誘惑的。現(xiàn)代人只需要一點(diǎn)自律和意志力，就可以讓自己習(xí)慣于身邊所有誘導(dǎo)性的營銷，不為廣告和品牌所動(dòng)。
　　
　　然而6個(gè)月后，馬丁因?yàn)槌霾顣r(shí)行李丟失，不得不在當(dāng)?shù)刭I了一件紀(jì)念品T恤，從此他就像戒煙后的煙民兩次拿起一根煙，“我的癮就像脫了韁的野馬”，“在接下來的幾個(gè)星期到幾個(gè)月，我都無法停下來，只要你貼個(gè)品牌標(biāo)志，哪怕是在馬路上被軋死的動(dòng)物我都愿意買”。馬丁意識到，現(xiàn)代人，哪怕是以營銷為業(yè)的專業(yè)人士，都已經(jīng)被品牌洗腦了。這促成了他2013年出版新作《品牌洗腦》，揭露當(dāng)今西方營銷界既誘人又恐怖的“洗腦”一面，也從一個(gè)側(cè)面反映出中國營銷與西方前沿營銷的差距。
　　
　　我們之所以像毒品成癮一樣對品牌成癮，是因?yàn)楝F(xiàn)代商業(yè)、營銷者、廣告商、零售商已變得越來越狡猾、精明甚至險(xiǎn)惡。現(xiàn)代西方營銷界，通過消費(fèi)者行為學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)對營銷的介入，對消費(fèi)者的了解已達(dá)到前所未有的高度。營銷人員通過掃描消費(fèi)者大腦，揭開人們潛意識深處的恐懼、夢想、脆弱和欲望。西方營銷人員運(yùn)用“大數(shù)據(jù)”，挖掘人們留下的各種電子足跡，比如刷會(huì)員卡、用信用卡購物，或在網(wǎng)上查看商品。近幾年社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，西方營銷人員從人們的電腦、手機(jī)、社交工具里竊取信息，然后通過復(fù)雜的算法預(yù)測每個(gè)人的個(gè)性和可能購買的商品。而在中國，營銷人員的實(shí)際操作主要依靠經(jīng)驗(yàn)和感覺，科學(xué)方法和科學(xué)工具對營銷的介入才剛剛起步。
　　
　　西方營銷人的實(shí)證精神和專業(yè)主義精神也是讓人嘆為觀止的。以馬丁•林斯特龍寫作《品牌洗腦》的過程為例，為了證明一個(gè)營銷學(xué)的假設(shè)，馬丁確實(shí)做到了“大膽假設(shè)，小心求證”，對一個(gè)點(diǎn)子往往進(jìn)行大量的驗(yàn)證工作，除了用半年時(shí)間嘗試戒掉品牌，還動(dòng)用大規(guī)模社區(qū)實(shí)驗(yàn)，采用核磁共振設(shè)備探測腦電波等先進(jìn)技術(shù)驗(yàn)證結(jié)論正確與否。比如在研究口碑營銷時(shí)，馬丁竟專門設(shè)計(jì)了一個(gè)電視真人秀節(jié)目，挑選一個(gè)家庭，深度潛伏在南加州一個(gè)高度封閉的小區(qū)里，讓家庭成員暗暗地以口碑傳播的方式向鄰居推銷各種品牌，以此研究口碑傳播的威力。比起這種勞師動(dòng)眾、殺雞用牛刀的專業(yè)精神，中國大部分營銷人做營銷決策基本上是猜。
　　
　　而《品牌洗腦》透露的西方營銷人“從襁褓到棺材”的長遠(yuǎn)營銷理念同樣讓讀者驚嘆，同時(shí)對中國營銷界“一次性交易”的短視心態(tài)感到慚愧。在一些成功的案例里，營銷的長遠(yuǎn)性和復(fù)雜程度讓人難以想象。世界上最聰明的廠商，甚至把營銷提前到了母胎之中。馬丁在研究中發(fā)現(xiàn)，大部分人對品牌和產(chǎn)品的喜好，其實(shí)在7歲之前就已經(jīng)深深地嵌入他們的大腦中。人們使用的第一個(gè)牌子，往往會(huì)記住一輩子，甚至在母胎之中也能受到品牌的影響。因此，在西方針對嬰兒植入品牌是一種流行的營銷手法。
　　
　　以菲律賓糖果品牌可比可為例，其分銷商為兒科醫(yī)生及其他醫(yī)生免費(fèi)提供可比可糖果，讓他們分發(fā)給產(chǎn)科病房的孕婦們。這種做法不僅僅是“給準(zhǔn)媽媽們一點(diǎn)甜食”這么簡單。在向孕婦派發(fā)免費(fèi)糖果的同時(shí)，可比可推廣一款新產(chǎn)品—喝起來像糖果味道的咖啡，結(jié)果大獲成功。很多媽媽表示，給嬰兒喝一小口可比可咖啡，寶寶就像施了魔法一樣，立刻安靜下來。這是因?yàn)閷殞殏冊谀柑ブ�中，口味就受到了母親吃的糖果的影響。問世4年后，可比可咖啡成為菲律賓第三大品牌。
　　
　　再以女性用品營銷為例。美國很多女性用品廠商面向未成年少女推出“月經(jīng)初潮套裝”，顏色鮮艷的包裝上印有卡通形象和活潑的品牌標(biāo)志；BonneBell向7歲女孩推銷化妝品，聲稱這個(gè)年紀(jì)的女孩“已經(jīng)可以熟練地使用唇彩棒”；脫毛品牌奈爾甚至推出“奈爾美女”脫毛膏，面向10~15歲少女，而這些少女很多還沒有發(fā)育成熟。事實(shí)上，未成年少女對這些用品的需求并不大，不能為廠商帶來太多的賬面利潤，更多是賠錢賺吆喝。但西方營銷人認(rèn)為：“年輕女孩是你的第一批品牌用戶。嘗試并抓住這些目標(biāo)受眾，越年輕越好，這對于任何一家公司來說都很重要。”而在中國，曼秀雷敦等外資品牌早已把洗面奶、青春痘膠、剃須膏、化妝品等在中學(xué)甚至小學(xué)作為小禮包免費(fèi)發(fā)放，就是一種強(qiáng)有力的品牌植入，不用等多久，這些學(xué)生就會(huì)成為它的主力消費(fèi)群體。
　　
　　為什么在廣東，四五十歲的中年人要買潘高壽、采芝林的藥品；要用珠江橋牌、致美齋的調(diào)味料；要買蓮香樓、陶陶居的月餅；要喝遠(yuǎn)航牌、紅荔牌米酒；要吃皇上皇、咀香園的熟食制品……正是因?yàn)槠放频恼J(rèn)知年齡是影響消費(fèi)習(xí)慣的一個(gè)重要因素，舊的東西總是好的東西，舊的東西總能幫助中年人青春煥發(fā)。這不得不讓讀者感嘆，短視的、夸夸其談的營銷做的只是一次性生意，目光長遠(yuǎn)的營銷贏得的卻是一代人的依賴和信任。放在普遍浮躁、短視的中國營銷界，打造一個(gè)具有長遠(yuǎn)影響力的品牌，而不是賺取短期的暴利，其中的經(jīng)驗(yàn)尤其珍貴。
　　
　　在科學(xué)理性的支持下，《品牌洗腦》為我們揭示了品牌營銷領(lǐng)域很多不為消費(fèi)者所知，但是卻被大公司品牌團(tuán)隊(duì)早就研究透徹的秘密。營銷者如何才能制定出明智、科學(xué)、長遠(yuǎn)的營銷策略？這不是一門玄學(xué)，中國營銷人不能再像研究厚黑學(xué)、風(fēng)水學(xué)一樣故弄虛玄、含含糊糊地搞營銷了。