《最美和聲》：社會化營銷的成功樣本

楊坤對著提示器，快速地念著贊助商的名字，他不時張大嘴巴，放松口腔肌肉，這個跨界主持人的歌手希望挑戰(zhàn)華少，成為新一代“中國好口條”�！拔沂侵袊�歌手中主持最好的�！睏罾ぷ猿耙�發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議，也讓他主持的《最美和聲》受到前所未有的關(guān)注。
　　
　　《最美和聲》是一檔高品質(zhì)歌唱類競技選秀節(jié)目，節(jié)目模式來自于美國ABC電視臺節(jié)目《Duets》�！蹲蠲篮吐暋吠黄瞥Ｒ�(guī)的選秀節(jié)目模式，由蕭敬騰、范瑋琪、胡海泉、陳羽凡四位明星導(dǎo)師通過與選手“和唱”的方式挖掘歌唱新勢力。作為一個星光燦爛的歌唱選秀節(jié)目，《最美和聲》注定了新聞不斷、話題不斷，在四位明星導(dǎo)師的帶動下，這個節(jié)目在競爭激烈的歌唱選秀節(jié)目中脫穎而出，成為口碑最好的音樂選秀節(jié)目。
　　
　　無論從哪個角度看，《最美和聲》都具有社會化營銷的屬性。相比傳統(tǒng)的傳播渠道，社會化營銷的最大特點就是病毒式傳播，如果將好節(jié)目比喻成病毒，那么微博、微信等社會化媒體則是傳播病毒的溫床。無論在微博上還是在微信上，明星都有著不可忽視的影響力，他們的一言一行都有相當(dāng)可觀的轉(zhuǎn)發(fā)率，但是如果內(nèi)容不精彩，即便明星的忠實粉絲瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，也很難形成全社會關(guān)注的話題。歸根結(jié)底，無論傳播途徑如何、傳播形式怎樣，傳播效果最終是由內(nèi)容決定的。
　　
　　同其他音樂選秀節(jié)目相比，《最美和聲》有著天然的優(yōu)勢。國內(nèi)音樂選秀節(jié)目，不管是選手秀技還是評委點評，都采用“你唱我評”的方式，而《最美和聲》的導(dǎo)師既當(dāng)歌手又當(dāng)裁判的做法看似“不嚴(yán)肅”，但導(dǎo)師與選手同臺獻(xiàn)技，實則對導(dǎo)師和學(xué)員的歌唱水平有著更高的要求。在《最美和聲》舞臺上，選手與導(dǎo)師不再是兩個相互割裂的群體，而是相互融入、親密互動、成就彼此，這讓這檔“我和你唱”的節(jié)目始終流溢著脈脈溫情，既緊張，又輕松，更有可看性。從這個角度看，《最美和聲》不像是一場你死我活的比賽，而是一個輕松競技的派對，每個人都享受歌唱，樂在其中。這恰恰是《最美和聲》的精彩之所在。娛樂營銷專家田雙金認(rèn)為，《最美和聲》沒有走其他音樂選秀節(jié)目的煽情路線，而是回歸音樂本身，“的確是獨辟蹊徑”。說到底，比賽只是《最美和聲》的一件外衣，而“我和你唱”才是它的本質(zhì)，它更像是一場由明星導(dǎo)師與優(yōu)秀選手共同精心烹調(diào)的音樂饕餮盛宴。
　　
　　由于今年音樂選秀節(jié)目扎堆競爭，繼而出現(xiàn)了“選手荒”，各種花樣繁多的海選使參賽選手的水平參差不齊。每年海選現(xiàn)場都會出現(xiàn)許多“奇葩”選手，他們不拼唱功，而是在炒作上下功夫，意圖搏出位�！蹲蠲篮吐暋放c其他音樂選秀節(jié)目最大的不同在于，前者的參賽選手主要是專業(yè)的音樂人，如丁于曾是羽泉的制作人，胡維納是“天后”王菲的御用和聲、制作人張亞東的弟子，陳俊豪則是陳羽凡的弟子�！啊蹲蠲篮吐暋返脑S多參賽選手是導(dǎo)師在音樂圈的朋友推薦的，保證了選手的專業(yè)性�！薄蹲蠲篮吐暋沸麄骺偙O(jiān)郭群說，“他們有的是唱作人，有的是專業(yè)歌手，有非常高的音樂修養(yǎng)，達(dá)到了非常高的水準(zhǔn)�！睕]有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和頂尖級的參賽選手，即便節(jié)目再煽情，也只能迅速消失在新話題的海洋中，無法引起觀眾共鳴。
　　
　　隨著微博興起，自媒體時代悄然來臨。微博讓每一個公眾人物都有了傳播影響力的舞臺，他們不再是一個個獨立的個體，而是一個個有著強(qiáng)大影響力的自媒體。有人曾這樣形容微博：“你的粉絲超過一百，你就是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是地方電視臺；超過一億，你就是CCTV�！北M管這樣比喻并不貼切，但從某種程度上揭示了自媒體的影響力。
　　
　　以《最美和聲》導(dǎo)師范瑋琪為例，她的新浪微博有3840萬粉絲，按照覆蓋的人群算，范瑋琪微博的影響力堪比一個省級電視臺。如果再加上蕭敬騰的1119萬粉絲，楊坤的278萬粉絲，陳羽凡的204萬粉絲，胡海泉的194萬粉絲，《最美和聲》導(dǎo)師的粉絲超過了5600萬。物以類聚，人以群分，事實上他們的粉絲中有為數(shù)不少具有影響力的公眾人物。每到周六比賽日，這五位導(dǎo)師都會發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)《最美和聲》的相關(guān)資訊，每條信息都能引起大量轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)者中不乏五位明星導(dǎo)師的明星朋友。
　　
　　除了明星微博強(qiáng)大的影響力，北京衛(wèi)視、《最美和聲》這兩個粉絲數(shù)量高達(dá)345萬的官方微博，對節(jié)目傳播也起到了推波助瀾的作用。五位明星導(dǎo)師、兩大官方微博與合作媒體、企業(yè)贊助商一起，構(gòu)筑了一個強(qiáng)大的微博傳播矩陣，它們對節(jié)目的持續(xù)報道與關(guān)注，以及與各位導(dǎo)師、選手、粉絲的互動交流，讓《最美和聲》實現(xiàn)了病毒式傳播效果最大化。
　　
　　《最美和聲》之所以能在微博上形成持續(xù)性的熱點話題，除了明星導(dǎo)師、參賽選手、官方微博不遺余力地在微博上進(jìn)行報道外，更重要的是，《最美和聲》的節(jié)目特性符合社會化傳播屬性。近一兩個月來，微博上最熱門的娛樂話題都與《最美和聲》有關(guān)，例如“楊32郎”楊坤改行做“最搖擺”主持人；在李亞鵬離婚后，楊坤深夜與其談心的圖片曝光，楊坤因此在微博上被人稱之為真“兄弟”；“雨神”蕭敬騰每次抵京錄制節(jié)目，天空神奇地飄著雨；羽泉組合合作15年最終“分道揚鑣”成為勁敵，各自帶隊拼殺；結(jié)婚多年膝下無子的范瑋琪發(fā)布熱辣“造人”宣言等等，都是微博熱議的話題。雖然《最美和聲》刻意避免惡俗的煽情，以真正的音樂打動人，但各種八卦曝光，讓《最美和聲》贏得了極高的關(guān)注度。
　　
　　參賽選手丁于復(fù)活，堪稱社會化傳播的經(jīng)典案例。丁于是音樂圈小有名氣的制作人，創(chuàng)作了許多膾炙人口的歌。遺憾的是，在踢館賽中，他被人PK掉，不得不離開舞臺。丁于被淘汰后，網(wǎng)友們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起“丁于回來”話題，網(wǎng)友參與討論次數(shù)多達(dá)160萬，發(fā)起的“女漢子力挺真男人丁于”話題討論帖子數(shù)量超過了120萬，之后網(wǎng)友更是通過愛音樂蜂巢平臺，為丁于制作了名為“丁于回來”的專屬APP，引發(fā)瘋狂下載和轉(zhuǎn)發(fā)。“這說明，無論怎么制造話題，不管怎么炒作噱頭，到最后比拼的仍是節(jié)目內(nèi)容和選手實力�！睜I銷專家認(rèn)為，任何節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)人氣最終要回歸內(nèi)容本身，“這才是社會化營銷的重中之重”。
　　
　　《最美和聲》在舞臺上呈現(xiàn)出一曲曲令人耳目一新的“天作之合”，而在傳播領(lǐng)域，，特別是在新媒體互動營銷領(lǐng)域，這檔引起熱議、爭論的音樂選秀節(jié)目，更像是由無數(shù)受眾共同參與、公共互動、共同演繹的“最美和聲”。