正確認(rèn)識(shí)渠道差異化本質(zhì)

　　我在安徽給一個(gè)中型白酒企業(yè)做咨詢項(xiàng)目時(shí)，他們的李總告訴我他心中的困惑。該企業(yè)在當(dāng)?shù)厮愕氖莻�(gè)效益很不錯(cuò)的企業(yè)，產(chǎn)品屬中低檔白酒，低檔酒主要是用來(lái)跑量，中檔酒作為企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源。在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有一定知名度及忠誠(chéng)的顧客�？涩F(xiàn)在幾大白酒企業(yè)也看中該市場(chǎng)，在市場(chǎng)上投入很大，擠掉了自己企業(yè)一部分中檔酒市場(chǎng)，這樣企業(yè)的利潤(rùn)減少很多。李總發(fā)現(xiàn)在當(dāng)?shù)鼗閼c市場(chǎng)上用酒比較混亂，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
　　在當(dāng)?shù)鼗閼c市場(chǎng)具有很大發(fā)展空間，年輕人很多，他們結(jié)婚一定會(huì)用到白酒，就連一個(gè)婚慶用糖果在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上就有1000萬(wàn)的銷售額，何況白酒呢?在當(dāng)?shù)刂辽儆?000萬(wàn)的市場(chǎng)份額。加上企業(yè)在當(dāng)?shù)氐倪@么多年的經(jīng)營(yíng)，具有一定的影響力，李總很想進(jìn)入這個(gè)分類市場(chǎng)。李總想咨詢我這個(gè)市場(chǎng)能做嗎，這個(gè)廣告語(yǔ)怎樣說(shuō)才好?讓我?guī)退�設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)。
　　我看著滿臉期待的李總，微笑著跟他說(shuō)："李總，你這是走進(jìn)差異化營(yíng)銷的誤區(qū)了。。。。。"
　　是的，像有李總這樣想法的人，在企業(yè)老總處有很多人都這樣認(rèn)為的，希望通過(guò)一個(gè)經(jīng)典的廣告語(yǔ)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，使用差異化的營(yíng)銷手段來(lái)撬開(kāi)市場(chǎng)。記得當(dāng)年農(nóng)夫山泉、樂(lè)百氏、娃哈哈在水市場(chǎng)上爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)，農(nóng)夫山泉推出"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"，樂(lè)百氏訴求的是"27層過(guò)慮"，娃哈哈則說(shuō)"愛(ài)你就等于愛(ài)自己"。她們?cè)谑袌?chǎng)瘋狂的拼殺，吸引了無(wú)數(shù)眼球。這讓很多人認(rèn)為差異化營(yíng)銷就是廣告的訴求不同，其實(shí)這是個(gè)誤區(qū)，廣告的差異只是市場(chǎng)營(yíng)銷差異化的一個(gè)小部分，不能代表全部。
　　差異化營(yíng)銷的本質(zhì)是營(yíng)銷創(chuàng)新，是用一種人無(wú)我有，人有我優(yōu)的策略來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。差異化營(yíng)銷既是與眾不同的，也是獨(dú)樹(shù)一幟的，是建立在充分研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上的，需要我們對(duì)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)中的各種元素進(jìn)行解構(gòu)，如：市場(chǎng)定位差異化、品牌體系差異化、產(chǎn)品體系差異化、價(jià)格體系差異化、促銷體系差異化、管理體系差異化等，并在此基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自己的定位，確立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)差異化營(yíng)銷的本質(zhì)就是營(yíng)銷模式的差異化。
　　在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，有人說(shuō)是大魚(yú)吃小魚(yú)，在我看來(lái)應(yīng)該是快魚(yú)吃慢魚(yú)，差異化營(yíng)銷運(yùn)用的好，企業(yè)很快變可具有競(jìng)爭(zhēng)力。安徽洽洽瓜子在最初的市場(chǎng)運(yùn)作中，在炒貨市場(chǎng)上也遇到很多強(qiáng)手，在其本地就有傻子瓜子，還有正林等品牌。在市場(chǎng)上很多人都認(rèn)為瓜子是炒出來(lái)的，洽洽這時(shí)候喊出’瓜子是水煮’的招牌。就是一種差異化的營(yíng)銷方式。事實(shí)證明，洽洽此后銷量大增，一炮走紅。到今天洽洽可以說(shuō)是炒貨行業(yè)的老大地位。
　　要做到真正的差異化營(yíng)銷，必須是整體運(yùn)作模式上的差異化，即營(yíng)銷體系中的每個(gè)環(huán)節(jié)都要加以綜合考慮，而不能只比較某幾個(gè)環(huán)節(jié)。大體上有以下幾個(gè)方面：
　　市場(chǎng)定位差異化：市場(chǎng)定位差異化是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，其決定了以后的市場(chǎng)營(yíng)銷中各個(gè)環(huán)節(jié)要圍繞這個(gè)核心展開(kāi)，如：渠道選擇、廣告、促銷策劃、價(jià)格定位等等。
　　品牌體系的差異化：品牌是你在消費(fèi)者心目中的位置，他們?cè)谶x擇商品時(shí)就會(huì)從他的記憶中調(diào)出來(lái)，根據(jù)自己需求選擇適合自己的商品。這其中包括品牌CI、SI、VI、廣告訴求等。
　　產(chǎn)品體系差異化：產(chǎn)品體系的差異化是對(duì)品牌差異化的直接表現(xiàn)，根據(jù)不同品牌之間的差異點(diǎn)，就能夠確定相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)――長(zhǎng)度和寬度，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的區(qū)隔，產(chǎn)品差異化就是品牌差異化的載體。
　　價(jià)格體系差異化：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和價(jià)格體系是相對(duì)應(yīng)的，有了什么樣的市場(chǎng)定位就會(huì)有什么樣的價(jià)格體系。紅牛飲料定位在高端的商務(wù)人群，那么他在價(jià)格定位中就相對(duì)較高;同樣2006年3月底蒙牛推出定位在高端奶的特倫蘇，它的價(jià)格要比普通牛奶高出一倍還多。
　　渠道體系差異化：渠道體系差異化是基于產(chǎn)品體系來(lái)定的，不同的產(chǎn)品體系對(duì)應(yīng)的不同渠道體系，不同的渠道里的消費(fèi)人群有著不同的需求。比如：你做調(diào)味品要進(jìn)入餐飲市場(chǎng)，那么你在包裝上要做大包裝的;同樣的方便面、飲料企業(yè)在進(jìn)入大賣場(chǎng)銷售和進(jìn)入標(biāo)超銷售，他們?cè)谶x擇產(chǎn)品上也有很大不同，大賣場(chǎng)可以銷售大包裝的面對(duì)家庭消費(fèi)，而標(biāo)超則多選用小包裝為主。
　　促銷體系差異化：這主要體現(xiàn)在傳播形式的不同，產(chǎn)品定位不同在做促銷時(shí)形式也不同，比如：黃金產(chǎn)品的促銷就不能做驚暴價(jià)促銷。另外就在促銷的宣傳上也有差異。
　　管理體系的差異化：選擇什么樣的營(yíng)銷體系就要有相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、人力資源配置來(lái)保證營(yíng)銷體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)。組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、人力資源是為營(yíng)銷體系來(lái)服務(wù)的。比如你的企業(yè)選擇直營(yíng)終端，那么你在人員配置上就要有精通業(yè)務(wù)、管理、財(cái)務(wù)、物流的人才;在組織結(jié)構(gòu)上也要做出調(diào)整。
　　差異化營(yíng)銷與企業(yè)的大小并無(wú)多少關(guān)系，而是通過(guò)環(huán)環(huán)相扣的差異化體系來(lái)完成的，這才是真正的營(yíng)銷差異化，并不是營(yíng)銷環(huán)節(jié)上一部分的不同而認(rèn)為是營(yíng)銷差異化。