從消費(fèi)者心理解讀與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值

2003年核心競(jìng)爭(zhēng)力理論創(chuàng)始人之一、美國(guó)戰(zhàn)略管理專(zhuān)家普拉哈拉德等在《消費(fèi)者王朝：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值》一書(shū)中提出共創(chuàng)價(jià)值思想。共創(chuàng)價(jià)值的核心思想就是如何使消費(fèi)者成為對(duì)等的問(wèn)題解決者，使企業(yè)與消費(fèi)者成為一個(gè)共同體去創(chuàng)造價(jià)值、獲取價(jià)值。消費(fèi)者在通過(guò)明確或不明確的交易方式，在幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，為自己不斷地謀求價(jià)值。
　　
　　具體地說(shuō)就是企業(yè)不能再像以往哪樣進(jìn)行單向思考和采取單邊行動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者需求創(chuàng)造價(jià)值，而是與消費(fèi)者共同產(chǎn)生價(jià)值，因?yàn)樯唐穬r(jià)值不再只是由企業(yè)創(chuàng)造然后與消費(fèi)者進(jìn)行交換（滿(mǎn)足需求）的東西，而是消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程。
　　
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)FromEMKT.com.cn要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，首先就要確保企業(yè)或商家所做的要與消費(fèi)者所想所要的是一致的。好比“望梅止渴”是一種生理現(xiàn)象，當(dāng)我們把它提煉到品牌價(jià)值這一境界，那無(wú)疑就是抓住了消費(fèi)者的心。記�。浩放苾r(jià)值不是企業(yè)或商家自有的，它一定來(lái)自于消費(fèi)者的心聲，通過(guò)與消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)生與增值。
　　
　　當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或品牌能夠貼近消費(fèi)者的內(nèi)心需求，體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者情感的細(xì)致關(guān)懷，它就一定能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦，讓他們心靈受到感染、震撼，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同、喜愛(ài)和忠誠(chéng)，營(yíng)銷(xiāo)自然就不成問(wèn)題。在這一情境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也一定讓企業(yè)與消費(fèi)者雙方共同獲得價(jià)值并不斷地維系而獲得更大的價(jià)值。
　　
　　認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值一定要細(xì)致入微地洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心世界，了解他們的價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)、喜好、渴望和未滿(mǎn)足的需求等等。要做到這一切有兩點(diǎn)格外重要：
　　
　　第一，了解消費(fèi)者的內(nèi)心感受需求，了解消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，產(chǎn)品的那些特點(diǎn)是影響其購(gòu)買(mǎi)主要因素和次要因素，并對(duì)諸因素進(jìn)行排序。
　　
　　第二，研究消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量不斷提高，新的消費(fèi)需求會(huì)不斷出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該深入的了解市場(chǎng)行情，前瞻性地發(fā)現(xiàn)或洞察消費(fèi)者的潛在需求與未來(lái)的需求，及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的制高點(diǎn)，搶占消費(fèi)者的心智空間（定位）。
　　
　　要做到企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，不管何時(shí)，企業(yè)都不能忘記自己的主流消費(fèi)群是些什么人，因?yàn)樗麄儧Q定著營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。市場(chǎng)發(fā)展的初期是由企業(yè)提供價(jià)值并主導(dǎo)，產(chǎn)品、渠道甚至由企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格決定整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值。但今天的市場(chǎng)必須是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，走向由企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值共同決定市場(chǎng)價(jià)值的最高點(diǎn)，企業(yè)所有的產(chǎn)品、所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都必須圍繞消費(fèi)者和消費(fèi)者需求進(jìn)行生產(chǎn)或開(kāi)展。
　　
　　如何才能抓住消費(fèi)者的心呢？大量的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐說(shuō)明：第一步要讓消費(fèi)者著迷；第二步要幫助困惑的消費(fèi)者選擇；第三步形成消費(fèi)者內(nèi)部的差異化。
　　
　　如今天我們經(jīng)營(yíng)者要針對(duì)年輕一代的消費(fèi)心理，營(yíng)銷(xiāo)方式一定要應(yīng)消費(fèi)者而變，這樣才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值。所以要學(xué)會(huì)觀(guān)察80后、90后主力消費(fèi)群，他們有著怎樣的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀(guān)念，他們跟父輩比起來(lái)有什么區(qū)別，消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化決定著消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。以前人們采取的是以企業(yè)為核心的價(jià)值觀(guān)，現(xiàn)在則是以體驗(yàn)為核心的共創(chuàng)價(jià)值觀(guān)。以前人們把消費(fèi)者定位為目標(biāo)，如今人們把消費(fèi)者視為價(jià)值的共創(chuàng)者。
　　
　　記�。汗矂�(chuàng)價(jià)值這是一種全新經(jīng)營(yíng)思想與經(jīng)營(yíng)模式，它完全不同于以消費(fèi)者為導(dǎo)向的價(jià)值模式，因?yàn)閮r(jià)值的概念也發(fā)生了變化，不再是產(chǎn)品或服務(wù)與生俱來(lái)的特質(zhì)，價(jià)值無(wú)法由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或服務(wù)的提供者來(lái)灌輸，必須有消費(fèi)者參與，雙方共同創(chuàng)造，通過(guò)消費(fèi)者的親身體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。
　　
　　在共創(chuàng)價(jià)值的過(guò)程中，消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及消費(fèi)者群體與企業(yè)之間的互動(dòng)都有著舉足輕重的作用。在消費(fèi)者至上的時(shí)代，大家可以看到優(yōu)秀企業(yè)的生存主要依賴(lài)巨大的客戶(hù)數(shù)量，而今天在共創(chuàng)價(jià)值模式下，消費(fèi)者關(guān)系的黏度可以讓企業(yè)變得更優(yōu)秀。因此，消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的模式超越了過(guò)去企業(yè)單一創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)代，也超越了單一考慮消費(fèi)者價(jià)值的時(shí)代。在價(jià)值創(chuàng)造的共贏(yíng)時(shí)代，價(jià)值來(lái)自于共創(chuàng)。參與價(jià)值創(chuàng)造的消費(fèi)者，都應(yīng)該被企業(yè)視為價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。該書(shū)認(rèn)為有三個(gè)方面決定消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值數(shù)量與質(zhì)量。
　　
　　第一，在信息化時(shí)代，企業(yè)如何時(shí)使得消費(fèi)者與企業(yè)之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、企業(yè)與企業(yè)之間，變得更加容易接近是共創(chuàng)價(jià)值觀(guān)的首要因素。這方面互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)將成為最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。
　　
　　第二，消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)聯(lián)、互動(dòng)和分享成為常態(tài)，原來(lái)互不相關(guān)的東西人們很難輕易一起得到，現(xiàn)在相關(guān)聯(lián)的東西馬上就能鏈接起來(lái)，如運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、短消息、QQ、微博等使互動(dòng)可以非常容易就做到，而互動(dòng)的結(jié)果最重要、最快樂(lè)的事情就是分享。如果無(wú)法分享，人們就不會(huì)熱情參與，共同創(chuàng)造價(jià)值不是一句空話(huà)。
　　
　　第三，消費(fèi)者與企業(yè)價(jià)值共鳴（價(jià)值體驗(yàn)）。在消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品。如果僅分享是無(wú)法達(dá)到共同創(chuàng)造價(jià)值的最高境界，因此體驗(yàn)就成為這一模式中又一重要的因素。
　　
　　雖然美國(guó)戰(zhàn)略管理專(zhuān)家普拉哈拉德等的《消費(fèi)者王朝：與消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值》一書(shū)出版已十年了，但我們經(jīng)營(yíng)者從中真正理解到多少，學(xué)會(huì)了多少，特別是應(yīng)用了多少，這正是今天這本書(shū)值得再讀一讀的意義所在。