網(wǎng)絡(luò)視頻營銷新趨勢探討

隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的帶寬的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)視頻的消費量不斷增加，這為網(wǎng)絡(luò)視頻營銷創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)與機會。如何發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢，把握視頻營銷趨勢，是目前非常值得關(guān)注與研究的問題。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展環(huán)境及市場現(xiàn)狀
　　
　　目前，不論是網(wǎng)民基礎(chǔ)，還是寬帶發(fā)展?fàn)顩r，都為網(wǎng)絡(luò)視頻市場發(fā)展創(chuàng)造了良好的機遇，從而使網(wǎng)絡(luò)視頻市場發(fā)展呈現(xiàn)了良好的勢頭。
　　
　　1、網(wǎng)民數(shù)量不斷增加
　　
　　據(jù)CNNIC于2013年1月發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億。截至2012年12月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為4.20億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的用戶占比升至74.5%。
　　
　　以上數(shù)據(jù)表明，中國的互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)高速發(fā)展，這為網(wǎng)絡(luò)視頻市場的發(fā)展提供良好的群眾基礎(chǔ)。
　　
　　2、寬帶速度不斷提高
　　
　　CNNIC的報告指出，截至2012年12月底，我國國際出口帶寬為1,899,792Mbps，較上年同期增長36.7%。不斷增長的帶寬，為網(wǎng)絡(luò)視頻市場的發(fā)展提供了良好的條件。
　　
　　2013年5月，Akamai發(fā)布《2012年第四季度互聯(lián)網(wǎng)狀況報告》，雖然報告中稱中國內(nèi)地排名僅為第91位，網(wǎng)速為1.8Mbps，但相比上一季度平均網(wǎng)速環(huán)比7.5%，較2011年同期增長達30%，增幅相當(dāng)可觀。同月，藍汛發(fā)布的報告顯示，2013年第一季度全國平均感知網(wǎng)速達到2.94Mbps。
　　
　　3、網(wǎng)絡(luò)視頻市場發(fā)展勢頭良好
　　
　　據(jù)CNNIC的報告，截至2012年底中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達到3.72億，較上年底增加了4653萬人，增長率為14.3%。網(wǎng)民觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的比例達到65.9%。在手機上使用在線收看或下載視頻的網(wǎng)民數(shù)為1.3億，在手機網(wǎng)民中的使用率為32.0%
　　
　　CNNIC的報告指出，2012年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)采取了積極策略發(fā)展相應(yīng)的業(yè)務(wù)，其中包括：繼續(xù)強化網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，豐富影視劇等長視頻內(nèi)容；更加密切臺網(wǎng)聯(lián)動，合作形式更加多樣，從同步播出和聯(lián)合宣傳等初級形式深入到內(nèi)容策劃和制作階段；繼續(xù)加大對自制內(nèi)容的投入，部分自制視頻還輸出到電視頻道，并逐步形成網(wǎng)站特色。
　　
　　在上各種因素的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展整體勢頭良好。根據(jù)艾瑞咨詢2013年1月發(fā)布的“2012Q4及全年在線視頻核心數(shù)據(jù)”顯示，2012年行業(yè)整體市場規(guī)模達到92.5億元，同比2011年增長47.6%。
　　
　　二、技術(shù)創(chuàng)意與內(nèi)容創(chuàng)意促進視頻營銷
　　
　　現(xiàn)代的經(jīng)營理念中，更提倡利用技術(shù)創(chuàng)意與內(nèi)容創(chuàng)意，以促進網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的展開。
　　
　　1、技術(shù)創(chuàng)意促進視頻營銷
　　
　　其一，增強現(xiàn)實（AR）視頻技術(shù)創(chuàng)意值得關(guān)注。增強現(xiàn)實（AugmentedReality）視頻創(chuàng)意不是單獨的視頻，它通過攝像頭捕捉用戶的動作，再通過合成技術(shù)在屏幕中讓用戶看到令人吃驚的視頻。例如：2012年4月，在北京三里屯南區(qū)廣場，英特爾打造了一個巨型超極本，用戶只要走近AR互動體驗區(qū)，其影像就會被實時撲捉并出現(xiàn)在超極本的巨大屏幕里。在這個AR互動場景中，真實的王珞丹并不在現(xiàn)場，但AR技術(shù)讓用戶感覺似乎真的王珞丹就在身邊。
　　
　　其二，真正意義上的互動視頻�；�動視頻是在視頻中加入互動的成分，不僅使視頻綜合表現(xiàn)能力及感染力強，且具參與性及趣味性強的特點。例如：在英特爾的網(wǎng)站中曾有一個互動視頻，其中有三個場景和不同人物角色的選擇，用戶可在三個故事中進行情節(jié)選擇和時空穿越。該視頻還允許用戶自己設(shè)置片頭字幕，提高了用戶的參與積極性。有些互動還借助于屏幕互動，給人以深刻印象，如曼特斯口香糖就曾經(jīng)利用此類方式。隨著觸摸屏的普及，互動視頻的新創(chuàng)意會不斷涌現(xiàn)。
　　
　　2、內(nèi)容創(chuàng)意促進視頻營銷
　　
　　網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容是吸引人的要素之一，內(nèi)容創(chuàng)意越是營銷創(chuàng)意的基礎(chǔ)，甚至與營銷創(chuàng)意之間相互融合，互為影響。同時，視頻也是內(nèi)容營銷的重要類型之一。
　　
　　其一，驚險與娛樂類視頻依然很有市場。驚險類視頻因為視覺沖擊力強而長期受網(wǎng)民青睞，目前汽車、游戲類視頻內(nèi)容經(jīng)常使用。娛樂類視頻則偏向于惡搞，并借助于熱門話題為素材。例如，攪拌機公司Blendtec從蘋果iPhone誕生開始，便對幾乎每種型號iPhone都進行過攪拌視頻拍攝；2012年10月，該公司的新視頻中被攪的則是iPhone5以及GalaxyS3。
　　
　　其二，懸念類視頻內(nèi)容創(chuàng)意值得借鑒。懸念營銷可激發(fā)網(wǎng)友的強烈好奇心，分階段步步遞進，逐步吊起用戶的好奇心。如果再輔以病毒營銷，則還可借助人際傳播擴大影響力，將好奇激發(fā)到更大程度。2010年時，寶馬M3限量版登陸中國時，集裝箱猛獸就曾經(jīng)使用懸念視頻在王府井步行街掀起不小風(fēng)波。2012年5～6月，寶馬再次采用懸念視頻，發(fā)布了《BMWM空降行動》兩支預(yù)告片，使網(wǎng)民產(chǎn)生了較大的好奇。
　　
　　其三，意境營造類視頻創(chuàng)意值得提倡。意境營造對于厭煩了直白式的視頻廣告的觀眾而言，相對的接受程度會更高，進而獲得更好觀看效果。2011年下半年，為推廣N9手機，諾基亞請歌手李健出演微電影《不跟隨》，視頻中李健不僅在視頻中將《傳奇》這首鋼琴曲演繹得非常優(yōu)雅，而且用“既然選擇就要熱愛，既然熱愛就要堅持”、“重要的不是能擁有什么，而是我真的需要什么”與“諾基亞N9，不跟隨”等臺詞烘托氣氛，打動觀眾。
　　
　　三、整合傳播與精準(zhǔn)推送促進視頻營銷
　　
　　1、植入廣告與公益視頻成為趨勢
　　
　　有創(chuàng)意的植入廣告一直是網(wǎng)絡(luò)視頻中的常青樹。然而，植入廣告的創(chuàng)意往往要平衡視頻策劃團隊與營銷團隊的意見。需要特別強調(diào)的是，植入廣告必須掌握度，盡量做到“潤物細無聲”。例如，2013年熱門微電影《初見》即成功地在其中植入了兩三個廣告，但觀眾幾乎感覺不出來。
　　
　　公益視頻是另一種新趨勢。公益視頻通常通過一些感人的故事來打動人，吸引更多的關(guān)注，只在最后出現(xiàn)贊助商的LOGO。若能在視頻中巧妙地在視頻中將主題與企業(yè)精神契合，效果則更佳。例如，去年固特異輪胎就拍攝了多部普通勞動者解讀安全的1分鐘公益視頻，反響不錯。
　　
　　2、視頻播放前后的廣告策略
　　
　　目前，網(wǎng)絡(luò)視頻播放前后都可能有貼片廣告，但播放前的廣告收視情況要比播放后的貼片廣告效果更好。另外，視頻播放前后廣告的時間目前有增長的趨勢，但各大網(wǎng)站仍然較為慎重，生怕流失觀眾。
　　
　　從較科學(xué)合理的角度看，視頻播放前的貼片廣告時長應(yīng)該與視頻的熱門度及視頻本來的長短有關(guān)，貼片廣告的長度與視頻熱度及原長成正比。目前存在爭議的是，一些廣告投放商認為，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站CPM計算播放次數(shù)可能有水分，因為存在播放前廣告被用戶屏蔽現(xiàn)象，不少視頻網(wǎng)站正在想辦法改進。
　　
　　3、多渠道整合拓寬視頻播放渠道
　　
　　由于網(wǎng)絡(luò)視頻可以通過復(fù)制鏈接在其他各種渠道播放，那么完全可以利用其他渠道增加視頻的播放次數(shù)。主要的趨勢是加強與社會化媒體的合作，加強與電視臺的作，注重整合營銷傳播。例如，寶馬汽車、GUCCI、諾基亞及LV等都將視頻與微博打通，甚至有的還利用豆瓣、微信及博客等進行拓展視頻的播放渠道。
　　
　　值得關(guān)注的是，一些精彩的網(wǎng)絡(luò)視頻（含微電影）已經(jīng)輸出到電視頻道。例如，陜西衛(wèi)視成立了“華夏微電影”項目，專門制作25分鐘左右的微電影，可供電視臺用。而前面提到的固特異輪胎的公益視頻，則也在上海的紀(jì)實頻道等播出。
　　
　　4、企業(yè)在視頻網(wǎng)站開設(shè)主頁
　　
　　由于視頻內(nèi)容的管理通常較為復(fù)雜，企業(yè)自己架設(shè)相應(yīng)的服務(wù)器需要較高的門檻兒，所以可以通過在視頻網(wǎng)站開設(shè)主頁的方式，將品牌的相關(guān)視頻進行歸類。優(yōu)酷網(wǎng)上就有一個專門針對此用途的“品牌官網(wǎng)”欄目。
　　
　　以“奧迪”的視頻主頁為例，其就設(shè)置了產(chǎn)品&技術(shù)、體育&賽事、生活方式、企業(yè)活動及視覺盛宴等欄目，可以在主頁上關(guān)注其微博，并可將視頻分享到各主要微博平臺及SNS網(wǎng)站。
　　
　　5、RTB廣告在視頻網(wǎng)站將大放異彩
　　
　　RTB（RealTimeBidding）廣告是近兩三年興起的一類精準(zhǔn)投放廣告，其或?qū)⒃谝曨l網(wǎng)站的播放前貼片廣告或視頻播放頁面周邊廣告的投放方面發(fā)揮重要的精準(zhǔn)推送作用。
　　
　　RTB廣告通常由AdExchange（廣告交易平臺）、DSP（需求方平臺）、SSP（供應(yīng)方平臺）與DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）等方組成。視頻網(wǎng)站使用RTB廣告有三個趨勢：其一，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站可以成為SSP一員，提供RTB廣告投放的空間，主要在視頻播放頁面周邊；其二，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站可以將RTB廣告對接到播放前后的貼片中，這需要相應(yīng)的技術(shù)接口；其三，大的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站可以自己成為DMP，因為可以收集到更多觀眾的行為習(xí)慣，當(dāng)然規(guī)范使用是前提。
　　
　　總之，網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展勢頭不錯，在這一大好機會面前，需要研究網(wǎng)絡(luò)視頻營銷中技術(shù)創(chuàng)意、內(nèi)容創(chuàng)意與營銷創(chuàng)意的融合。同時，要注意網(wǎng)絡(luò)視頻的整合傳播方式，并力爭讓網(wǎng)絡(luò)視頻中的硬廣告部分更加精準(zhǔn)，從而達到更好效果。