終端營銷真言：店家都是丈母娘

　　浩淼的太湖，時不時飄下的絲絲細雨讓我不由想起金庸名著《射雕英雄傳》里的太湖歸云莊；8月28日，立白集團旗下高姿化妝品的新品發(fā)布會在這里舉行，呼啦啦集結(jié)了來自全國各地2000余位終端合作伙伴。廠家把知名時尚電視節(jié)目《美麗俏佳人》搬到現(xiàn)場，嘉賓主持、時尚達人小P老師現(xiàn)身說法、示范新品。小P邀請與會店家上臺互動，用高難度的美妝專業(yè)問題逐一考問。被提問的店家，不論大嬸還是大老爺們，對化妝品了解的專業(yè)程度簡直讓我和的小伙伴都驚呆了；我在現(xiàn)場作《專業(yè)主義應戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)升級》演講的過程中，也即興邀情店家與大家分享他們與廠家合作的心得，他們在化妝品經(jīng)營方面的專業(yè)修養(yǎng)同樣讓我肅然起敬。
　　
　　論規(guī)模，論實力，論影響力，這些店家遠不及沃爾瑪、大潤發(fā)這樣的大賣場，也無法和銀座、廣百等傳統(tǒng)百貨相比；但正是這些看似非主流的零售終端經(jīng)營者，以“螞蟻雄兵”式的陣仗推動上游本土品牌在專業(yè)細分領(lǐng)域異軍突起。
　　
　　在國內(nèi)日化市場，寶潔、歐萊雅等跨國巨頭憑借品牌影響力與“外來和尚好念經(jīng)”的優(yōu)勢，成功給本土消費者洗腦。加之，國際品牌挾消費者以令渠道，在商超主流渠道占據(jù)絕對優(yōu)勢。如此競爭環(huán)境下，本土品牌要虜獲消費者、進駐其心智，殊非易事，絕不是像專家們所說那樣吃點“定位”或“品類戰(zhàn)略”的靈丹就能見效的。
　　
　　當你窮追不舍的女孩對你興趣寥寥時，怎么辦？或許你應該給她的母親——也就是很有可能成為你未來“丈母娘”的那位女士，多多獻殷勤。
　　
　　提起丈母娘，大多數(shù)中國男人的心里都會是五味雜陳。這年頭，沒房沒車誰愿意把女兒嫁給你？房地產(chǎn)商的家奴式學者就說過：是丈母娘推高了中國的房價。言下之意，丈母娘對于提高新時代準婚男女的痛苦指數(shù)是作出了突出貢獻的——當然，為利益集團張目的專家的意見我張某是絕對不認同的。
　　
　　勢利的丈母娘看似是“抱得美人歸”途中的攔路虎；殊不知，思維一轉(zhuǎn)換，另有一片天地供你馳騁。
　　
　　不同的目標，有不同的營銷手段。女朋友重情調(diào)，你就要會甜言蜜語；丈母娘看實惠，你就得讓她明白自己會來事。
　　
　　對于企業(yè)而言，消費者就是美艷的女子，狂轟濫炸的廣告品牌更容易迷惑其心智——我說的是寶潔、歐萊雅這些多金的高富帥。當你這個窮人家出身的苦孩子來到市場時，前面已經(jīng)站了一大堆的翩翩富家公子。人家手里都是世界級的品牌，你手里的產(chǎn)品沒啥名氣，要讓消費者接受，確實是個難如登天的挑戰(zhàn)。然而，有挑戰(zhàn)就有應變之道。眾多初入市場、實力有限的的本土品牌，意識到直接在消費者那里突破難度太大，便把橄欖枝先伸向終端，也就是準丈母娘——她們更實在，你條件差點，品牌沒名氣，產(chǎn)品也不是華麗麗的，也不要緊；如果能幫助他們解決經(jīng)營方面的實際問題，那也是可以考慮的。
　　
　　丈母娘不好伺候，店家同樣不好糊弄，你得用點心思。通過為店家創(chuàng)造價值，使其成為自己征服消費者路上的同盟軍，好多籍籍無名之輩在江湖上揚名立萬，就是這么干的。
　　
　　國內(nèi)化妝品如今的領(lǐng)頭羊自然堂，最初進入市場時，國產(chǎn)品牌在商超主流渠道不受待見，不得已只好轉(zhuǎn)戰(zhàn)剛剛興起的專業(yè)零售渠道。當時化妝品專業(yè)零售店的經(jīng)營者大多是個體戶，沒什么做生意的經(jīng)驗，經(jīng)營能力普遍弱。自然堂實實在在地給店家培訓，手把手教他們做生意，還以極低成本甚至免費給他們配備各種促銷物料、美容道具，幫助終端店提升生產(chǎn)力，因而提升店家認同度與忠誠度，曲線救國，搞定“丈母娘”，成為終端首推品牌，依托店家的推薦成功獲得消費者芳心，成功穿越國際品牌圍城下的市場“窄門”。
　　
　　另外一個國產(chǎn)化妝品品牌雅麗潔也是延續(xù)這一思路。廠家在前期市場影響力很弱的情況下，要讓消費者買單比較難。雅麗潔把經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向幫助各地的合作店家進行系統(tǒng)改造升級，從店面形象設(shè)計到店內(nèi)品類規(guī)劃等各個方面著手幫助終端提高競爭力，因此成為眾多地方連鎖店的主打產(chǎn)品，進而占領(lǐng)消費者市場。
　　
　　誰是我們的敵人，誰是我們的朋友？對于做市場的人來說，是永遠值得揣摩的問題。當最終目標無法直接攻下時，不妨調(diào)整策略：爭取同盟軍或許是上上之選。
　　
　　百利得公司發(fā)明了汽車安全氣囊，但汽車廠商對這一發(fā)明卻沒啥興趣——大多數(shù)汽車公司只是把氣囊視為一個增加成本卻不能提升銷售額的多余裝置。如何才能搞定強勢的汽車廠商呢？百利得把目光轉(zhuǎn)向了汽車保險公司，因為安裝氣囊只會讓汽車保險公司獲益卻不會增加任何成本。于是百利得說服保險公司，并聯(lián)合美國醫(yī)療協(xié)會，推動政府出臺相關(guān)法律，規(guī)定所有的新車都必須安裝安全氣囊。雖然為此買單的是汽車廠商和購車者，但實踐證明，把保險公司當做營銷目標是極為英明的選擇。
　　
　　對于百利得而言，保險公司就是準丈母娘。
　　
　　在如今日益細分的市場，專業(yè)渠道發(fā)揮著越來越大的影響，對于一個品牌的成長也十分關(guān)鍵。把他們當丈母娘來伺候，是值得你費點心思的。很多企業(yè)，在消費者身上下了不少功夫，最終卻不能如愿，還不知道是在“丈母娘”那邊出了問題——店家不愿意推，品牌再牛也不一定見得能搞好市場。
　　
　　這不是什么高深的現(xiàn)代營銷學理論，也不是什么了不得的發(fā)現(xiàn)。咱中國的男人在上世紀七八十年代就深諳其道。心儀的妹子不給好臉色看，也不著急，先幫未來的丈母娘把扛煤氣罐、挑水等一切臟活苦活干好了再說�？傆幸惶烊思視�對她閨女講：“這小伙子家庭條件雖然一般，但是人踏實，娘覺著靠譜�！�
　　
　　在丈母娘身上多費點心思總是沒錯的。有時間，咱也寫部《讓丈母娘滿意》的著作呢。