負(fù)面營銷 爛片也有“春天”

　　今年交口稱“爛”的年度大片《富春山居圖》上映兩個(gè)月前，負(fù)責(zé)這部電影宣傳和營銷的北京無限自在文化傳播公司總經(jīng)理朱瑋杰才看到了全片。
　　
　　他滿心沮喪，在心里劃了一個(gè)“票房”預(yù)期：6000萬。然而，當(dāng)他在門口遇到充滿期待的導(dǎo)演，嘴中蹦出的話卻是——“這部片子，我給你盡力做一億五到兩億以上�！弊詈蟆陡淮骸返目偲狈�3.1億，讓所有人大跌眼鏡。
　　
　　“有時(shí)候，營銷是可以改變一部電影命運(yùn)的�！背錾�于上世紀(jì)80年代初期的朱瑋杰是這個(gè)正在崛起的行業(yè)中的典型代表——年輕(通常是80后)、媒體人出身，原來經(jīng)常出入各大電影發(fā)布會(huì)場所，擁有豐富的媒體和娛樂資源。這類公司還包括策劃了《失戀33天》營銷的影行天下、引爆《致青春》的麥特文化等，隨著近年來一系列以營銷取勝的中小成本類型片的崛起，它們正從幕后的“無名英雄”漸漸浮出水面。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士透露，已經(jīng)有兩家電影營銷公司拿到了千萬級(jí)的A輪融資，分別是無限自在和劇角映畫。浙報(bào)傳媒旗下“傳媒夢(mèng)工廠”投資總監(jiān)呂子睿則對(duì)《中國企業(yè)家》表示，電影營銷可能是下一個(gè)風(fēng)投會(huì)高度關(guān)注的行業(yè)，也是目前電影行業(yè)最容易讓資本進(jìn)入的機(jī)會(huì)。
　　
　　營銷在電影整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中到底扮演多大的角色？據(jù)藝恩咨詢統(tǒng)計(jì)，2012年中國影視公司電影營銷費(fèi)用總投入達(dá)到24億元，同比增長20%，預(yù)計(jì)今年電影營銷市場規(guī)模將達(dá)到28億元。但這跟好萊塢比起來還有巨大的增長空間，好萊塢通常一部電影的宣傳營銷費(fèi)用占據(jù)制作費(fèi)的10%到20%，而中國在短短幾年前還沒有“電影營銷”的概念，這部分的預(yù)算通常不會(huì)超過制作費(fèi)用的5%。這意味著，相對(duì)于好萊塢業(yè)已成熟和完善的整套電影宣傳和營銷體系，中國的電影營銷行業(yè)實(shí)際上是一個(gè)藍(lán)海產(chǎn)業(yè)。
　　
　　朱瑋杰正是在這個(gè)大背景下成功運(yùn)作了《富春山居圖》。關(guān)于這個(gè)案例的爭議一直不斷，甚至有人質(zhì)疑“爛片營銷”這種“刷下限”的方式將搞垮中國剛剛起步的電影工業(yè)。朱瑋杰卻認(rèn)為自己只是在忠實(shí)地扮演電影產(chǎn)業(yè)鏈不可或缺的一環(huán)。
　　
　　接手《富春山居圖》的整個(gè)宣傳營銷策劃案后，朱瑋杰首先分析了歷史數(shù)據(jù)。他發(fā)現(xiàn)男主角劉德華的另一部類似題材的《未來警察》票房只有6000萬，“《未來警察》還是有劇本的，你憑什么賣出高于6000萬的票房？”為了“逆轉(zhuǎn)”有可能慘淡收?qǐng)龅钠狈�，朱瑋杰主要做了三件事：
　　
　　第一是改定位，將《富春》從“超感官炫酷迷情大片”改成“中國版的《碟中諜》或者《007》系列”特工片，簡化關(guān)鍵詞，“劉德華就是中國的湯姆·克魯斯，林志玲就是中國版的邦女郎，強(qiáng)化概念�！�
　　
　　第二步是渠道下沉�！陡淮骸飞嫌城埃�朱瑋杰做了大量的數(shù)據(jù)搜集，通過微博、百度指數(shù)調(diào)研，并結(jié)合藝人影響力分析，得出的結(jié)論是將推廣重心下沉到二三線城市。
　　
　　“當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)一線城市的口碑指數(shù)高臺(tái)跳水時(shí)，就基本上放棄了一線�！眲⒌氯A甚至沒有去廣州而是去了成都，朱瑋杰將所有的宣傳策略都向二三線城市傾斜，因?yàn)槎�三線城市觀眾并不依賴微博或者時(shí)光豆瓣，當(dāng)?shù)貓?bào)紙報(bào)道說這個(gè)片有明星，豪華陣容，基本就到了影院。后來的數(shù)據(jù)顯示“下沉”策略是成功的，當(dāng)一線城市票房急降時(shí)，二三線城市保證了穩(wěn)定的票房。
　　
　　第三，也是最關(guān)鍵的一步，就是所謂的“負(fù)面營銷”。因?yàn)槭孪瓤催^了全片，朱瑋杰知道這部片子不可能做“口碑”營銷。《富春》首映的當(dāng)天晚上，朱瑋杰坐在公司樓下刷微博，越刷心情越差，“網(wǎng)上幾乎是一片排山倒海的差評(píng)”，但得益于48%的首日排片率，第二天首映數(shù)字出來，“4600萬”，朱瑋杰松了一口氣，但他很快意識(shí)到，接下來就要做第二步了。
　　
　　朱瑋杰事先在微博上找了“留幾手”等微博大V，將準(zhǔn)備好的“吐槽式影評(píng)”發(fā)出來，影片的所有硬傷鏡頭都用“吐槽式“和“笑點(diǎn)”重新包裝，朱瑋杰發(fā)現(xiàn)這招很快起了效果，在《富春》上映的那幾天，有關(guān)《富春》的“吐槽式影評(píng)”大概有幾十萬條，除了他用于微博營銷的影評(píng)，其它全部是網(wǎng)友自發(fā)的“吐槽”，“吐槽《富春》”事件很快便變成了微博上的“熱點(diǎn)話題”，《富春山居圖》上映四天票房破兩億，朱瑋杰的“逆向營銷”是一個(gè)重要因素。
　　
　　《富春》破2億只用了四天，之后的十幾天票房加起來才九千多萬，因此朱瑋杰認(rèn)為所謂的“逆向營銷”最多只能延緩影片的“衰老”，影片前期的營銷策略更重要。比如《富春》上映前，朱瑋杰堅(jiān)持不讓片方給媒體看完全片，只放了半個(gè)小時(shí)的剪輯版，保證了在上映前沒有媒體的“惡評(píng)”，并堅(jiān)持做大量的明星發(fā)布會(huì)，正是這些營銷策略保證了第一天48%的排片率，否則微博不可能有幾十萬條的負(fù)面評(píng)論，“逆向營銷”根本無從做起。
　　
　　但將一部“爛片”做到如此高的票房，朱瑋杰并沒有多少成功喜悅，反而有強(qiáng)烈的負(fù)罪感，甚至有一次公司同事還跟他辯論，“我們到底算不算賣假藥的？”后來朱瑋杰說服自己的理由是，“就算是罪大惡極的罪犯，也需要一個(gè)辯護(hù)律師吧？”
　　
　　靠著《富春山居圖》的營銷聲名鵲起后，朱瑋杰手中拿到的項(xiàng)目已經(jīng)排到今年年底，但他的煩惱也跟所有現(xiàn)階段的電影營銷公司一樣：跟成熟市場的好萊塢不同，中國電影所謂的“工業(yè)化”才剛剛起步，無序和混亂是行業(yè)的常態(tài)，而且電影營銷公司最苦惱的是，電影在劇本拍攝制作環(huán)節(jié)的問題，決定了電影基本的命運(yùn)，但很多投資人或者制片人，最后會(huì)指望電影營銷改變一切。
　　
　　“像《富春》這樣的影片，只要多花80萬到100萬買一個(gè)劇本，可能票房就能多收3億�！敝飕|杰事后總結(jié)，但痛苦的是，這恰恰是一個(gè)電影營銷公司沒辦法改變的。
　　
　　從《失戀33天》、《泰囧》開始，進(jìn)行線上推廣逐漸成為電影營銷中的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。電影營銷的門檻也隨著新媒體營銷的興起而降低，但并不意味著電影營銷公司可以靠幾個(gè)博人眼球的“炒作”和社會(huì)化營銷案例迅速長大，“實(shí)際上，這個(gè)行業(yè)進(jìn)入很容易，但做大很難�！�
　　
　　策劃了《失戀33天》推廣方案的張文伯曾經(jīng)創(chuàng)辦了行業(yè)內(nèi)最早的營銷宣傳公司“影行天下”，但他發(fā)現(xiàn)這類公司始終面臨著難以做大的規(guī)模瓶頸，因此他放棄創(chuàng)業(yè)而擔(dān)任了新麗傳媒的副總裁。
　　
　　“影視新媒體營銷橫跨了廣告、公關(guān)、IT、媒體、影視、營銷等六個(gè)領(lǐng)域，對(duì)人才的復(fù)合能力要求極高，甚至現(xiàn)在還要開始研究大數(shù)據(jù)和算法，否則就很快落伍了�！眲倓傂�布拿到同創(chuàng)偉業(yè)千萬級(jí)別融資的劇角映畫負(fù)責(zé)人梁巍對(duì)《中國企業(yè)家》表示，拿到投資是電影營銷公司的一個(gè)標(biāo)志性事件，這意味著電影營銷公司開始走向一個(gè)分水嶺：有資本做后盾的公司將會(huì)迅速走向?qū)�業(yè)和細(xì)分化，并加速行業(yè)內(nèi)的兼并整合。
　　
　　對(duì)眾多電影營銷公司來說，最大的壓力也許是，自身都是小公司，營收規(guī)模和利潤都不高，只是占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)，且成功難以復(fù)制。
　　
　　最近，梁巍正在做韓寒同名小說改編的電影《一座城池》的推廣，他花了很大力氣做了網(wǎng)上的熱點(diǎn)話題和微博推廣，甚至在上映前做到了百度指數(shù)三萬五千點(diǎn)，這個(gè)指數(shù)甚至超越了《致青春》上映前的指數(shù)，但上映三天票房才410萬，這個(gè)數(shù)字對(duì)于曾經(jīng)成功運(yùn)營過《讓子彈飛》線上營銷的梁巍來說，不能不感到沮喪。
　　
　　對(duì)此，同行朱瑋杰的解釋是，電影題材小眾，韓寒又不能像郭敬明那樣賣力吆喝，所以常規(guī)的新媒體推廣并不能改變影片的命運(yùn)。
　　
　　“未來顛覆電影行業(yè)的，肯定是懂電影的互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至是做大數(shù)據(jù)的公司，因?yàn)?0后就是生長在互聯(lián)網(wǎng)的一代。”梁巍對(duì)《中國企業(yè)家》說。