品牌生存法則：微信營(yíng)銷(xiāo)的5個(gè)方向

      微信飛速增長(zhǎng)的用戶量越來(lái)越吸引品牌的目光。根據(jù)騰訊公布的官方數(shù)據(jù)，2013年1月，微信的用戶總數(shù)突破了4億，日活躍用戶數(shù)超過(guò)1億，還有7000萬(wàn)海外用戶。這超過(guò)4億的用戶中，74％為20至30歲的年輕人。

　　除了龐大優(yōu)質(zhì)的活躍用戶，微信吸引品牌的另一個(gè)原因是這里尚未被各種邊欄廣告、僵尸粉和推送信息狂轟濫炸。微信本身也在有意控制，唯恐它不斷擴(kuò)大的用戶群因?yàn)槭艿狡放频倪^(guò)度打擾而心生不滿。

　　2013年8月微信升級(jí)5.0版本之后，原先的公共賬號(hào)被分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，前者每月只能推送一條信息，后者雖然頻率放寬到每周一條，但會(huì)和其他許多品牌一起被折疊進(jìn)一個(gè)文件夾里展示，為了讓用戶的界面變得更干凈。

　　數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的廣告公司AKQA的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)JohanVakidis認(rèn)為微信的這種做法“值得尊敬”。“這第一批原始用戶非常寶貴，而 微信是個(gè)新平臺(tái)，我們需要先分析和學(xué)習(xí)，不能丟掉他們?nèi)魏我粋�(gè)�！盝ohanVakidis說(shuō)。而最終AKQA得出的結(jié)論是，由于微信相對(duì)私密和個(gè)人化的 特點(diǎn)，那種不斷給用戶推送信息的模式在這里很難行得通。但同時(shí)他們也發(fā)現(xiàn)，微信提供給品牌和廣告創(chuàng)意者的API非常有限。

　　這種矛盾復(fù)雜的心情幾乎是所有品牌面對(duì)微信的感覺(jué)。它們一方面在“自律”，不想重復(fù)過(guò)去在微博上那種以推送品牌資訊為主的模式，但另一方面許多創(chuàng)意又受到平臺(tái)本身的諸多限制。這些早期的合作都帶有“實(shí)驗(yàn)”的性質(zhì)，基本都是利用微信二維碼、語(yǔ)音等特點(diǎn)做一些娛樂(lè)性的延伸。但隨著嘗試次數(shù)的增加，品牌們都意識(shí)到一個(gè)越來(lái)越明晰的方向—提供服務(wù)。

　　微信毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)誘人的平臺(tái)，甚至它對(duì)待品牌不完全開(kāi)放的態(tài)度也被視為一種優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)這其中又充滿了各種隱匿在幕后的談判和突破，讓微信這個(gè)新平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)法則變得有點(diǎn)難以捉摸。

　　在各種大公司的微信營(yíng)銷(xiāo)嘗試?yán)�，我們最后歸結(jié)出5個(gè)方向。

　　1. 智能服務(wù)平臺(tái)

　　招商銀行信用卡中心為了真正做到智能化，引入了“小i機(jī)器人”。這個(gè)機(jī)器人最大的特點(diǎn)是提供Siri那樣的自然語(yǔ)義問(wèn)答，還能進(jìn)行自我 學(xué)習(xí)。“剛上線時(shí)該系統(tǒng)知識(shí)庫(kù)回答問(wèn)題的命中率只有70％，如今已經(jīng)達(dá)到了98％�！闭猩蹄y行信用卡中心客戶服務(wù)部副總經(jīng)理范雨說(shuō)。其服務(wù)項(xiàng)目每月更新， 從最初的消費(fèi)提醒到如今有基于LBS功能的網(wǎng)店查詢、語(yǔ)音識(shí)別等功能。頭像設(shè)置成一個(gè)清新活潑的年輕女性形象，拉近和用戶之間的距離。

　　據(jù)招行內(nèi)部曾經(jīng)做過(guò)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，一個(gè)比較熟悉電話銀行菜單的用戶，從撥通電話到查詢信息需要60至80秒的時(shí)間，而微信則是3秒鐘，大大提高了用戶服務(wù)效率。

　　智能服務(wù)平臺(tái)的前期成本較高，招商銀行信用卡中心光專(zhuān)門(mén)維護(hù)知識(shí)庫(kù)的團(tuán)隊(duì)就有10人，另外還有項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，才能負(fù)荷每天20萬(wàn) 次交互以及60多萬(wàn)次交易提醒的量�！斑@個(gè)投入比呼叫中心系統(tǒng)也不是很高。這次做好一整套后臺(tái)，將來(lái)手機(jī)QQ甚至易信都是很輕松的事情�！狈队暾f(shuō)。

　　除了招商銀行之外，目前還有南航、東航（微信查詢航班號(hào)、辦理網(wǎng)上登機(jī)牌等等）、上海大眾（微信可預(yù)約試駕）等等。

　　建議：對(duì)于被各種品牌廣告資訊包圍的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，用“便利你生活”這樣的理由的確能讓他們?cè)谝粋�(gè)私密社交平臺(tái)添加一個(gè)企業(yè)賬號(hào)。但常常被忽略的一個(gè)前提是這樣的服務(wù)必須真正做到足夠“智能”，同時(shí)又“不打擾”，否則人們會(huì)毫不猶豫將其刪除。

　　2. 移動(dòng)商務(wù)

　　微信5.0更新的一個(gè)重要功能是安全支付，用戶可以在微信應(yīng)用內(nèi)綁定銀行卡進(jìn)行支付。麥當(dāng)勞推出3元的微信專(zhuān)享版茶點(diǎn)卡。用戶可以購(gòu)買(mǎi)自用或者贈(zèng)送給微信好友。使用微信安全支付成功后用戶會(huì)收到一個(gè)二維碼，在一定期限內(nèi)到門(mén)店刷二維碼享受買(mǎi)一送一的優(yōu)惠。

　　但AKQA執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)JohanVakidis認(rèn)為支付不一定要小額：“我覺(jué)得微信的未來(lái)是，你在上面可以定制一輛自己的車(chē)，分享到朋友圈，大家都留言給你建議，然后你就可以直接在微信上買(mǎi)下來(lái)，搜索到附近的4S店，預(yù)約好時(shí)間去提車(chē)了�！�

　　建議：盡可能簡(jiǎn)便快捷。每個(gè)用戶在支付這個(gè)環(huán)節(jié)考慮的首要問(wèn)題都是速度。麥當(dāng)勞的做法還是復(fù)雜了。

　　3. Mini站或者應(yīng)用的替代方案

　　微信5.0新增的菜單功能讓企業(yè)公共賬號(hào)變成一個(gè)小型官網(wǎng)或者應(yīng)用程序。這對(duì)于一些中小型企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)尤其實(shí)用。

　　專(zhuān)門(mén)為中小公司提供微信營(yíng)銷(xiāo)解決方案的公司微俱聚說(shuō)到，通常品牌自己做一個(gè)應(yīng)用程序的成本至少在20萬(wàn)以上，即便做出來(lái)也不一定有用戶來(lái)下載使用。而微信相當(dāng)于一個(gè)現(xiàn)成的移動(dòng)方案。

　　與生硬的推送信息相比，把資訊和功能嵌入菜單里讓用戶自己去探索是一種更加溫和有效的形式。不少品牌如今已經(jīng)在底部放上了菜單功能。而且即便是訂閱號(hào)，利用微信現(xiàn)有的API你也可以發(fā)起一些簡(jiǎn)單的活動(dòng)，包括發(fā)起話題討論、在線調(diào)研、基于LBS功能的服務(wù)、在線預(yù)約等等。

　　建議：不要試圖往微信賬號(hào)中一次性放入太多東西。畢竟這里只是個(gè)滿足最基本需求的平臺(tái)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)可以提示用戶客服電話、門(mén)店信息等。

　　4. 內(nèi)容交互

　　這是最基本但也具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性的功能。

　　一般來(lái)說(shuō)，品牌都會(huì)利用微信本身的UI特點(diǎn)：大圖片，標(biāo)題和簡(jiǎn)要介紹，適合碎片時(shí)間閱讀。因此文字和圖片的編輯呈現(xiàn)形式非常重要。目前在微信里的閱讀界面還沒(méi)有出現(xiàn)太好的范例，大多數(shù)人都是為了閱讀本身，很難從界面上獲得愉悅感。

　　另外也可以利用微信設(shè)定關(guān)鍵字進(jìn)行自動(dòng)回復(fù)的功能去不斷引發(fā)人們探索的興趣。時(shí)尚類(lèi)品牌可以是流行色，美食類(lèi)可以是各種食材和菜系，總之就是要善于揣摩消費(fèi)者的需求和喜好來(lái)盡可能給出回應(yīng)。

　　另一種信息推送是單向的—其中最突出的便是自媒體。有人已經(jīng)開(kāi)始討論這是不是會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成挑戰(zhàn)，但不管怎樣，內(nèi)容為王的原則依然適用。

　　建議：沒(méi)有什么比一個(gè)用戶加了公共賬號(hào)之后，只能收到廣告來(lái)得更讓人沮喪的了。

　　5. 客戶數(shù)據(jù)管理

　　在微信上利用雙方的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行企業(yè)客戶管理是所有品牌都在談?wù)摰奈磥?lái)努力方向。

　　基本就是利用微信甚至騰訊的用戶數(shù)據(jù)，結(jié)合品牌本身的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)用戶進(jìn)行分類(lèi)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并對(duì)特定用戶提供特定服務(wù)。

　　“Facebook也有類(lèi)似的系統(tǒng)。而且微信加入了支付功能之后，它們的數(shù)據(jù)也變得更有價(jià)值，不僅有線上的，還有線下的部分。而且對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，自己搭建會(huì)員平臺(tái)成本太高，可以直接用微信作為會(huì)員平臺(tái)�！盝WT上海互動(dòng)傳媒總監(jiān)邱有仁說(shuō)。

　　銀行在客戶分類(lèi)管理方面有著非常多的積累和經(jīng)驗(yàn)�！敖窈笕绻�我們?cè)偻朴嘘P(guān)積分兌換星巴克咖啡的活動(dòng)，我們希望能做到只給那些在咖啡店消費(fèi)過(guò)的用戶，或者對(duì)咖啡感興趣的人推送活動(dòng)信息。否則對(duì)于另一部分人來(lái)說(shuō)，這就是一種打擾。”范雨說(shuō)。

　　建議：如何確保用戶沒(méi)有一種“自己的隱私被利用”的厭惡感會(huì)非常重要，即便有人愿意為服務(wù)讓渡一部分隱私，但必須以非常尊重的方式提出。后臺(tái)處理雖不可見(jiàn)，但是決定服務(wù)最終質(zhì)量的前提。