官方微博推廣背后的黑暗食物鏈

      這是一個屬于“媒體”的紛亂時代，這是一個“新媒體”扎堆的悲慘世界。

      我，為什么要用引號？我想不用解釋，你我心中已有答案。先來簡單回顧一下背景：

      微博的興起，帶來了第一波新媒體浪潮，企業(yè)不論大小，不分行業(yè)，一窩蜂的涌進(jìn)來，擠進(jìn)去，并由此誕生了一個新的事業(yè)類別：官博外包。

      很快，微信公共平臺的興起，帶來了第二波新媒體浪潮，并由此產(chǎn)生了自媒體推廣形態(tài)，企業(yè)依然不分規(guī)模，行業(yè)依然一團(tuán)亂麻的，沖進(jìn)來，殺進(jìn)去，并再次誕生了一個新的事業(yè)類別：官微托管。

     正因?yàn)�，來得太快太猛太急，所以這個業(yè)態(tài)呈現(xiàn)的也是爆發(fā)式的增長，并結(jié)合著令人乍舌的黑暗食物鏈條。

      90% ，中間商的“無本萬利”

      用一句話形容一下官博外包：粉絲很豐滿，效果很骨感。

      看似風(fēng)風(fēng)火火，異�；钴S的眾多官博案例中，其實(shí)真正出采，真正傳遞著企業(yè)自身價值觀和理念的少之又少，僅從活躍度和曝光度上來看也不過能點(diǎn)出“杜蕾斯官方微博”等少數(shù)賺走了眼球的個案，更何況，杜蕾斯也只能算是一個官博外包的成功典范。

      官博外包，這里面的利有多大，來看一個實(shí)際的案例，供職于國內(nèi)某著名公關(guān)公司的朋友跟筆者談到了一個案例，一家國內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)，每年的各種市場推廣費(fèi)用也是高得離譜，僅僅一個官博推廣，就給開出了N十萬月費(fèi)的高價。其實(shí)，按照企業(yè)的邏輯，N十萬也不過是垂直網(wǎng)媒上不到一個月的投放，或者幾個平媒的廣告版面而已，分割下來的錢以此來投放到官方微博，不僅反饋的數(shù)字好看，報告花哨又漂亮，對于盯著推廣創(chuàng)新的老板也是一個很好的交代。

      這筆帳，其實(shí)算得沒有錯。外包之后，或轉(zhuǎn)包，或分包，這本身也是公關(guān)界的常識�？墒牵�日常的公關(guān)推廣和官博推廣比起來，利潤可就差得遠(yuǎn)了。正常來講，日常的公關(guān)推廣利潤很低，甚至有的公關(guān)公司在只能獲利10%的情況下外包推廣業(yè)務(wù)，同時還得冒著瞞著客戶的風(fēng)險。而且多數(shù)重要的媒體維護(hù)和推廣都是由公關(guān)公司自己完成的。

      而官博外包則不然，N十萬的月費(fèi)單子，簽單的公關(guān)公司直接去掉一個零轉(zhuǎn)包給做執(zhí)行的公司，也就是說，直接吃掉90%的利潤。而余下的10%給到執(zhí)行的公司，還有不小的盈利空間。這幾乎就是一個無本萬利的買賣，到底為什么會這樣？

      食物鏈上，誰是最后的輸家？

      我的一位媒體朋友，兩年前辭職去做了一個公司，專門做微博推廣，生意出人意料的多。他本來是一個IT圈的記者，但是他接到的客戶五花八門，既有國有企業(yè)的地方分支機(jī)構(gòu)，也有網(wǎng)絡(luò)公司的地方分站。每個客戶的月費(fèi)并不高，2萬的，3萬的都有，這個價格體系也是這種食物鏈末端做執(zhí)行的小外包公司比較標(biāo)準(zhǔn)的行情價。

      但是，對于他的小公司來說，美編可以共用，策劃可以共用，文案可以共用。用他的話來說，“官博這個東西，看著行業(yè)差很多，但其實(shí)還是一個標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，類似的活動可以推給每一個客戶，同類的文案稍微改改還可以通發(fā)很多官博”。所以，盡管他作為食物鏈的最底層，但他公司的收益卻不低。

      最后，值得一提的是：他的這些客戶，都是來自于大公關(guān)公司或者廣告公司的外包。顯然，最大的蛋糕已經(jīng)被切走了，但和他一樣的很多個做執(zhí)行的微博外包公司卻依然賺的盆滿缽滿。他們都是食物鏈上的贏家。

      說到底，在官博外包的食物鏈上，花錢的企業(yè)成了最大的輸家，而賺錢的公關(guān)公司和外包公司卻成了吸附其上的寄生蟲式的贏家。其樂融融的背后，決定企業(yè)敗局的關(guān)鍵是企業(yè)的心態(tài)。說白了，從眾心理的作祟，和外部虛浮的營銷環(huán)境逼迫著企業(yè)一步步的走出這條路。

      誰更適合做這支推手？

      當(dāng)然，話題回到最初。面對新媒體推廣的誘惑，沒有一家企業(yè)能夠想當(dāng)然的置身事外，毫不關(guān)心。新媒體的推廣形態(tài)也確實(shí)能夠形成企業(yè)品牌的第二次傳播，甚至能夠一定程度上提升企業(yè)在行業(yè)里的影響力。

      問題是，誰來做這支推手更為合適？目前，業(yè)界普遍的做法有三種：

      第一種。是企業(yè)自己操盤，優(yōu)點(diǎn)是只有企業(yè)最懂自己，缺點(diǎn)是專業(yè)的人不一定懂傳播這檔子事，屬于外行人干內(nèi)行事，另外，細(xì)嚼慢咽的推廣也會增加一些時間成本，同時造成較高的人力成本。著名的企業(yè)當(dāng)中，像IBM就屬于這個類別。而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模�循序漸進(jìn)的作風(fēng)也符合一向穩(wěn)健的IBM企業(yè)特征。

      第二種，也是最為普遍的形態(tài)，是外包給公關(guān)公司或者已經(jīng)成長起來的較大的微博推廣專業(yè)機(jī)構(gòu)。優(yōu)點(diǎn)是策劃能力強(qiáng)，懂的傳播的內(nèi)涵，會在最短時間內(nèi)造成最佳的效果，報告也漂亮，短時間看比企業(yè)自己來做實(shí)現(xiàn)的效果更顯著。但缺點(diǎn)也依然明顯，對于企業(yè)產(chǎn)品線，企業(yè)價值觀，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的核心理念的不了解，導(dǎo)致推廣的層次只能局限在眼球和外圍層次上。這類企業(yè)當(dāng)中，杜蕾斯的外包效果是最佳的。但更多的只是停留在泛泛的層次，更多的都只能淪為食物鏈頂端的悲劇化身。

      第三種，是目前開始流行起來的，通過一些商業(yè)媒體外包實(shí)現(xiàn)微博推廣的企業(yè)。通過媒體來管理官博，其實(shí)是前兩種的一個折中的效果。相比而言，媒體即了解企業(yè)，又了解推廣。但缺點(diǎn)也是顯而易見，畢竟媒體不如企業(yè)了解自身，畢竟媒體不是專業(yè)的推廣公司。兩方面的折中之后的局面，效果也僅僅處于前兩者之間。但是在食物鏈當(dāng)中，媒體的身份并不強(qiáng)勢，有些媒體的官博維護(hù)并不會實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)績，也可能會作為一些廣告和推廣的副產(chǎn)品。

      外包等于欺騙嗎？

      最后一個關(guān)鍵的問題是食物鏈之外的最主要養(yǎng)分：用戶。

      官博的外包和官微的托管，意味著欺騙嗎？官博和官微與傳統(tǒng)的媒體推廣最大的區(qū)別就在于，這不是一個第三方的出口。這個新媒體的信息，已經(jīng)被用戶想當(dāng)然的認(rèn)為是企業(yè)自身的發(fā)布，官博乃至官微對于用戶信息的交流，早已想當(dāng)然的當(dāng)作是企業(yè)對其本人的回復(fù)和交流。

      有不少圈外的朋友跟筆者反饋過類似的信息：“對某些活動或者是事件，通過官博詢問，得到的反饋總是很遲，而且時常不得要領(lǐng)”，這種情況其實(shí)也是導(dǎo)致微博影響力迅速下降的一個原因之一，微博的功能首先是互動，其次才是發(fā)布。當(dāng)官博喪失了最主要的溝通的功能，發(fā)布功能的價值還能剩下多少，這一點(diǎn)很值得商榷。

      寫在最后，作為企業(yè)推廣中至關(guān)重要的一環(huán)，官方微博和官方微信，在建立之初為了實(shí)現(xiàn)一些效果，損失一些，甚至大量的金錢是可以彌補(bǔ)自建新媒體推廣團(tuán)隊(duì)的人力成本和時間成本，這一點(diǎn)無可厚非。但是，如果是作為企業(yè)長期整體形象和品牌戰(zhàn)略的組成部分，盡管你無奈，這件事最后還是需要企業(yè)自己來做的。站在食物鏈的頂端，就要實(shí)現(xiàn)最大化的價值。