旺季將臨 家紡電商“上下”為難

      當今市場，電子商務對于家紡企業(yè)來講，無疑是最重要的渠道之一。由于家紡產(chǎn)品線下經(jīng)營的成本較高，導致家紡企業(yè)的毛利雖高，但凈利潤卻低。在這一點上，電商渠道正派上用場，線上銷售的經(jīng)營成本相對實體店可謂“實惠”的多，且因其信息溝通便捷，數(shù)據(jù)易于統(tǒng)計，在零售體驗和洞悉消費趨向方面擁有與生俱來的優(yōu)勢。這一點已在諸多涉足電商的家紡品牌那里得以證實。去年，富安娜線上銷售額已達2.2億元，毛利率超過50%。但同時，作為新興渠道的電商也讓許多家紡企業(yè)面臨挑戰(zhàn)：該如何保證電商渠道的有序經(jīng)營？電商應如何與線下經(jīng)銷商協(xié)調(diào)利益？電商渠道對企業(yè)的生產(chǎn)領域產(chǎn)生著何種影響？

      “家紡行業(yè)年增速30%的時代已難以回歸。”富安娜董事長林國芳曾如此描述當今的家紡行業(yè)。盡管市場潛力巨大，人口紅利依舊，社會消費品零售總額持續(xù)增長，但行業(yè)面臨壓力的事實似乎已不可回避，銷售增長乏力、成本上漲、競爭加劇、原創(chuàng)不足等“短板”已讓家紡企業(yè)認識到變革亟須啟動，不再合時宜的“企業(yè)推動型”供應鏈應向“需求拉動型”供應鏈轉(zhuǎn)變。而在這場家紡業(yè)變革中，電商渠道顯得舉足輕重。

      巧用電商 拉動銷售
      富安娜家紡的產(chǎn)品一貫以豐富的花型和張揚的色彩為特色，在家紡市場中辨識度很高。公司董事長林國芳本人就是一個花型設計和色彩調(diào)配的愛好者，在他的極力推動下，富安娜將繼續(xù)堅持“藝術(shù)家紡”的設計理念以應對行業(yè)競爭危機。

      在個性化和差異化方面，富安娜可以說已經(jīng)走在了其他許多家紡品牌的前面。鮮明的專屬標簽給富安娜帶來兩大收益：一是設計主要集中在印花工藝上，這潛在地降低了生產(chǎn)對面料種類的需求，使得生產(chǎn)成本下降；二是由于風格獨特，因而偏愛富安娜產(chǎn)品的消費者忠誠度頗高，且對價格接受度也較高，使得產(chǎn)品的獲利能力較強。低成本、高溢價是差異化帶給富安娜的直接效益。

      電商渠道是富安娜的又一戰(zhàn)略重點，電子商務的收入已經(jīng)占到品牌整體收入的12.6%。在嚴格區(qū)分線上線下貨品后，兩個渠道的利益沖突基本解決。林國芳透露，電商渠道不僅是富安娜銷售擴張的動力，還將是國際化的窗口。目前，富安娜已經(jīng)打通了亞馬遜、eBay等國際電商市場，未來將把富安娜的產(chǎn)品推向世界。

      林國芳稱，富安娜尋求變革的另一動作做“小宜家”模式，“就如同廚房一體化那樣，我們要做臥室整體化，采用組合銷售策略，沙發(fā)、壁紙、窗簾等家居產(chǎn)品的橫向延伸將和床品主業(yè)相互促進。在未來，消費者可以通過我們線上提供的備選方案進行搭配。”

      電商渠道發(fā)展最為成熟的家紡品牌之一博洋家紡，從2009年起電商部門便自主設計、采購和銷售，電商業(yè)務的獨立運作成為博洋的一大特點。面對行業(yè)線下的不景氣情形，博洋的策略將繼續(xù)向電商渠道傾斜，力求產(chǎn)品更貼合線上消費者的需求。博洋的線上銷售主要以中低端產(chǎn)品為主，客單價在300元～500元。2013年線上計劃銷售額4.5億元，占品牌總銷售額的50%。

      調(diào)整生產(chǎn) 合理管控
      作為中國家紡業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)，羅萊家紡旗下品牌眾多，且許多都是消費者耳熟能詳?shù)闹�名品牌�?013年上半年，羅萊家紡電商業(yè)務突破一億元大關(guān)，同比增長30%～40%。但公司相關(guān)負責人表示，庫存是羅萊亟須解決的問題。截止到今年上半年，存貨絕對額大致為5個月備貨，占收入的20%，尤其是在3月份大型促銷結(jié)束后，滯銷款占庫存比增加。為了優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，提升零售能力，羅萊制定了由短期至長期的三項策略：一是建設換貨平臺，以給予加盟商支持；二是減少訂貨會時間，減少首單比例，建立訂貨與生產(chǎn)周期相匹配的需求拉動型渠道；三是花兩到三年時間完成供應鏈一體化項目，力求提高供應鏈反應速度，空置20%左右產(chǎn)能以提高翻單能力。

      水星家紡現(xiàn)有線下終端超過3000家，是渠道最廣的家紡品牌之一。無論是線上還是線下，水星都以“和諧”作為渠道管理的宗旨。公司電商總監(jiān)王彥會表示，水星的電商渠道采取的是直營方式，強大的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)的靈活性是公司的優(yōu)勢，也給公司的電商業(yè)務帶來兩大益處：一是使公司擁有很寬的產(chǎn)品線，且層次清晰，從中低端到高端，不同消費水平的消費人群都能在水星的網(wǎng)上旗艦店里找到心儀的產(chǎn)品；二是不怕貨品供不應求，公司能夠快速補貨。

      除了生產(chǎn)能力，貨品流通被水星家紡視作線上運營的另一關(guān)鍵點。貨品流通通常需要注意兩點：線上線下銷售的貨品沖突；線上不同渠道間貨品的調(diào)配。解決線上線下沖突，幾大家紡企業(yè)的做法各不相同。富安娜、博洋等將線上線下銷售的貨品予以區(qū)分，羅萊則創(chuàng)立了線上專屬品牌，而水星實行的是靈活的線上線下貨品調(diào)配制度。一方面，公司會推出部分電商專供款，另一方面，也會將一些線下銷售的產(chǎn)品放到線上，但保證同一款貨品不會同時出現(xiàn)在兩個渠道上。當線上舉行促銷活動時，線下貨品會大量上線銷售；當日常銷售中出現(xiàn)滯銷款時，則通過線上線下渠道互換貨品來清貨。比如許多線下的滯銷款在線上被打造成爆款以拉動銷售，而線上的滯銷款到線下后，由于不同渠道消費群體的差異，銷售情況往往也能得以改善。

      目前，水星家紡的線上貨品流通形式主要有三種：一是直發(fā)，即所有貨品從自有倉庫里發(fā)出；二是入倉，如進駐京東、當當?shù)绕脚_，即將貨送至平臺倉庫再由其發(fā)出；三是特賣渠道，如唯品會。王彥會認為，同一款產(chǎn)品在三個渠道上的分配是一個難題，對家紡這類季節(jié)屬性極強的產(chǎn)品更具風險，如特賣渠道的周期可能會長達50天，若期間產(chǎn)品賣不掉再退回來就成為庫存。因而，在消費需求日趨動蕩的今天，合理配貨是對電商運營人員的一大考驗。