品牌化運(yùn)營(yíng)三才六段論

      在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，跨界競(jìng)爭(zhēng)越來越趨于常態(tài)，整合運(yùn)營(yíng)越發(fā)受到關(guān)注。然爾，從純粹的賣貨的角色到品牌化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，知行難合一。因?yàn)槠放七\(yùn)營(yíng)是一個(gè)整體，并不是單純的某一方面的事兒。關(guān)于品牌營(yíng)銷，充斥著西方的洋理論，始稷本文用汲取中國(guó)傳統(tǒng)文化，來闡發(fā)品牌化運(yùn)營(yíng)的知行合一問題。
 
      孔子晚年讀《易經(jīng)》，根據(jù)六爻弄出來了人生六段論(“吾十有五而志于學(xué)，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳順，七十而從心所欲不逾矩�！币姟�論語》)，并在《易·說卦傳》中說：
      “是以立天之道曰陰與陽(yáng)，立地之道曰柔與剛，立人之道曰仁與義。兼三才而兩之，故易六畫而成卦�！�
始稷不才，借用這段《說卦傳》粗略分享一下六個(gè)次第的運(yùn)營(yíng)方法。
 
      流量、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)，被認(rèn)為是三大關(guān)鍵。前兩項(xiàng)毫無疑問，都是過程。客單價(jià)放到最后不妥，因?yàn)椋阂环矫婵蛦蝺r(jià)不同的類目沒法比，相同的類目不同的價(jià)格體系沒法比；另一方面，客單價(jià)也是過程，不是結(jié)果，利潤(rùn)才是結(jié)果。
所以，在本文中，以“道若極三境”中的電商流量、轉(zhuǎn)化、利潤(rùn)，來比作孔子說的《易經(jīng)》天、地、人，三才。
 
      運(yùn)營(yíng)的因果
      對(duì)于新進(jìn)企業(yè)，可以劃分成以流量為核心、以轉(zhuǎn)化為核心、以利潤(rùn)為核心的三個(gè)階段，流量階段是投入期、轉(zhuǎn)化階段要現(xiàn)金流、利潤(rùn)階段要上正軌。一個(gè)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)精力有限，所以要以時(shí)間為節(jié)點(diǎn)，一個(gè)時(shí)期專注一個(gè)目標(biāo)。
      對(duì)于老企業(yè)，除全員統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也可以把團(tuán)隊(duì)按照流量為KPI核心、轉(zhuǎn)化為KPI核心、利潤(rùn)為KPI核心分配，每個(gè)部分為兩塊，并可以根據(jù)以下內(nèi)容細(xì)分到個(gè)人頭上。
      始稷暫且只把團(tuán)隊(duì)劃分為管理層和執(zhí)行層。管理層的思想意識(shí)為知行合一的“知”，執(zhí)行層是知行合一的“行”。管理層不是《呼兒嘿呦》里唱的毛主席，手往哪里揮，執(zhí)行層的勁就往哪里使。
      再進(jìn)一步說，營(yíng)銷圈里最老套的“毛氏營(yíng)銷理論”中：毛主席是最偉大的“營(yíng)銷大師”，因?yàn)槊�主席賦予了廣大人民群眾長(zhǎng)期、中期、短期的利益，即從共產(chǎn)主義到打土豪分田地。
      所以管理層不能只賦予長(zhǎng)期利益，就是所謂的“畫餅”，沒有眼下的利益，執(zhí)行力也很難跟上。
      上邊是插的題外話，暫且不展開。再說回來知行合一。企業(yè)運(yùn)營(yíng)的模式有很多種，KPI也有很多種。在互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)如此快的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏下，很多電商做大后，死在了仍然只有獲取流量能力的知行下。因此，只會(huì)做一件事是不夠的。
 
      品牌的是非
      在品牌與賣貨之間，究竟是不是矛盾？當(dāng)然不是，品牌就是為了更好的賣貨。
      品牌和賣貨的區(qū)別在于：品牌是先管產(chǎn)品再做品牌，賣貨是先賣東西再做產(chǎn)品（譬如一些超市的自有品牌）。
而品牌這回事兒，不是一朝一夕能做出來的。用短期的廣告ROI衡量，肯定不行，因?yàn)槠髽I(yè)的投入產(chǎn)出不是兩條平行線，會(huì)保持一個(gè)比例。已經(jīng)靠單純的買賣賺到錢的，要么做了別人不愿做的領(lǐng)域，要么有別人沒有的資源，要么趕上了過去的時(shí)機(jī)。這種優(yōu)勢(shì)，很可能是媒體的曝光、嫉妒或是某種資源的變化、平臺(tái)的戰(zhàn)略調(diào)整或是新的格局而消失。
      也常常會(huì)有人拿一些成活百年以上的品牌來佐證一些理論，其實(shí)這些品牌也都是因?yàn)榛�礎(chǔ)的需求走過來的。譬如說吉普車、可口可樂、雷朋太陽(yáng)鏡、ZIPPO打火機(jī)等，都是因?yàn)槎��?zhàn)的時(shí)候滿足了部隊(duì)行軍打仗的基礎(chǔ)需求，站在全世界的關(guān)注點(diǎn)上，沉積下來了品牌。這種故事，不是臆造出來的。要模仿這些品牌，先要從這些品牌的核心產(chǎn)品做需求時(shí)開始，而不是模仿現(xiàn)在的營(yíng)銷。
      品牌內(nèi)部的著力在于：產(chǎn)品>渠道>營(yíng)銷，外部的表現(xiàn)在于：解決什么問題>代表什么價(jià)值>品牌烙印，大抵是這么個(gè)順序。
 
      流量分陰陽(yáng)
      流量獲取方法大抵如是，有內(nèi)有外，有快有慢，有短有長(zhǎng)。
目前都在以快流量為核心，但是來的快，去的也快。你能買別人也能買。你有技術(shù)，別人也有，別人沒有也可以挖你的。所以雖然不可或缺，但也難以沉積下來。
 
      電商中，始稷把共享標(biāo)題優(yōu)化、直通車、活動(dòng)、展位等站內(nèi)流量，和社會(huì)化媒體、百度、聯(lián)盟等站外鏈接統(tǒng)稱為短流量，“陽(yáng)性流量”；
      這些是大部分店一直在做的。而實(shí)現(xiàn)從店到品牌的進(jìn)化，還要有屬性為陰的長(zhǎng)線流量。
      淘寶改版、開放平臺(tái)多了、搜索引擎格局呈現(xiàn)變化、移動(dòng)電商熱，種種跡象，新的機(jī)會(huì)背后，是新的投入。沒有互聯(lián)網(wǎng)新媒體之前，產(chǎn)品上了電視廣告就能大賣，這是時(shí)機(jī)。同理，之前靠技術(shù)和給錢就能上的“陽(yáng)性流量”熱銷的產(chǎn)品，還能走多遠(yuǎn)？
      好了，始稷之前有一篇文章，叫“把爆款寫入歷史”，始稷在里邊說到做標(biāo)簽化的“經(jīng)典款”。這就是本文要說的“陰性流量”，是長(zhǎng)流量。
      譬如：品牌名稱關(guān)鍵詞、品牌特有關(guān)鍵詞、品類+品牌關(guān)鍵詞、產(chǎn)品特有關(guān)鍵詞、軟性的內(nèi)容鏈接等等。把這些詞在平臺(tái)、搜索上養(yǎng)起來，為你而來的流量比例提升了，比水軍公關(guān)實(shí)際的多。淘寶改版的標(biāo)簽，也呈現(xiàn)出了這種趨勢(shì)。提升“陰性流量”，所謂口碑，就和你對(duì)自己產(chǎn)品的信心接近了，不需造作。
 
      陰陽(yáng)要平衡才是健康的狀態(tài)，光有陽(yáng)沒有陰不行，永遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)不了品牌化；光有陰沒有陽(yáng)也不行，沒有新的消費(fèi)群不能長(zhǎng)遠(yuǎn)。兩種屬性的流量增長(zhǎng)難度不一樣，速度不一樣，所以相應(yīng)的目標(biāo)和激勵(lì)也不應(yīng)該一樣，這樣才能平衡。
 
      轉(zhuǎn)化分剛?cè)?BR>      流量總體到一個(gè)什么程度是健康的、陰陽(yáng)的比例是多少合適，要參照具體的類目中同價(jià)格體系的數(shù)據(jù)而定。光是同一個(gè)類目也不行，紅星和茅臺(tái)都是白酒，但一個(gè)銷量冠軍、一個(gè)利潤(rùn)冠軍，不能把數(shù)據(jù)都放到一塊比。所以，一個(gè)品類，至少要?jiǎng)澐指�、中、低三個(gè)價(jià)格體系來對(duì)比。
      流量到達(dá)基數(shù)之后，就是轉(zhuǎn)化的事了。決定轉(zhuǎn)化的因素就是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、詳情（圖文）等等這些了，容易界定，不用多說。按照陰陽(yáng)流量的分法，始稷把轉(zhuǎn)化再劃分為剛?cè)帷?BR>      轉(zhuǎn)化要分兩個(gè)層面：
      第一個(gè)層面，同一款產(chǎn)品的價(jià)格動(dòng)因分為剛?cè)幔捍黉N轉(zhuǎn)化為剛、正價(jià)轉(zhuǎn)化為柔；
      第二個(gè)層面，不同的產(chǎn)品，引流類的低價(jià)產(chǎn)品為剛、高毛利類的產(chǎn)品為柔。
      從促銷單品爆破向品牌化，需要經(jīng)歷這兩個(gè)過程，否則品牌忠誠(chéng)之類的概念無從談起。
      新改版的淘寶可以看出一些趨勢(shì)，單品爆款作為入口越來越淡了，整體（店鋪）品牌的優(yōu)勢(shì)越來越重要。在店鋪和品牌之間，消費(fèi)者購(gòu)買的是產(chǎn)品，不是店鋪，所以品牌>店鋪。
      促銷像“吸毒”一樣，從主動(dòng)到被動(dòng)，很難停下來。最后，要么真的虧本，要么就會(huì)玩起文字游戲。往哪邊發(fā)展都不是好事。
      一方面要提高正價(jià)銷售，向正價(jià)售罄用力；另一方面要實(shí)現(xiàn)所謂溢價(jià)，以應(yīng)對(duì)越來越多支出需要，所以要提高相對(duì)高毛利的產(chǎn)品銷售比例，盡量減少有價(jià)無市的形象SKU。
      依照流量的方法，剛性轉(zhuǎn)化和柔性轉(zhuǎn)化也是一樣的。像路易威登一樣完全不靠促銷太遠(yuǎn)，所以剛?cè)徂D(zhuǎn)化也要平衡，要以不同的標(biāo)尺判定。總歸，要把核心產(chǎn)品往中上提。譬如：89、158、248三個(gè)價(jià)位，把銷量從89往158上提。
再講一講題外的問題：結(jié)合陰陽(yáng)流量的運(yùn)營(yíng)，至少先把長(zhǎng)線的陰性品牌流量，導(dǎo)向柔性轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品上。
      再進(jìn)一步，用線下的案例，就是把“經(jīng)典款”設(shè)立在中高價(jià)位上，建立自己的關(guān)鍵詞系統(tǒng)并養(yǎng)起來。譬如紅星青花瓷、洋河藍(lán)色經(jīng)典，都是用中高價(jià)格來打造“經(jīng)典款”，并建立了自己的關(guān)鍵詞。
      再具體點(diǎn)說：我們知道德系D級(jí)車，奔馳S、寶馬7、奧迪A8、大眾輝騰，假如說奔馳的重點(diǎn)在于S這一高端級(jí)別、寶馬在5，奧迪在A6這一中間級(jí)別、大眾則在于邁騰、帕薩特、捷達(dá)等更低的級(jí)別。
      目前多數(shù)不成熟的品牌，都是大眾這種模式，而大眾是集團(tuán)式的多品牌運(yùn)營(yíng)，自身就需要有這個(gè)差異。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)滿大街奔馳S的傾慕而購(gòu)買性價(jià)比低的E系、C系，而不會(huì)因?yàn)閷?duì)滿大街速騰、邁騰、捷達(dá)等的喜愛，而去購(gòu)買輝騰。
      所以要實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營(yíng)，目前很多類目看似毛利高，實(shí)際上不足以支撐未來和對(duì)消費(fèi)者心理造像。做到奔馳以S為中心步子太大，所以需要一個(gè)過程。像街邊的礦泉水不知不覺從1塊漲到2塊一樣。
      劃分轉(zhuǎn)化考核的意義在于：提升利潤(rùn)。
 
      利潤(rùn)分仁義
      最終的結(jié)果不是客單價(jià)、不是復(fù)購(gòu)率，而是利潤(rùn)。也只有利潤(rùn)，才是品牌的命脈。上邊說的方法，也都是為了利潤(rùn)。
      首先，利潤(rùn)只有兩種獲取方式：降低成本、增加銷售（單價(jià)+銷量）。兩者是互相影響的。把前者定性為“仁性利潤(rùn)”，后者為“義性利潤(rùn)”，宏觀上為對(duì)上游的議價(jià)能力，和對(duì)市場(chǎng)的溢價(jià)能力。兩者的平衡，是最能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)的品牌化運(yùn)營(yíng)能力。
      利潤(rùn)的劃分，還可以有不同的層面，根據(jù)不同類目、不同品牌的需要來設(shè)定。譬如：
      第一個(gè)層次（靠人到靠己）：第一次購(gòu)買為“仁性利潤(rùn)”，之后的購(gòu)買就是CRM的“義性利潤(rùn)”（如關(guān)聯(lián)團(tuán)隊(duì)權(quán)責(zé)，可以利潤(rùn)改換為銷量，下同）；
      打一個(gè)比方，諸葛亮第一次抓到孟獲可能有各種原因，但是接二連三的抓到，就是諸葛亮真的比孟獲厲害。仁義的比例是多少，當(dāng)然也要根據(jù)不同的品類來看。譬如空調(diào)和襪子本身就不一樣，同是空調(diào)，格力和海爾又不一樣。復(fù)購(gòu)率低的耐用品，就要以“經(jīng)典款”帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。
      第二個(gè)層次（產(chǎn)品到品牌）：購(gòu)買單品為“仁性利潤(rùn)”，同時(shí)購(gòu)買關(guān)聯(lián)產(chǎn)品就是品牌營(yíng)銷的“義性利潤(rùn)”。
      這是一個(gè)整合、借力的商業(yè)時(shí)代，但是靠人終不如靠己，規(guī)則隨時(shí)在調(diào)整、格局隨時(shí)在變易。打通直接到達(dá)消費(fèi)者的品牌路徑，建立“河洛品牌烙印法”中的“品牌烙印”，才是真正的品牌化運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)。
      關(guān)聯(lián)銷售是老話題，有iPad和Smart Cover的關(guān)聯(lián)、牛仔褲和腰帶的關(guān)聯(lián)等等。
      關(guān)聯(lián)銷售，依舊以單品突破的策略沒有什么錯(cuò)，只是由以低價(jià)為標(biāo)簽的“爆款”向以差異性的優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵詞為標(biāo)簽的“經(jīng)典款”邁進(jìn)。從而到達(dá)“道若極三境”中的品牌習(xí)慣、上癮。換言說，關(guān)聯(lián)銷售的效果，首先是核心產(chǎn)品帶來的“品牌感受”。
 
      最后，賓四先生說中國(guó)人具有和合性，品牌化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)整體是事，需要團(tuán)隊(duì)的和合性。但在合的總架構(gòu)下，把不同的部分到個(gè)人劃分出來，即便有英雄性，也要建立在和合性之下，實(shí)現(xiàn)更高的可控性。知道問題出在哪，勁能用在哪，事能做到哪，才能做到知行合一。