破解大客戶營銷：“認(rèn)清”大客戶

      一、被曲解和神化的背后
　　這些年，與大客戶有關(guān)的營銷培訓(xùn)和書籍鋪天蓋地，似乎大客戶營銷也成了救命稻草。仿佛大家在心中有了這么一個公式：大客戶數(shù)量和質(zhì)量=公司銷售戰(zhàn)略成敗。很多中小企業(yè)都很羨慕那些擁有固定大客戶的同行：業(yè)務(wù)穩(wěn)定，交易成本逐次降低，利潤雖說不是很高，但也足以支撐公司業(yè)務(wù)的半壁江山。俗話說，手中有糧，心中不慌，擁有大客戶的企業(yè)在開發(fā)新客戶和代理商的工作上變得從容不迫,穩(wěn)定+發(fā)展，真是羨慕死了同行們。
　　其實(shí)，這些都是銷售速成心理在作怪。既然大客戶是塊人人想吃的肥肉，那么我們就需要靜下來好好想一想，他們在選擇供應(yīng)商的時候會考慮哪些因素呢？
　　品牌知名度，這個可以降低合作風(fēng)險；產(chǎn)品性價比，這是基本購買需求；客戶口碑，讓購買和使用變得有面子，也可以作為對外宣傳的一個招牌；服務(wù)水平，保證順暢使用；戰(zhàn)略聯(lián)盟，則讓交易變成了優(yōu)勢互補(bǔ)。
　　所以，我認(rèn)為：大客戶營銷不僅僅是一種銷售技巧，而是在內(nèi)部管理和外部營銷的雙重努力下才能達(dá)到的一種戰(zhàn)略狀態(tài)。忽略了基礎(chǔ)工作，偏執(zhí)地開發(fā)大客戶，往往會竹籃打水一場空。　
　　不要曲解、神化大客戶，也莫再把大客戶營銷當(dāng)成是口號和運(yùn)動了，要把它作為持續(xù)的努力方向。

      二、大客戶“大”在哪里？
　　不要神化大客戶，那么大客戶的“大”價值到底在哪里？
　　大客戶營銷的基本原理，引自經(jīng)典的帕累托二八比例法則，本意是要說明客戶之間存在巨大的價值差異，且銷售人員之間的貢獻(xiàn)值也差異巨大。
　　所謂20%的客戶創(chuàng)造80%的價值，這個價值可以是銷售量、銷售額或者利潤，當(dāng)然這些客戶是公司增長的主要動力；而80%的客戶創(chuàng)造20%的價值，并不是這些客戶就沒有價值了，他們是基礎(chǔ)客戶，也是公司銷售穩(wěn)定的基礎(chǔ)支撐，雖然在價值增長點(diǎn)貢獻(xiàn)不多，但他們往往是穩(wěn)定的基石。
　　獲取和穩(wěn)固20%的優(yōu)質(zhì)客戶，是公司業(yè)務(wù)不斷求精求深的具體做法。但這個追求的過程是痛苦的，特別是中小型規(guī)模、品牌影響力弱的企業(yè)，不得不應(yīng)對更多的“劣質(zhì)”客戶，訂單多，銷量小，合作松散度高，而且利潤微薄。
　　所以，在接觸和服務(wù)很多企業(yè)的時候，我們通常都會涉足大客戶營銷，幫助客戶企業(yè)找到“優(yōu)質(zhì)”的大客戶。但這個“大”字卻又不同的解釋和實(shí)際市場價值，我提醒那些剛剛接觸大客戶的企業(yè)，不要貪圖的表面數(shù)字的大，而是要追求潛在價值的“大”，一口吃個胖子的心理要不得。
　　我認(rèn)為，大客戶營銷的“大”，至少有以下幾個方面的理解：
　　1、客戶影響力大：盡管其實(shí)交易量并不大，但標(biāo)桿客戶的影響力很大，為企業(yè)進(jìn)入某個行業(yè)提供了“準(zhǔn)入證”。
　　2、累計(jì)成交量大：可能由于品牌信任和購買風(fēng)險的緣故，客戶總是從小訂單開始，逐步發(fā)展成持續(xù)交易的大客戶；
　　3、技術(shù)應(yīng)用前景大：客戶雖然采購量小，但屬于新技術(shù)或工藝的早期接納者， 有了與他們的合作經(jīng)驗(yàn)和實(shí)際應(yīng)用，公司可以迅速改進(jìn)，從而拓展一個嶄新的市場領(lǐng)域。
　　當(dāng)然，那些購買金額大、利潤貢獻(xiàn)大的真正大客戶，很多都是由上述三種準(zhǔn)大客戶發(fā)展而來的。做銷售，不能只想到結(jié)果，不去想如何做成的過程，否則，大客戶營銷始終只能停留的公司文件中和口頭發(fā)誓中。
因此我們說，大客戶營銷是個辯證的客戶劃分方法，此時的準(zhǔn)大客戶，如何發(fā)展成純正大客戶，是每個企業(yè)銷售組織可以務(wù)實(shí)面對的問題。而且，這個“大”字，在不同企業(yè)，或者一個企業(yè)不同發(fā)展時期，其量級也是因人而異的。機(jī)械地看待大客戶，一味地與同行攀比，或者忽略基礎(chǔ)工作、空想大客戶的做法，都將誤入大客戶營銷的泥潭。

      三、大客戶營銷在銷售組織中的地位
　　銷售組織是一個有機(jī)整體，而大客戶營銷同普通直銷、渠道經(jīng)銷、代理等銷售方式一樣，只是其中的一種構(gòu)成方式。因此，企業(yè)應(yīng)該用一種平常心去看待大客戶營銷，而不能把它當(dāng)成包打天下的通天教主。
　　大客戶營銷的領(lǐng)頭人，通常都是公司老板和高層，他們能夠動用公司一切力量打攻堅(jiān)戰(zhàn)。只有在大客戶數(shù)量和運(yùn)作相對成型之后，方能成立大客戶部，由職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)當(dāng)，這時候，公司的后臺支撐系統(tǒng)需要保持順暢、規(guī)范、以項(xiàng)目為中心，否則，這個大客戶總監(jiān)將無能為力，而大客戶部也很容易“墮落”成信息部和跟班部。
　　至于大客戶營銷的地位，我們不主張過分夸大。特別是對于那些中小規(guī)模的企業(yè)來說，能夠持續(xù)合作的經(jīng)銷商本身就是大客戶，而不能僅僅把直銷的大訂單當(dāng)做唯一的大客戶。企業(yè)可以把大客戶營銷當(dāng)成基礎(chǔ)營銷的升級，或者與基礎(chǔ)營銷配合，把現(xiàn)實(shí)的中等規(guī)�？蛻糇龀纱罂蛻�，這樣操作更為踏實(shí)一些。
　　大客戶營銷的地位，也并不是完全由大客戶組織本身決定的。公司在行業(yè)和目標(biāo)客戶心目中形象和影響力，是大客戶營銷能否有效開展的前提。不能只是設(shè)立一個大客戶部，然后就把他們放出去，美其名曰是充分授權(quán)、天高任鳥飛，但事實(shí)上大多數(shù)都將無終而返。
　　在歷經(jīng)了多年的大客戶營銷咨詢工作和營銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)后，我認(rèn)為，大客戶營銷的地位是因變量，企業(yè)的首要關(guān)鍵是做好品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量、渠道建設(shè)和內(nèi)部管理等內(nèi)部工作，然后才會有墻里開花墻外香的溢出效應(yīng)。

　　四、工業(yè)品銷售的最優(yōu)選擇？
　　對于很多工業(yè)品企業(yè)而言，大客戶營銷是他們的核心話題和關(guān)注點(diǎn)。大客戶的范圍很廣，包括單次大宗購買的客戶、長期持續(xù)購買的戰(zhàn)略客戶、經(jīng)銷商等。在某種意義上講，大客戶可以理解為關(guān)鍵客戶（K/A：key account），它是指在銷量比例、標(biāo)桿示范或戰(zhàn)略合作等方面，對企業(yè)整體銷售舉足輕重的客戶群。只要擁有了一批忠誠的大客戶，企業(yè)的年度營銷規(guī)劃就更容易落實(shí)，且能大大提升自己在市場上的抗打擊能力和競爭反擊能力。
　　然而，過分依靠人際關(guān)系培育起來的大客戶，會隨著人際關(guān)系的流失而丟掉，所謂怎么來的就會怎么去的。因此，我認(rèn)為，一個企業(yè)只有具備正常的客戶群之后，才可以努力去發(fā)展大客戶，否則就是本末倒置。寄希望于幾個大客戶來搞掂銷售，是急功近利的做法，這等于是在企業(yè)前進(jìn)的道路上埋下了一顆定時炸彈。
　　從事了多年的大客戶營銷咨詢工作后，我發(fā)現(xiàn)，許多傾心于大客戶的企業(yè)對大客戶和大客戶營銷都存在或多或少的誤解。本文從四個方面簡單談了本人對大客戶營銷的看法，只是想讓企業(yè)了解：大客戶不是云霧中的神仙，能夠化腐朽為神奇。正所謂門當(dāng)戶對，合作的前提是地位的平等，過于迷信大客戶營銷，抬高大客戶的地位或是降低自己的身價，都是不理智的行為。天助自助者，想得到大客戶的青睞，一味鍛煉銷售功夫只能事倍功半，當(dāng)大客戶營銷成為努力的方向時，企業(yè)的首要任務(wù)就是穩(wěn)扎穩(wěn)打修煉“內(nèi)功”，提升自身綜合實(shí)力，相信功德圓滿之時，大客戶營銷也就成功了大半。