從行業(yè)本質(zhì)到營銷戰(zhàn)略

      營銷管理者與普通職員最大的區(qū)別在于考慮問題的角度的不同。管理者更要關(guān)注于企業(yè)本身的、行業(yè)自身的問題，普通職員更多關(guān)注個(gè)人的、本部門的問題。因此，對(duì)于管理者來說，經(jīng)常思考戰(zhàn)略問題是常態(tài)的。但是很多企業(yè)的管理者對(duì)營銷戰(zhàn)略的理解大多停留在字面化或理論化的層面，對(duì)一些本質(zhì)的命題或任務(wù)并沒有思考清楚，導(dǎo)致在工作規(guī)劃或管理行為上經(jīng)常出現(xiàn)偏差，輕重不分，甚至造成南轅北轍，貽誤商機(jī)。那么對(duì)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略需要研究的本質(zhì)命題或任務(wù)是哪些呢？

      我們在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)，經(jīng)常會(huì)用到swot工具分析法，其本質(zhì)是以動(dòng)態(tài)的外部環(huán)境為基礎(chǔ)，尋找自身的企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。但明顯的是，很多時(shí)候，管理者所做的swot分析只是顯得好看，并沒有從分析之中直接導(dǎo)出直接指向方向方法的工作本身。換句話說，swot分析法是導(dǎo)出的是割裂的四個(gè)部分的策略，顯得并不有機(jī)的整體，在輕重緩急的工作安排上，也沒有一個(gè)主導(dǎo)的序列。這樣，這種方法在解決企業(yè)的營銷戰(zhàn)略問題時(shí)，很明顯，其作用非常有限。那么，通過什么樣的工具來解決企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題呢？

      企業(yè)營銷任務(wù)是要滿足消費(fèi)者的需求為中心的。消費(fèi)者對(duì)于某一個(gè)行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的理解或需要的屬性就構(gòu)成了行業(yè)的屬性。最能表明這個(gè)行業(yè)屬性本身就是這個(gè)行業(yè)本質(zhì)。常說，“隔行如隔山”，實(shí)際上指的就是不同行業(yè)之間的本質(zhì)區(qū)別。營銷戰(zhàn)略所要滿足的恰是在該行業(yè)屬性前提下的消費(fèi)者需要，或者說，營銷戰(zhàn)略一定是不能違背行業(yè)本質(zhì)規(guī)律的，否則就會(huì)出現(xiàn)偏差。

      這一理論對(duì)我們有何具體指導(dǎo)意義呢？

      某膨化食品企業(yè)年銷售額2億元，從方便面行業(yè)聘請(qǐng)的職業(yè)經(jīng)理人為企業(yè)的總經(jīng)理。該職業(yè)經(jīng)理人到位后，采用方便面企業(yè)常用的渠道下沉和渠道精耕的思路，采用人海戰(zhàn)術(shù)來精耕渠道。銷售費(fèi)用直線上升，銷量增長很不明顯。一年后被迫辭職。那么，該職業(yè)經(jīng)理人犯得錯(cuò)誤在哪里呢？答案其實(shí)很簡單，他不理解膨化食品行業(yè)的本質(zhì)。方便面的本質(zhì)是應(yīng)急食品，無論在鄉(xiāng)下作為禮品還是作為小孩子的休閑食品，都沒有違背應(yīng)急食品的本質(zhì)屬性，因此，方便面企業(yè)可以通過通路精耕，實(shí)現(xiàn)銷售增長。而膨化食品行業(yè)的本質(zhì)是產(chǎn)品創(chuàng)新，是需要根據(jù)不同時(shí)代、不同場所的需要開發(fā)不同的產(chǎn)品品類。因此一個(gè)膨化食品企業(yè)要增長的根本途徑是開發(fā)適應(yīng)未來需求的產(chǎn)品品類，渠道的精耕是解決不了膨化食品企業(yè)的長期發(fā)展問題的。所以，上述職業(yè)經(jīng)理人的錯(cuò)誤就是違背了行業(yè)的本質(zhì)規(guī)律，失敗是必然。某咨詢公司以擅長白酒行業(yè)為主，通過關(guān)系談下了某區(qū)域啤酒企業(yè)。該項(xiàng)目組用白酒企業(yè)的“盤中盤”理論來指導(dǎo)企業(yè)新品推廣工作，鬧出了不少鬧劇。白酒行業(yè)的本質(zhì)是企業(yè)歷史，是品牌割據(jù)，白酒是精神產(chǎn)品。在新品推廣上需要以少數(shù)的核心人群來帶動(dòng)目標(biāo)人群，而啤酒行業(yè)的本質(zhì)是資本驅(qū)動(dòng)、品牌整合，啤酒是酒精飲料，在推廣上需要覆蓋率。這兩種屬性的本質(zhì)區(qū)別決定了消費(fèi)者的消費(fèi)規(guī)律，也決定了營銷戰(zhàn)略的任務(wù)的不同。

      如果你在制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題，請(qǐng)你潛下身子，多做調(diào)研，多體會(huì)消費(fèi)者的需求，來把握行業(yè)的本質(zhì)，相信你制定出的戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)會(huì)更有幫助。