實(shí)戰(zhàn)營銷—“低鈉鹽”市場推廣實(shí)

     “鹽業(yè)公司”——作為國家鹽務(wù)部門唯一一家承載“鹽品”市場供應(yīng)的專營機(jī)構(gòu)，近年來在家庭小包裝食用鹽銷售方面除“普通加碘鹽（國家強(qiáng)制性產(chǎn)品、屬低端鹽）”外，其它中、高端品類鹽（如低鈉鹽）在市場供應(yīng)推廣方面卻并不如意。雖然有國家政策、制體的保護(hù)，也有相關(guān)政府機(jī)構(gòu)部門的配合（如政府宣傳部、疾控中心等等）同時(shí)也有巨大的市場潛在需求；鹽業(yè)公司也為此“煞費(fèi)苦心”地進(jìn)行過多種手段的市場化推廣運(yùn)作，但處處碰壁、仿若唱“獨(dú)角戲”，為此各鹽業(yè)老總苦惱不已！

      筆者有幸受邀參與J市的“低鈉鹽”推廣運(yùn)營工作，受C總?cè)蚊��?fù)責(zé)將H區(qū)域打造成J市樣板區(qū)域及創(chuàng)造出可復(fù)制模式。體察C總的語重心長，筆者深感任重道遠(yuǎn)！通過運(yùn)作，筆者用一個(gè)人（原本該區(qū)域負(fù)責(zé)銷售是2個(gè)人）將H區(qū)域在短短的3個(gè)月內(nèi)“低鈉鹽”銷售從原來上半年平均月銷量1.2噸占區(qū)域家庭食鹽總比2.6%（并已開始出現(xiàn)市場大量滯銷）提升到月銷售4.5噸占區(qū)域家庭食鹽總比10%（且呈現(xiàn)良性巡環(huán)增長）。筆者究竟是如何打破“低鈉鹽”的滯銷怪圈？是如何有效撬動(dòng)市場引擎的？

      一、調(diào)研（主要針對(duì)產(chǎn)品的市場定位、消費(fèi)需求、渠道模式、推廣模式、競品、銷售團(tuán)隊(duì)、市場現(xiàn)狀）

      1、“低鈉鹽，保護(hù)心腦血管健康、防控高血壓”——保健鹽、產(chǎn)品賣點(diǎn)及消費(fèi)訴求清淅，也是國家疾控中心減鹽計(jì)劃重點(diǎn)推介的產(chǎn)品，而2.5元/包的定價(jià)也符合時(shí)下日益增長的物價(jià)趨勢，已屬平民消費(fèi)，可謂占據(jù)“天時(shí)”和“地利”；那賣不好就是“人和（渠道模式、推廣模式、競品、銷售團(tuán)隊(duì)）”出現(xiàn)問題了。

      2、渠道模式、銷售團(tuán)隊(duì)、市場現(xiàn)狀。由于H區(qū)域的所有鹽品該公司實(shí)行扁平化運(yùn)作（所有網(wǎng)點(diǎn)只要訂貨量達(dá)標(biāo)都可由公司直送、并獲公司一手價(jià)格），在這模式下二批渠道已被弱化與邊緣化。而“低鈉鹽”作為新品由于沒有設(shè)定合理的渠道利潤，二批渠道對(duì)于推介“低鈉鹽”也變得無所適從、懶得理采，原本部分大客戶出于某些客情關(guān)系訂回一些進(jìn)行售賣也是逼于無奈，單靠零售與自用、動(dòng)銷緩慢；由此更出現(xiàn)負(fù)面口碑、加重銷售障礙；因此“低鈉鹽”銷售渠道的建設(shè)就完全要依賴公司自身了。H區(qū)域的四個(gè)鎮(zhèn)半年下來低鈉鹽的售賣點(diǎn)竟然不足70家（該區(qū)域共有食鹽銷售網(wǎng)點(diǎn)600多家）且有多家由于滯銷都要求退貨。雖然之前也多次組織鋪市，但見效甚微、舉步唯艱!這應(yīng)證了我之前的猜測在“體制下”的銷售隊(duì)伍出于眾所周知的原因其戰(zhàn)斗力與執(zhí)行力甚至乎能力是無法完成完整的終端網(wǎng)絡(luò)鋪貨的（在這里筆者針對(duì)原本銷售團(tuán)隊(duì)就不多說了）。

      3、在推廣、宣傳上形式更是單調(diào)，主要是在電視做做廣告、在區(qū)域集市場上不時(shí)做些買贈(zèng)活動(dòng)。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度不高因此買贈(zèng)活動(dòng)即便力度很大消費(fèi)者也并不沖動(dòng)，效果可想而知。

      4、競品。主要自身的低端產(chǎn)品普通“食用鹽”零售價(jià)1.5元/包。雖然有渠道網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，也有價(jià)位上的優(yōu)勢，但毫無品牌美譽(yù)度可言，而且由于渠道商利潤的薄弱，渠道經(jīng)營者對(duì)此怨言頗多，只是逼于政策、體制與消費(fèi)需求的無奈，不得不賣。這點(diǎn)筆者認(rèn)為倒是給予“低鈉鹽”創(chuàng)造了良好的切入機(jī)會(huì)點(diǎn)，但這在他們看來卻是難以俞越的障礙。

      二、運(yùn)作。筆者通過三天對(duì)H區(qū)域“低鈉鹽”運(yùn)營現(xiàn)狀的調(diào)研、市場走訪、理清思路，著手開始進(jìn)行運(yùn)作。

      1、針對(duì)“低鈉鹽”品種開發(fā)以鎮(zhèn)為單位的配送客戶、并設(shè)立具吸引力的配送利潤，既解決公司的配送問題、也解決小網(wǎng)點(diǎn)的配送問題。

      2、給二批客戶設(shè)定出合理的利潤空間，以適當(dāng)?shù)睦�益勾引并提升二批客戶推介產(chǎn)品的積極性，撬動(dòng)二批渠道的動(dòng)力。

      3、制定網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)政策，設(shè)定鋪貨搭送獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)借力于配送客戶開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)，有效勾引終端客戶、提高鋪市成交率。順利完成終端網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)。

      4、制定以各鎮(zhèn)中心市場為先全面覆蓋、輻射；進(jìn)而配合鄉(xiāng)村店鋪全面鋪市進(jìn)行包圍的立體式銷售。掛品宣橫幅、沾貼海報(bào)等助銷工具讓消費(fèi)者看得到、想得到、買得到。

      5、實(shí)行邊鋪市、邊宣傳推介的行銷策略。同時(shí)主要針對(duì)各店鋪周邊的居民住戶進(jìn)行傳單派送，食鹽知識(shí)講解灌輸。既進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，同時(shí)又做消費(fèi)者培育，兩頭并進(jìn)。

      6、定點(diǎn)品宣+用啦叭下鄉(xiāng)村喊話宣傳。以小力度買贈(zèng)與食鹽健康為主導(dǎo)的品宣形式進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)。在單鎮(zhèn)鋪市全面完成后（覆蓋率達(dá)80%以上），在集中市場或人流較為集中的超市門口進(jìn)行品宣活動(dòng)的開展，提升“低鈉鹽”產(chǎn)品的公信力與美譽(yù)度。

      7、不間斷向各渠道商進(jìn)行“低鈉鹽”食用知識(shí)的灌輸與宣導(dǎo)。強(qiáng)化其自身對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，以“利潤點(diǎn)比普通鹽高”和以“推介低鈉鹽有利老百姓健康、相當(dāng)于行善積德”的道德行為激發(fā)其推介低鈉鹽的自動(dòng)力。

      通過以上手段，筆者在短短的三個(gè)月內(nèi)將H區(qū)域的低鈉鹽從原來的不足70家銷售網(wǎng)點(diǎn)增加到500家網(wǎng)點(diǎn)；銷量從原來平均1.2噸到接手第一個(gè)月3噸、第二個(gè)月4噸、第三個(gè)月4.5噸；實(shí)現(xiàn)了H區(qū)域“低鈉鹽”銷售質(zhì)與量的提升；打破了“低鈉鹽”銷售難的局面。同時(shí)為J市“低鈉鹽”可持續(xù)全面開拓發(fā)展墊定扎實(shí)的基礎(chǔ)。