節(jié)日營(yíng)銷，你準(zhǔn)備好了嗎？

即將到來(lái)的“十一”黃金周，讓許多商家繃緊了敏感的神經(jīng)。此時(shí)恰是許多童裝品牌新品上市不久，做好“十一”的營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)企業(yè)下半年的銷售至關(guān)重要。與此同時(shí)，面對(duì)近年來(lái)“節(jié)日月月過(guò)，促銷天天有”的營(yíng)銷業(yè)態(tài)，消費(fèi)者卻在一次次的促銷轟炸中逐漸麻木。而如何有效地做好節(jié)日營(yíng)銷，擴(kuò)大并提升品牌影響力？這成為眾多企業(yè)關(guān)注的話題。對(duì)此，記者采訪了行業(yè)內(nèi)幾家有影響力的童裝品牌，力求從它們的節(jié)日營(yíng)銷方案給其他品牌以啟發(fā)、借鑒。
　　有延續(xù)才是好營(yíng)銷
　　1001夜品牌中心負(fù)責(zé)人 陳末
　　1001夜算是比較新的品牌，目前我們關(guān)注的重點(diǎn)還是在線下，對(duì)線上渠道還沒(méi)有涉足。對(duì)此，我們 “十一”營(yíng)銷的重心也是放在線下實(shí)體店上。
　　今年，借“十一”銷售的黃金周，我們會(huì)針對(duì)加盟商及消費(fèi)者推出一款手機(jī)APP客戶端�？蛻舳藭�(huì)放一些關(guān)于孩子成長(zhǎng)的故事，以及小孩培養(yǎng)、教育等相關(guān)知識(shí)，以及一些對(duì)家長(zhǎng)有啟發(fā)借鑒意義的文章。
　　因?yàn)槲覀兤放埔恢币酝�話作為主打特色，所以，我們�(cè)诰�下的具體推廣方案也會(huì)緊扣這一主題。我們推出的活動(dòng)主要有專賣店送小禮物、故事時(shí)間等。
　　作為歐系童裝，我們也努力尋找自己的差異化特色來(lái)進(jìn)行品牌推廣。例如，在歐洲，萬(wàn)圣節(jié)對(duì)很多兒童來(lái)說(shuō)是一個(gè)很重要的節(jié)日，但在中國(guó)還沒(méi)有真正流行開(kāi)來(lái)。對(duì)此，我們就針對(duì)萬(wàn)圣節(jié)做了相關(guān)的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。
　　其實(shí)，面對(duì)當(dāng)前促銷頻率和強(qiáng)度不斷加大的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)必須要尋找一些差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略才能實(shí)現(xiàn)有效推廣。對(duì)此，我們也推出自己的1001夜童話節(jié)，作為品牌自己的推廣日。
　　對(duì)于我們品牌來(lái)講，最主要的營(yíng)銷策略還在于“差異化+愛(ài)”，差異化是我們的經(jīng)營(yíng)策略，而愛(ài)則是我們的推廣手段。
　　對(duì)此，我們以兒童的訴求為出發(fā)點(diǎn)，聘請(qǐng)心理專家調(diào)研兒童群體的心理特點(diǎn)，了解兒童訴求。
　　我們發(fā)現(xiàn)，自信心對(duì)兒童的成長(zhǎng)至關(guān)重要。為了樹(shù)立兒童的自信心，1001夜每年會(huì)舉辦童話秀，給兒童一個(gè)自我展示的舞臺(tái)。而他們?cè)谖枧_(tái)上邁出的一小步，也是對(duì)其自信心提升的一大步。
　　與此同時(shí)，我們也會(huì)邀請(qǐng)家長(zhǎng)一起參與到童話秀中，讓家長(zhǎng)也體會(huì)到孩子的童心。這種體驗(yàn)式的推廣手法，受到許多父母的歡迎。
　　對(duì)于很多品牌通過(guò)折扣來(lái)提升銷量的手段，我個(gè)人并不是很認(rèn)同。畢竟，“羊毛出在羊身上”的道理消費(fèi)者都明白，一味的折扣促銷只會(huì)降低品牌在市場(chǎng)的認(rèn)可度。并且，對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)講，折扣已經(jīng)不再是其決定是否購(gòu)買(mǎi)童裝的決定性因素。
　　對(duì)此，1001夜很少將打折作為營(yíng)銷手段，我們更期望通過(guò)合理定價(jià)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的長(zhǎng)期、有序地銷售。而從近幾年品牌的發(fā)展情況來(lái)看，我們線下?tīng)I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度還是讓人滿意的。
　　就營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為企業(yè)要做好營(yíng)銷，一定要從品牌整體考慮，推廣手段也必須體現(xiàn)品牌的延續(xù)性及和諧性。
　　營(yíng)銷的根本在產(chǎn)品
　　締造億百設(shè)計(jì)總監(jiān) 董文梅
　　在品牌營(yíng)銷方面，我認(rèn)為最關(guān)鍵的還是在產(chǎn)品。創(chuàng)造與眾不同的兒童穿衣風(fēng)格，才能實(shí)現(xiàn)品牌在童裝市場(chǎng)的突圍。
　　對(duì)此，精選優(yōu)良基因作為品牌創(chuàng)新要素就至關(guān)重要。棉、真絲是我們最常使用的面料，英倫格紋、米咖色與黑白紅為基調(diào)的色彩組合是我們經(jīng)常采用設(shè)計(jì)“符號(hào)”，用以展現(xiàn)兒童精致生活的獨(dú)特風(fēng)采。
　　我曾考察過(guò)歐洲市場(chǎng)，他們的設(shè)計(jì)理念和品牌文化也給了我不少啟發(fā)。我認(rèn)為，想要孩子成為什么樣的人，家長(zhǎng)就會(huì)讓他穿怎樣的衣服。
　　在我看來(lái)，真正的奢侈是一種情感的體驗(yàn)，要想在親子童裝的消費(fèi)中體驗(yàn)到一種情愛(ài)的交流，傳達(dá)一種優(yōu)雅的品位、人性的真愛(ài)，就要締造品牌真誠(chéng)的時(shí)尚精神，這樣才能從消費(fèi)者中引發(fā)共鳴。
　　對(duì)此，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，T100圍繞童裝風(fēng)格，采取成人衣服兒童化的方式，設(shè)計(jì)出了款式相同的媽咪時(shí)裝。同樣，品牌也從父親休閑裝的時(shí)尚語(yǔ)言里，設(shè)計(jì)出布料色彩相同，圖案肌理一樣的父子裝。在母子裝父子裝的基礎(chǔ)上，我們又開(kāi)發(fā)出家庭親子裝，并配置相同元素的寵物服飾。當(dāng)母女、父子身著元素風(fēng)格一致的服裝出現(xiàn)在人前時(shí)，家長(zhǎng)與孩子的距離感被有效地拉近，這也增加了孩子對(duì)家庭的認(rèn)同感幸福感。
　　與此同時(shí)，除了廣州的設(shè)計(jì)研發(fā)中心，T100也在歐洲、美國(guó)和香港組建了三個(gè)合作設(shè)計(jì)研發(fā)機(jī)構(gòu)，力求全方位、多角度地研究時(shí)尚潮流、創(chuàng)新親子文化、打造品牌的生活方式。
　　圍繞中國(guó)精英家庭生活需求，我們把奢侈品的時(shí)尚元素融入親子童裝設(shè)計(jì)中，采用簡(jiǎn)潔優(yōu)雅、快樂(lè)浪漫、休閑個(gè)性的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以每季投放市場(chǎng)300多款的力度，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出的學(xué)院系列、運(yùn)動(dòng)系列、郊游系列、可愛(ài)系列、個(gè)性系列、休閑系列等親子時(shí)裝產(chǎn)品，使T100品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為了時(shí)尚的風(fēng)標(biāo)。至此，產(chǎn)品也成為我們最有效的營(yíng)銷手段。
　　為了讓目標(biāo)消費(fèi)群體在購(gòu)物時(shí)充分享受“親情個(gè)性體驗(yàn)”，T100在每家品牌專賣店中，都采取壓縮展賣場(chǎng)、設(shè)立獨(dú)特的親子試衣間、小孩娛樂(lè)區(qū)、親子文化展示區(qū)等方式，力求通過(guò)親情、家庭氛圍的營(yíng)造，將品牌親子時(shí)尚文化形象植入消費(fèi)者心中。
　　同時(shí)，T100將自己的第一家品牌店開(kāi)在了廣州白云機(jī)場(chǎng)，而選擇機(jī)場(chǎng)的理由，則緣于大多數(shù)愛(ài)家、愛(ài)孩子、愛(ài)事業(yè)的精英群體，他們不是在坐飛機(jī)就是在去機(jī)場(chǎng)的路上，機(jī)場(chǎng)是他們最便捷的購(gòu)物場(chǎng)所。精準(zhǔn)的品牌定位，也讓T100第一家店鋪第一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額，突破了20多萬(wàn)元。
　　今年“十一”，紅孩兒會(huì)針對(duì)線上線下兩個(gè)渠道同時(shí)做出推廣活動(dòng)。我們將會(huì)更多地關(guān)注于線上和線下之間的互動(dòng)。
　　在我看來(lái)，線上和線下針對(duì)的客戶群可能有所不同，兩類消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上也有很大差別，但他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)童裝的出發(fā)點(diǎn)都是一樣——都希望展現(xiàn)孩子優(yōu)秀、可愛(ài)的一面。對(duì)此，我們針對(duì)今年的“十一”營(yíng)銷做出一些調(diào)整。
　　針對(duì)“十一”黃金周，我們此次節(jié)日策劃的內(nèi)容主要是讓孩子為自己代言。家長(zhǎng)可以將孩子穿著紅孩兒童裝的照片通過(guò)二維碼的掃描，上傳到我們指定的官方活動(dòng)網(wǎng)站。我們會(huì)對(duì)所有上傳的照片進(jìn)行相關(guān)評(píng)選工作，選出最終的獲勝者。而我們這次給獲勝者的獎(jiǎng)品也非常豐厚，給一家三口去馬爾代夫免費(fèi)游的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，對(duì)于其他參與互動(dòng)的消費(fèi)者，我們也會(huì)贈(zèng)送相關(guān)禮品。
　　同時(shí)，在“十一”的營(yíng)銷方式上，我們也嘗試做出一些改變，這對(duì)我們的技術(shù)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)也是一次重要考驗(yàn)。
　　而對(duì)于當(dāng)前很多商家選擇在“十一”大幅折扣的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，我對(duì)此并不看好。用打折來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，其實(shí)是通過(guò)消耗品牌形象來(lái)尋求一時(shí)的增長(zhǎng)。這種竭澤而漁的營(yíng)銷手段，只會(huì)讓商家陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)中，并且這種做法對(duì)品牌的形象也是很大的損傷，會(huì)讓品牌在消費(fèi)者心中的層次不斷降低。
　　與此同時(shí)，有些商家會(huì)在節(jié)日期間，采用捆綁銷售的方式來(lái)提高成單量。但我認(rèn)為，這種方式?jīng)]有讓消費(fèi)者參與到活動(dòng)中來(lái)，沒(méi)有形成品牌跟消費(fèi)者之間的互動(dòng)。
　　其實(shí)，最近幾年，我們?cè)谧銎放茽I(yíng)銷推廣時(shí)，越來(lái)越關(guān)注孩子和父母之間的互動(dòng)，因?yàn)橹挥型�裝的使用者和購(gòu)買(mǎi)者共同參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)孩子成長(zhǎng)故事同品牌之間的關(guān)聯(lián)互動(dòng)，才能傳導(dǎo)紅孩兒快樂(lè)家庭的品牌理念。
　　對(duì)此，我們?cè)谧雒恳淮喂?jié)日營(yíng)銷時(shí)，除了針對(duì)這個(gè)節(jié)日本身來(lái)做相關(guān)策劃外，更關(guān)注每一次活動(dòng)能否延續(xù)未來(lái)品牌的每一次推廣宣傳，活動(dòng)本身有沒(méi)有滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求。
　　與此同時(shí)，我們?cè)絹?lái)越多地開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新一代交流平臺(tái)推廣品牌，利用“科技+童裝”來(lái)推廣品牌。例如，我們?cè)诰W(wǎng)上就孩子成長(zhǎng)提出討論話題，通過(guò)話題討論了解家長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)和孩子的喜好，再將其延伸到未來(lái)品牌的營(yíng)銷及推廣活動(dòng)上。同時(shí)，我們也會(huì)利用一些新媒體工具，為會(huì)員及消費(fèi)者推送他們感興趣的話題，通過(guò)贈(zèng)送小禮品的形式，同消費(fèi)者形成互動(dòng)。
　　我覺(jué)得，要實(shí)現(xiàn)童裝的成功營(yíng)銷，單靠一個(gè)節(jié)日是很難做起來(lái)的，更為重要的是企業(yè)要通過(guò)長(zhǎng)期的策劃，有序地推廣品牌，通過(guò)體驗(yàn)和銷售共同運(yùn)作的方式，將品牌的核心價(jià)值理念同消費(fèi)者的訴求相銜接。所以，紅孩兒現(xiàn)在的營(yíng)銷策略更注重長(zhǎng)期性和持續(xù)性，我們不只在重要節(jié)日有活動(dòng)，甚至在每月、每周都會(huì)舉辦一些小的活動(dòng)。
　　沒(méi)有互動(dòng) 哪來(lái)營(yíng)銷？
　　紅孩兒商品企劃經(jīng)理 董東
　　今年“十一”，紅孩兒會(huì)針對(duì)線上線下兩個(gè)渠道同時(shí)做出推廣活動(dòng)。我們將會(huì)更多地關(guān)注于線上和線下之間的互動(dòng)。
　　在我看來(lái)，線上和線下針對(duì)的客戶群可能有所不同，兩類消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上也有很大差別，但他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)童裝的出發(fā)點(diǎn)都是一樣——都希望展現(xiàn)孩子優(yōu)秀、可愛(ài)的一面。對(duì)此，我們針對(duì)今年的“十一”營(yíng)銷做出一些調(diào)整。
　　針對(duì)“十一”黃金周，我們此次節(jié)日策劃的內(nèi)容主要是讓孩子為自己代言。家長(zhǎng)可以將孩子穿著紅孩兒童裝的照片通過(guò)二維碼的掃描，上傳到我們指定的官方活動(dòng)網(wǎng)站。我們會(huì)對(duì)所有上傳的照片進(jìn)行相關(guān)評(píng)選工作，選出最終的獲勝者。而我們這次給獲勝者的獎(jiǎng)品也非常豐厚，給一家三口去馬爾代夫免費(fèi)游的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，對(duì)于其他參與互動(dòng)的消費(fèi)者，我們也會(huì)贈(zèng)送相關(guān)禮品。
　　同時(shí)，在“十一”的營(yíng)銷方式上，我們也嘗試做出一些改變，這對(duì)我們的技術(shù)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)也是一次重要考驗(yàn)。
　　而對(duì)于當(dāng)前很多商家選擇在“十一”大幅折扣的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，我對(duì)此并不看好。用打折來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，其實(shí)是通過(guò)消耗品牌形象來(lái)尋求一時(shí)的增長(zhǎng)。這種竭澤而漁的營(yíng)銷手段，只會(huì)讓商家陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)中，并且這種做法對(duì)品牌的形象也是很大的損傷，會(huì)讓品牌在消費(fèi)者心中的層次不斷降低。
　　與此同時(shí)，有些商家會(huì)在節(jié)日期間，采用捆綁銷售的方式來(lái)提高成單量。但我認(rèn)為，這種方式?jīng)]有讓消費(fèi)者參與到活動(dòng)中來(lái)，沒(méi)有形成品牌跟消費(fèi)者之間的互動(dòng)。
　　其實(shí)，最近幾年，我們?cè)谧銎放茽I(yíng)銷推廣時(shí)，越來(lái)越關(guān)注孩子和父母之間的互動(dòng)，因?yàn)橹挥型�裝的使用者和購(gòu)買(mǎi)者共同參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)孩子成長(zhǎng)故事同品牌之間的關(guān)聯(lián)互動(dòng)，才能傳導(dǎo)紅孩兒快樂(lè)家庭的品牌理念。
　　對(duì)此，我們?cè)谧雒恳淮喂?jié)日營(yíng)銷時(shí)，除了針對(duì)這個(gè)節(jié)日本身來(lái)做相關(guān)策劃外，更關(guān)注每一次活動(dòng)能否延續(xù)未來(lái)品牌的每一次推廣宣傳，活動(dòng)本身有沒(méi)有滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求。
　　與此同時(shí)，我們?cè)絹?lái)越多地開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新一代交流平臺(tái)推廣品牌，利用“科技+童裝”來(lái)推廣品牌。例如，我們?cè)诰W(wǎng)上就孩子成長(zhǎng)提出討論話題，通過(guò)話題討論了解家長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)和孩子的喜好，再將其延伸到未來(lái)品牌的營(yíng)銷及推廣活動(dòng)上。同時(shí)，我們也會(huì)利用一些新媒體工具，為會(huì)員及消費(fèi)者推送他們感興趣的話題，通過(guò)贈(zèng)送小禮品的形式，同消費(fèi)者形成互動(dòng)。
　　我覺(jué)得，要實(shí)現(xiàn)童裝的成功營(yíng)銷，單靠一個(gè)節(jié)日是很難做起來(lái)的，更為重要的是企業(yè)要通過(guò)長(zhǎng)期的策劃，有序地推廣品牌，通過(guò)體驗(yàn)和銷售共同運(yùn)作的方式，將品牌的核心價(jià)值理念同消費(fèi)者的訴求相銜接。所以，紅孩兒現(xiàn)在的營(yíng)銷策略更注重長(zhǎng)期性和持續(xù)性，我們不只在重要節(jié)日有活動(dòng)，甚至在每月、每周都會(huì)舉辦一些小的活動(dòng)。
　　節(jié)日營(yíng)銷 重在線上
　　童壹庫(kù)銷售總監(jiān) 張海崢
　　對(duì)于即將到來(lái)的“十一”黃金周，我們也舉辦了相關(guān)的促銷活動(dòng)，主要從線上線下分開(kāi)執(zhí)行。
　　分開(kāi)進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)，主要是考慮到線上和線下受眾群體的差異性。選擇線上購(gòu)物的消費(fèi)者，對(duì)童裝的價(jià)格更為敏感，而對(duì)于線下的消費(fèi)者來(lái)講，積分、贈(zèng)品等活動(dòng)最能刺激他們的購(gòu)買(mǎi)欲。
　　對(duì)此，針對(duì)線上，我們采用滿減的明折扣促銷方式。當(dāng)顧客購(gòu)物達(dá)到我們規(guī)定的價(jià)格指標(biāo)時(shí)，會(huì)有直接的減免優(yōu)惠。
　　而對(duì)于線下的銷售，我們則不會(huì)有太大的折扣活動(dòng)。因?yàn)椤笆�一”也正值派克蘭帝和KAPPA KIDS的新品上市期，所以我們更趨向采用積分換購(gòu)、贈(zèng)送兔耳朵等禮品的方式進(jìn)行營(yíng)銷推廣。
　　鑒于網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體銷售市場(chǎng)的不同，為避免影響彼此產(chǎn)品的銷售，我們針對(duì)線上和線下平臺(tái)推出不同的童裝產(chǎn)品，兩者產(chǎn)品只有10%~20%的相同性。
　　其實(shí)，據(jù)我了解，節(jié)日促銷活動(dòng)對(duì)線上的銷售量會(huì)有很大的刺激作用，而對(duì)實(shí)體銷售來(lái)講，其實(shí)沒(méi)有太多影響。
　　以我們?nèi)ツ杲y(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)為例，去年“十一”我們的線上銷售特別好，較平時(shí)的銷售額會(huì)有明顯提升，這可能跟線上消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度有關(guān)。反觀線下銷售，則一直都比較平穩(wěn)。因?yàn)楝F(xiàn)在節(jié)日營(yíng)銷已經(jīng)成為許多商家慣用的手法，而月月過(guò)節(jié)的營(yíng)銷手段，讓線下消費(fèi)者對(duì)節(jié)日營(yíng)銷也沒(méi)有太多的期待和主動(dòng)性。
　　對(duì)此，我們今年“十一”也注重加強(qiáng)同電商間的合作實(shí)現(xiàn)節(jié)日營(yíng)銷。我們?cè)谔熵埖腛2O平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始搭建，同時(shí)，我們也在線上和線下對(duì)消費(fèi)者發(fā)放優(yōu)惠券，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。我們還會(huì)針對(duì)不同的城市的貨品情況，發(fā)放不同的優(yōu)惠券，使線上的用戶可以直接去所在城市的品牌門(mén)店購(gòu)買(mǎi)商品。
　　而最近我們?cè)诰�上做得比較大的活動(dòng)，就是跟京東一起舉辦雙滿減促銷活動(dòng)�；顒�(dòng)在9月25日舉辦的，為的就是搶占“十一”的市場(chǎng)份額。目前看來(lái)，銷售的成果還是很讓人滿意。就我了解的數(shù)據(jù)，活動(dòng)期間日銷售額能達(dá)到平時(shí)的6倍。
　　在我看來(lái)，隨著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的發(fā)展，線上渠道的銷量會(huì)占據(jù)品牌銷售總量越來(lái)越多的比重。這同線上平臺(tái)覆蓋面大、反應(yīng)速度快的平臺(tái)特點(diǎn)不無(wú)相關(guān)。要知道，現(xiàn)金流對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。在線上銷售產(chǎn)品，企業(yè)基本都能實(shí)現(xiàn)直接收款，銷售結(jié)算周期短。而如果品牌在商場(chǎng)銷售，一般的結(jié)賬周期都要達(dá)到50~60天，有些高端的商場(chǎng)甚至需要90天，這對(duì)企業(yè)的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)很不利。
　　除此之外，我們也在品牌形象上進(jìn)行相關(guān)推廣活動(dòng)。例如派克蘭帝近1年來(lái)，都在同湖南衛(wèi)視合作推出金卡通的活動(dòng)，通過(guò)表演活動(dòng)的舉辦，為兒童提供自我展示的機(jī)會(huì)，這也讓品牌在家長(zhǎng)和兒童群體中引起很大的共鳴。