《中國(guó)好聲音》營(yíng)銷(xiāo)“四精”箴言

       由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下?tīng)N星制作強(qiáng)力打造的大型勵(lì)志專(zhuān)業(yè)音樂(lè)評(píng)論節(jié)目《中國(guó)好聲音（The Voice of China）》2012年7月13日在浙江衛(wèi)視一經(jīng)播出就引發(fā)一場(chǎng)音樂(lè)熱潮，收視率更是讓浙江衛(wèi)視和“中國(guó)好涼茶”加多寶威名遠(yuǎn)揚(yáng)。

      目前，好聲音第二季已經(jīng)進(jìn)入盲選階段的收官，這一季的好聲音由搜狐視頻獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播出，根據(jù)央視索福瑞csm46城收視率統(tǒng)計(jì)，好聲音第五期收視率5.031，在盲選階段達(dá)到收視破五，繼續(xù)牢牢占據(jù)全國(guó)收視冠軍寶座。目前，搜狐視頻好聲音第二季累計(jì)用戶達(dá)1.1億，超過(guò)69%是新增用戶。

      任何商業(yè)上的成功，都有它自己背后的原因。財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)認(rèn)為，中國(guó)好聲音取得的成功，主要是因?yàn)椤八木�”箴言，即精確的受眾分析、精準(zhǔn)的家庭體驗(yàn)、精心的時(shí)間安排和精彩的話題營(yíng)銷(xiāo)。接下來(lái)，筆者將從這四個(gè)方面一一作出分析。

      一、精確的受眾分析

      在傳播2.0時(shí)代，不能洞察受眾的心思，任何娛樂(lè)節(jié)目都只是自吹自擂的意淫。財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)認(rèn)為，好聲音主要是把握了三個(gè)層次的受眾，并滿足了他們的全方位需求。首先是核心受眾，這一部分受眾成為好聲音主力的收視群體，他們對(duì)于好聲音的態(tài)度是“欲罷不能”。同類(lèi)型的音樂(lè)選秀節(jié)目如《快樂(lè)男聲》、《中國(guó)最強(qiáng)音》等雖然也取得了一定的成功，但是很多觀眾都是看了十幾分鐘二十分鐘后就離開(kāi)，但是中國(guó)好聲音的收視群體中，有一半以上是看完全場(chǎng)八九十分鐘節(jié)目。

      第二個(gè)受眾群體是輻射受眾，這一部分群體對(duì)于好聲音的態(tài)度是覺(jué)得還比較好看，雖然沒(méi)有核心受眾那樣的忠誠(chéng)度，但一旦別人看起來(lái)的話，他們也會(huì)跟著看下去。

      第三個(gè)受眾群體是大面積的長(zhǎng)尾受眾，這部分受眾沒(méi)有太大的收視習(xí)慣和節(jié)目忠誠(chéng)度，但是他們看到中國(guó)好聲音的節(jié)目，并不反感，覺(jué)得看看也好。而反觀《快樂(lè)男聲》，與湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》的受眾群體幾乎一致，都是“12-18”群體。中老年人機(jī)會(huì)不會(huì)愿意看快樂(lè)男聲，看到了就換臺(tái)，但是對(duì)于《中國(guó)好聲音》，節(jié)目制作上兼顧了5-80歲所有的群體，可謂“老少咸宜，男女通殺”。

      二、精準(zhǔn)的家庭體驗(yàn)

      目前，不同的媒體形式占領(lǐng)著消費(fèi)者的時(shí)間段。電影更像一個(gè)社交媒體，適合親戚朋友一起來(lái)體驗(yàn)一個(gè)故事、分享一類(lèi)情感。這更像是“一群人的狂歡”。

      而個(gè)人終端，移動(dòng)終端目前發(fā)展方向是私人化方向，個(gè)性化媒體，基本上沒(méi)有一家人或者一群人圍著一個(gè)手機(jī)、ipad、筆記本電腦去看節(jié)目的場(chǎng)景。財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)將這種定義為“一個(gè)人的孤單”。

      介于“一群人的狂歡”（大眾社交媒體）和“一個(gè)人的孤單”（私人終端媒體）之間的，自然有“一家人的觀看”，好聲音正是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，做家庭主題的氛圍，很適合一家人圍坐在一起來(lái)觀看。無(wú)論是節(jié)目劇情的發(fā)展、故事的安排、貫穿的線索，好聲音無(wú)處不有的是家庭的氣氛和痕跡。

      三、精心的時(shí)間安排

      早間的節(jié)目受眾，以中老年人為主，中午的受眾比較多樣化，下午的受眾以家庭主婦為主，晚上黃金時(shí)間聚集了大量的受眾，而九點(diǎn)到十二點(diǎn)之間是“三高群體”（高學(xué)歷、高收入、高影響人群）收視的高峰期。好聲音作為周播節(jié)目，選擇在周五晚上九點(diǎn)十五分開(kāi)播，充分考慮了這部分人群的收視習(xí)慣，而這部分人群也確確實(shí)實(shí)為浙江衛(wèi)視帶來(lái)了超高的人氣和廣告價(jià)值。

      四、精彩的話題營(yíng)銷(xiāo)

      《中國(guó)好聲音》把微博當(dāng)作重點(diǎn)利用的傳播媒介，也是考慮了目前傳播的環(huán)境和對(duì)核心受眾的把握。好聲音與微博進(jìn)行深度合作，所有最新消息會(huì)在新浪微博第一時(shí)間發(fā)布，新浪網(wǎng)同時(shí)也是該項(xiàng)目的首席門(mén)戶合作方。節(jié)目組不僅開(kāi)通了官方微博、嘉賓微博，還有歌手微博。全方位多角度的傳播為網(wǎng)絡(luò)人氣的聚集建立了通道。

      話題營(yíng)銷(xiāo)方面，好聲音也是做足了功夫，從好聲音天價(jià)的冠名費(fèi)，到“華少逆天語(yǔ)速賣(mài)涼茶”，從導(dǎo)師和學(xué)員的“緋聞”，到晉級(jí)和落選的“內(nèi)幕”，好聲音的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、話題營(yíng)銷(xiāo)都為高的收視奠定了基礎(chǔ)。

      無(wú)論從音樂(lè)的角度，還是從營(yíng)銷(xiāo)的角度，好聲音都無(wú)疑是成功的。洞察消費(fèi)者、了解市場(chǎng)環(huán)境、精確地推廣節(jié)點(diǎn)、精彩的話題營(yíng)銷(xiāo)。這不就是營(yíng)銷(xiāo)策劃要做的嗎？所以，作為營(yíng)銷(xiāo)策劃人，我們不管喜歡音樂(lè)與否，都要關(guān)注好聲音。

      看，我們也成了好聲音的受眾，好聲音就是這樣全方位的吸引人群，然后實(shí)現(xiàn)了成功！