大數(shù)據(jù)變革數(shù)字營(yíng)銷

      2012年起，“大數(shù)據(jù)”(Big Data)一詞越來(lái)越多地被提及，人們用它來(lái)描述和定義信息爆炸時(shí)代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，并命名與之相關(guān)的信息技術(shù)發(fā)展與創(chuàng)新。最早提出“大數(shù)據(jù)”時(shí)代到來(lái)的是全球知名咨詢公司麥肯錫。麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷也進(jìn)入了2.0時(shí)代(數(shù)字時(shí)代)。這個(gè)時(shí)代最明顯的標(biāo)志就是企業(yè)與用戶的距離僅在咫尺之間，恨不得用戶的一口唾沫能直接吐到企業(yè)身上，而企業(yè)卻完全不知道。

      2006年，陳凱歌導(dǎo)演的《無(wú)極》推出后，胡戈將其再創(chuàng)造改編推出了《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，直接導(dǎo)致了《無(wú)極》一連串的惡搞故事。一位影視界人士向記者哀嘆：“平心而論，《無(wú)極》并非毫無(wú)是處，它也有很多優(yōu)點(diǎn)。然而《饅頭》一出，輿論開始發(fā)酵�！本植客耆�統(tǒng)計(jì)，《饅頭》視頻在各視頻網(wǎng)站和博客中瘋狂共轉(zhuǎn)載5萬(wàn)多次，《無(wú)極》在觀眾心中的電影形象失控，輿情(“輿論情報(bào)”的簡(jiǎn)稱)兩個(gè)字在國(guó)內(nèi)第一次被重視。

     2011年9月底，牛博網(wǎng)創(chuàng)始人羅永浩一則關(guān)于“西門子冰箱故障”的微博，被網(wǎng)友們轉(zhuǎn)發(fā)了3000多次，評(píng)論超過(guò)1100多條。一石激起千層浪。旋即，媒體的報(bào)道鋪天蓋地而來(lái)，200多名西門子冰箱用戶集體反應(yīng)：冰箱門關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致冰箱冷凍室結(jié)霜、耗電量增加。最終“砸冰箱事件”悲情上演。在羅永浩砸冰箱之前，西門子公司對(duì)此事全然不知，甚至等到媒體的報(bào)道出來(lái)后仍然后知后覺。這讓多家跨國(guó)外企引以為鑒。

     王浩(化名)是國(guó)內(nèi)一外企的市場(chǎng)總監(jiān)，西門子事件一出，每天早上9點(diǎn)，他的辦公桌上都擺有一份文檔，它就是輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告。

      據(jù)了解，目前，我國(guó)大陸的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)按照類型的不同可以分為日常監(jiān)測(cè)和突發(fā)事件監(jiān)測(cè)兩種。當(dāng)一起對(duì)整個(gè)社會(huì)或者某利益團(tuán)體造成重大影響的事件發(fā)生后，如有必要，輿情中心能夠24小時(shí)跟蹤、監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)上與此事件有關(guān)的新聞咨詢、論壇發(fā)帖、博客寫作、SNS社交網(wǎng)絡(luò)載體，以及貼吧中的海量數(shù)據(jù)。通過(guò)對(duì)事件中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞的智能化分析和處理，能夠?qū)ο嚓P(guān)有效輿情信息進(jìn)行篩選和采集，進(jìn)而得出輿情分析。緊接著，輿情專家們將根據(jù)分析報(bào)告制定出最佳的處理和應(yīng)對(duì)方式，最終服務(wù)需對(duì)該事件負(fù)責(zé)和做出決策的機(jī)構(gòu)和客戶。

      目前，多家輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)商以提供軟件為主，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，這種服務(wù)的缺失，一是成本越來(lái)越高，二是不適合高端客戶。未來(lái)輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)向何發(fā)展?紅麥軟件CEO屈偉認(rèn)為，軟件只是一款工具，對(duì)用戶真正具有價(jià)值的是針對(duì)數(shù)據(jù)的分析，輿情監(jiān)測(cè)賣的是服務(wù)。紅麥的輿情分析部門就是為此專門而設(shè).

    在輿情監(jiān)測(cè)方面，技術(shù)主要隘口在于四個(gè)方面：1、是否對(duì)開源網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)覆蓋有足夠廣的覆蓋范圍;2、是否能對(duì)多種格式的網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行技術(shù)處理并預(yù)警，如圖片、聲音、文字、視頻等;3、針對(duì)信息的識(shí)別辨析，對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)及多語(yǔ)種語(yǔ)言是否分析到位;4、采集網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的效率和數(shù)據(jù)處理算法是否夠優(yōu)秀。對(duì)此，極地星空通信公司政府輿情方面負(fù)責(zé)人高寬長(zhǎng)表示，輿情監(jiān)測(cè)效率除與上述關(guān)鍵技術(shù)有關(guān)外，還直接與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相關(guān)，監(jiān)測(cè)服務(wù)器越靠近主干網(wǎng)越能較快獲取數(shù)據(jù)。

    今年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正以龐大的體積規(guī)模和數(shù)據(jù)流，昂首邁入“大數(shù)據(jù)時(shí)代”。以目前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度、規(guī)模和水平，我國(guó)將在未來(lái)十年實(shí)現(xiàn)全球互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算大國(guó)的轉(zhuǎn)變。目前我國(guó)網(wǎng)民已突破5億，手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民也已突破4億。新浪微博每分鐘都產(chǎn)生10萬(wàn)條以上微博，其中，在2013年春節(jié)凌晨新浪微博產(chǎn)生數(shù)據(jù)達(dá)到最高峰——73萬(wàn)條。輿情、商情管理面臨越來(lái)越嚴(yán)峻。

     輿情監(jiān)測(cè)作為企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷工作內(nèi)容之一從未像今天這樣被重視，大數(shù)據(jù)會(huì)逐漸滲透到我們生活的每個(gè)角落，輿情、商情也將無(wú)處不在。大數(shù)據(jù)來(lái)了，CMO們，你們準(zhǔn)備好了嗎?