公益營銷可助家紡企業(yè)“贏心”

      隨著開學(xué)季的來臨，各種愛心助學(xué)活動在這段時間輪番上演，不少熱心企業(yè)都以各種的形式進(jìn)行捐資助學(xué)。在五六十年代，雷鋒就是好人好事的代表，到了21世紀(jì)，做好事不再是一個人的事情，而是整個社會的事情。由此，公益營銷成為了很多企業(yè)的營銷策略。

      公益營銷，并不是一個全新的概念，因?yàn)榻�年來早有不少家紡企業(yè)在使用。如：博洋家紡“關(guān)愛三無老人”“圓夢大學(xué)”活動，夢潔家紡“愛在家庭”公益項(xiàng)目，寶縵家紡“一床暖被”活動等。許多營銷專家認(rèn)為，將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者公益活動聯(lián)系在一起的市場營銷是一種非常有效的形式。在硝煙彌漫的商海，價格戰(zhàn)可能被視為下策的戰(zhàn)略，廝殺比拼最后可能只落得兩敗俱傷。但相比起價格戰(zhàn)的無情，充滿溫情和暖意的公益營銷更容易被消費(fèi)者所接受，被視為高明的攻心之術(shù)。

      公益營銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營銷平臺，促進(jìn)市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因?yàn)樗麄兊臋?quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。利用他們的資源來推動產(chǎn)品銷售，這種推動力是不可限量的。

      公益營銷究竟能產(chǎn)生多大的效用？來自英國調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，86%的消費(fèi)者愿意對那些為改變世界作出貢獻(xiàn)的企業(yè)產(chǎn)生好感，并決定是否購買產(chǎn)品和服務(wù)；73%的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時愿意轉(zhuǎn)向因?yàn)閰⑴c某項(xiàng)公益活動的企業(yè)；還有61%的消費(fèi)者表示愿意重新選擇到參與公益帶來的零售商店購物。

      那么，家紡企業(yè)在做公益營銷時，如何才能既不當(dāng)“有名的烈士”，也不做“無名的英雄”呢？

      美國有個化妝品品牌公司Liz Claiborne，在十多年的時間里一直在堅(jiān)持開展一系列涉及家庭暴力的公益項(xiàng)目和活動。在當(dāng)時，社會對家庭暴力這個問題關(guān)注很少，該公司于是就獨(dú)自 “擁有”了這一話題，在接下來十幾年的時間里，Liz Claiborne公司圍繞著這個話題持續(xù)不斷地開展各種創(chuàng)新性活動。

      不斷翻新但萬變不離其宗的公益活動，使該公司的社會尊重度和影響力大幅攀升，而且其持續(xù)的公益營銷項(xiàng)目還爭取到了許多媒體的報道，獲得了很高的認(rèn)知度，被盛贊為“一個富有創(chuàng)意、有社會責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。

      此案例表明，企業(yè)的公益營銷活動一定要遵循品牌戰(zhàn)略， 并圍繞一個主題堅(jiān)持下去才能使品牌形象清晰，讓消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度更高，最終達(dá)到讓消費(fèi)者對于該品牌產(chǎn)生品牌忠誠度的目的。公益營銷要有“真心”。公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續(xù)，才能產(chǎn)生1+1>2的效果。

      布鞋品牌TOMS也是一個很好的案例。一個設(shè)計(jì)師在前往阿根廷的旅程中發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卦S多小朋友沒有鞋子保護(hù)腳，于是就決定成立TOMS品牌，承諾每當(dāng)顧客購買一雙TOMS布鞋，該品牌便會送一雙鞋給全球貧困地區(qū)的小朋友。

      從2006年創(chuàng)立品牌至2010年間，TOMS已為23個國家的小朋友捐出100萬雙鞋子。這也意味著這期間該品牌銷售出的布鞋也達(dá)100萬雙，以每雙48~68美元的價格計(jì)算，TOMS的銷售收入也不菲。這很好地支撐其慈善事業(yè)的持續(xù)進(jìn)行，而慈善事業(yè)也回饋TOMS品牌更好的品牌知名度、形象和直接的銷售。這種“one for one”的公益營銷方式在國外得到消費(fèi)者的廣泛支持和認(rèn)同。

      TOMS成功最關(guān)鍵的就是“可信度和透明度”。TOMS建立品牌的公益營銷策略在一個成熟、規(guī)范的商業(yè)環(huán)境的確是可行的，因?yàn)橄�費(fèi)者可以通過很多信息和渠道來了解和判斷這個品牌或者公司的可信度，同時，其在官方網(wǎng)站上發(fā)布的送出鞋子數(shù)量以及去向等信息更會得到消費(fèi)者的認(rèn)同與好感。

     家紡企業(yè)在進(jìn)行公益營銷時，主動、公開地接受監(jiān)督或許更能使消費(fèi)者產(chǎn)生信任。

      個人認(rèn)為，公益營銷要回避“王婆賣瓜，自賣自夸”的傳統(tǒng)思維。在傳播中，不把自己當(dāng)做“賺錢的機(jī)器”，不要一味夸贊自己的產(chǎn)品，要強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者、對社會、對國家的關(guān)心和支持。企業(yè)做了什么不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你做了什么，不管企業(yè)多么強(qiáng)大，也不管產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，做公益營銷就是要“贏心”，贏得消費(fèi)者的心，品牌便就勝出。

      我們推崇不追名逐利的單純善心之舉，也歡迎既可以使別人受惠，又可以兼顧宣傳品牌理念的雙贏之策，畢竟這樣，才符合企業(yè)理性經(jīng)濟(jì)人的基本假設(shè)。我們有理由相信，隨著公益營銷越來越成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重頭戲，公益營銷將進(jìn)入越來越良好的循環(huán)狀態(tài)，公益做得越好，企業(yè)做得越強(qiáng)，企業(yè)做得越強(qiáng)，公益做得越好。