公益營(yíng)銷可助家紡企業(yè)“贏心”

隨著開學(xué)季的來臨，各種愛心助學(xué)活動(dòng)在這段時(shí)間輪番上演，不少熱心企業(yè)都以各種的形式進(jìn)行捐資助學(xué)。在五六十年代，雷鋒就是好人好事的代表，到了21世紀(jì)，做好事不再是一個(gè)人的事情，而是整個(gè)社會(huì)的事情。由此，公益營(yíng)銷成為了很多企業(yè)的營(yíng)銷策略。
　　
　　公益營(yíng)銷，并不是一個(gè)全新的概念，因?yàn)榻�年來早有不少家紡企業(yè)在使用。如：博洋家紡“關(guān)愛三無老人”“圓夢(mèng)大學(xué)”活動(dòng)，夢(mèng)潔家紡“愛在家庭”公益項(xiàng)目，寶縵家紡“一床暖被”活動(dòng)等。許多營(yíng)銷專家認(rèn)為，將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與非營(yíng)利組織或者公益活動(dòng)聯(lián)系在一起的市場(chǎng)營(yíng)銷是一種非常有效的形式。在硝煙彌漫的商海，價(jià)格戰(zhàn)可能被視為下策的戰(zhàn)略，廝殺比拼最后可能只落得兩敗俱傷。但相比起價(jià)格戰(zhàn)的無情，充滿溫情和暖意的公益營(yíng)銷更容易被消費(fèi)者所接受，被視為高明的攻心之術(shù)。
　　
　　公益營(yíng)銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，與公益組織合作，充分利用其權(quán)威性、公益性資源，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同的營(yíng)銷平臺(tái)，促進(jìn)市場(chǎng)銷售的營(yíng)銷模式，這是一種非常有效的營(yíng)銷模式。我們所說的非盈利組織的資源往往都是能讓公眾廣泛認(rèn)同、信任的，因?yàn)樗麄兊臋?quán)威性可以被最廣泛的消費(fèi)者接受，而他們的公益性又可以得到國(guó)家各級(jí)主管部門的支持。利用他們的資源來推動(dòng)產(chǎn)品銷售，這種推動(dòng)力是不可限量的。
　　
　　公益營(yíng)銷究竟能產(chǎn)生多大的效用？來自英國(guó)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，86%的消費(fèi)者愿意對(duì)那些為改變世界作出貢獻(xiàn)的企業(yè)產(chǎn)生好感，并決定是否購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)；73%的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)愿意轉(zhuǎn)向因?yàn)閰⑴c某項(xiàng)公益活動(dòng)的企業(yè)；還有61%的消費(fèi)者表示愿意重新選擇到參與公益帶來的零售商店購(gòu)物。
　　
　　那么，家紡企業(yè)在做公益營(yíng)銷時(shí)，如何才能既不當(dāng)“有名的烈士”，也不做“無名的英雄”呢？
　　
　　美國(guó)有個(gè)化妝品品牌公司LizClaiborne，在十多年的時(shí)間里一直在堅(jiān)持開展一系列涉及家庭暴力的公益項(xiàng)目和活動(dòng)。在當(dāng)時(shí)，社會(huì)對(duì)家庭暴力這個(gè)問題關(guān)注很少，該公司于是就獨(dú)自“擁有”了這一話題，在接下來十幾年的時(shí)間里，LizClaiborne公司圍繞著這個(gè)話題持續(xù)不斷地開展各種創(chuàng)新性活動(dòng)。
　　
　　不斷翻新但萬(wàn)變不離其宗的公益活動(dòng)，使該公司的社會(huì)尊重度和影響力大幅攀升，而且其持續(xù)的公益營(yíng)銷項(xiàng)目還爭(zhēng)取到了許多媒體的報(bào)道，獲得了很高的認(rèn)知度，被盛贊為“一個(gè)富有創(chuàng)意、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)領(lǐng)袖”。
　　
　　此案例表明，企業(yè)的公益營(yíng)銷活動(dòng)一定要遵循品牌戰(zhàn)略，并圍繞一個(gè)主題堅(jiān)持下去才能使品牌形象清晰，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度更高，最終達(dá)到讓消費(fèi)者對(duì)于該品牌產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度的目的。公益營(yíng)銷要有“真心”。公益營(yíng)銷并不是一個(gè)個(gè)單純的公益活動(dòng)的疊加，而是通過一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)的持續(xù)，才能產(chǎn)生1+1>2的效果。
　　
　　布鞋品牌TOMS也是一個(gè)很好的案例。一個(gè)設(shè)計(jì)師在前往阿根廷的旅程中發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卦S多小朋友沒有鞋子保護(hù)腳，于是就決定成立TOMS品牌，承諾每當(dāng)顧客購(gòu)買一雙TOMS布鞋，該品牌便會(huì)送一雙鞋給全球貧困地區(qū)的小朋友。
　　
　　從2006年創(chuàng)立品牌至2010年間，TOMS已為23個(gè)國(guó)家的小朋友捐出100萬(wàn)雙鞋子。這也意味著這期間該品牌銷售出的布鞋也達(dá)100萬(wàn)雙，以每雙48~68美元的價(jià)格計(jì)算，TOMS的銷售收入也不菲。這很好地支撐其慈善事業(yè)的持續(xù)進(jìn)行，而慈善事業(yè)也回饋TOMS品牌更好的品牌知名度、形象和直接的銷售。這種“oneforone”的公益營(yíng)銷方式在國(guó)外得到消費(fèi)者的廣泛支持和認(rèn)同。
　　
　　TOMS成功最關(guān)鍵的就是“可信度和透明度”。TOMS建立品牌的公益營(yíng)銷策略在一個(gè)成熟、規(guī)范的商業(yè)環(huán)境的確是可行的，因?yàn)橄�費(fèi)者可以通過很多信息和渠道來了解和判斷這個(gè)品牌或者公司的可信度，同時(shí)，其在官方網(wǎng)站上發(fā)布的送出鞋子數(shù)量以及去向等信息更會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同與好感。
　　
　　家紡企業(yè)在進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí)，主動(dòng)、公開地接受監(jiān)督或許更能使消費(fèi)者產(chǎn)生信任。
　　
　　個(gè)人認(rèn)為，公益營(yíng)銷要回避“王婆賣瓜，自賣自夸”的傳統(tǒng)思維。在傳播中，不把自己當(dāng)做“賺錢的機(jī)器”，不要一味夸贊自己的產(chǎn)品，要強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家的關(guān)心和支持。企業(yè)做了什么不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你做了什么，不管企業(yè)多么強(qiáng)大，也不管產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)，做公益營(yíng)銷就是要“贏心”，贏得消費(fèi)者的心，品牌便就勝出。
　　
　　我們推崇不追名逐利的單純善心之舉，也歡迎既可以使別人受惠，又可以兼顧宣傳品牌理念的雙贏之策，畢竟這樣，才符合企業(yè)理性經(jīng)濟(jì)人的基本假設(shè)。我們有理由相信，隨著公益營(yíng)銷越來越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重頭戲，公益營(yíng)銷將進(jìn)入越來越良好的循環(huán)狀態(tài)，公益做得越好，企業(yè)做得越強(qiáng)，企業(yè)做得越強(qiáng)，公益做得越好。