電商需要更多商業(yè)模型

      這個(gè)周末在思考一個(gè)問題，為什么阿里和京東都變得越來越封閉？這和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的開放性不是背道而馳嗎？
      阿里的封閉性由來已久。阿里曾經(jīng)封殺百度鏈接，對(duì)導(dǎo)購網(wǎng)站也一頓棒打，對(duì)微信絲毫不客氣的關(guān)門，并且通過對(duì)新浪微博、高德等一系列并購，形成了一個(gè)封閉的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。京東則中止了和新浪微博的合作，明確地選擇易信而全面放棄了和騰訊的合作。
      京東的封閉性則是一種危機(jī)感。
      首先，騰訊之所以引起京東的忌憚，很大原因是易訊攻勢猛烈，已經(jīng)殺到京東的大本營，即北京市場；
      其次，京東商城面臨蘇寧易購、亞馬遜的現(xiàn)實(shí)威脅，而阿里也在不斷打壓京東。京東從阿里搶商戶不算太順利，因?yàn)樯虘舻倪w移成本太高。
      第三，移動(dòng)電商的趨勢已經(jīng)顯而易見，京東商城和阿里都能感到，騰訊可能是一個(gè)潛在對(duì)手。而百度始終不放棄電商夢，并購糯米就是最近的例子。
      現(xiàn)在還出現(xiàn)一種趨勢，越來越多候補(bǔ)電商平臺(tái)開始出現(xiàn)。最開始是萬達(dá)，后來是銀行電商、央視電商，接下來華為等一線企業(yè)也流露出做平臺(tái)的意愿。順豐拿到80億融資，不可能只做物流，電商對(duì)資本來說是一個(gè)更好的故事。于是，新電商平臺(tái)一個(gè)比一個(gè)驍勇，紛紛祭出免費(fèi)策略爭奪用戶和商家。而阿里、京東等先發(fā)平臺(tái)一個(gè)比一個(gè)封閉，多元競爭的結(jié)果不一定讓消費(fèi)者和電商受益，而可能更加糾結(jié)，全網(wǎng)營銷變得更加復(fù)雜，因?yàn)闀r(shí)時(shí)刻刻面臨“二選一”的游戲。
      最近看到微博中的一條評(píng)論：“電子商務(wù)缺乏線下零售人與人的接觸，因此要求信用度更高，品牌調(diào)性更強(qiáng)，是更難做的生意”。平臺(tái)之間的“神仙打架”會(huì)讓電商經(jīng)營受到干擾，本來“平臺(tái)綁架電商”的情況就很嚴(yán)重，接下來銷售節(jié)奏受平臺(tái)影響可能更大。具有諷刺意義的是，阿里上市后，電商大戰(zhàn)的均勢不會(huì)發(fā)生質(zhì)的改變。原因之一是阿里的互聯(lián)網(wǎng)金融之夢動(dòng)了線下銀行及銀聯(lián)的奶酪，這些巨無霸可能全力支持其他電商平臺(tái)和阿里競爭，電商平臺(tái)大戰(zhàn)可能是持久戰(zhàn)啊。
      怎么辦？平臺(tái)也痛苦，電商也痛苦，用戶則處于審美疲勞的狀態(tài)。這需要從深層次進(jìn)行思考，IBM對(duì)軟實(shí)力曾經(jīng)提出了一個(gè)七力模型，之前，我仿造波特競爭力的五力模型也作出一個(gè)假說，即互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“五力模型”：
注意力經(jīng)濟(jì)（門戶和微博）
影響力經(jīng)濟(jì)（郝芬頓郵報(bào)、知乎和鈦媒體）
關(guān)系力經(jīng)濟(jì)（facebook和微信）
匹配力經(jīng)濟(jì)（谷歌和百度）
創(chuàng)新力經(jīng)濟(jì)（蘋果）
      最近，還注意到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)未來將是是免費(fèi)、眾籌、付費(fèi)的商業(yè)模式“三元組合”。用“五力模型”和“三元組合”去重新思考電子商務(wù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)什么樣的新思路呢？
      電子商務(wù)的發(fā)展是以平臺(tái)經(jīng)濟(jì)為核心進(jìn)行展開的，對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的理論描述是“長尾理論”。長尾產(chǎn)品需要更多的注意力、更多的匹配力，而注意力和匹配力是要付費(fèi)的。從某種角度看，阿里系的長尾超過了亞馬遜，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的典范，但是注意力和匹配力成本也更高。
      阿里未來的變化，一定是打開封閉系統(tǒng)，讓商家重新獲得阿里系之外的免費(fèi)流量。同時(shí)，下大力氣追求正品化。這也要求阿里管理團(tuán)隊(duì)的升級(jí)。而上市融資為阿里進(jìn)行這場變革創(chuàng)造了良好條件，只要資金充足，阿里可以做的事情很多。但阿里是否能成為重資產(chǎn)公司，物流、數(shù)據(jù)、金融、流量樣樣都第一。這需要海納百川，馬云退休對(duì)阿里的大平臺(tái)夢不是一個(gè)好消息。
      京東商城是正品長尾，面對(duì)阿里的挑戰(zhàn)，逐漸選擇了亦步亦趨的跟隨策略，數(shù)據(jù)和金融方面進(jìn)步很快，而流量則是一個(gè)瓶頸。京東的最佳選擇本來是和騰訊合作，但是中國企業(yè)最喜歡做的一件事情，不是錯(cuò)位競爭，而是對(duì)位競爭。騰訊有了易訊，而京東也槍挑當(dāng)當(dāng)。于是出現(xiàn)了京東和網(wǎng)易的一個(gè)奇妙組合，假設(shè)再把搜狐等考慮進(jìn)來，京東系的搜索引擎也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。但是，京東和阿里的商業(yè)模式高度同質(zhì)化，產(chǎn)品品類和蘇寧同質(zhì)化，物流體系和亞馬遜同質(zhì)化，京東商城的壓力一點(diǎn)也不會(huì)減小。
      阿里和京東還會(huì)在生鮮電商上發(fā)力，現(xiàn)在1號(hào)店和順豐優(yōu)選都已經(jīng)在生鮮物流上進(jìn)行布局。京東的問題是，到處都是戰(zhàn)斗，而它的盟友與小伙伴卻沒有阿里多。京東的優(yōu)勢是，馬云退休了，而劉強(qiáng)東在一線指揮作戰(zhàn)，京東內(nèi)部的阿米巴經(jīng)營也有了起色。
      比較痛苦的是獨(dú)立電商和區(qū)域化電商群體。在平臺(tái)層已經(jīng)完全無法和京東、阿里競爭。銀泰網(wǎng)COO林琛提出了一個(gè)電商競爭模型，將電商分成平臺(tái)層、零售層和媒體層，認(rèn)為獨(dú)立電商在平臺(tái)層沒有優(yōu)勢，在媒體層可以發(fā)力。這就涉及到“五力模型”中的影響力、關(guān)系力和創(chuàng)新力。我認(rèn)為和長尾理論對(duì)應(yīng)的不是短尾理論，而是“簡海理論”�！昂喓＠碚摗笔撬{(lán)海理論的升級(jí)版，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、標(biāo)準(zhǔn)品和非標(biāo)品的混合經(jīng)營：精選品類，構(gòu)建快速供應(yīng)鏈，盡量不和大平臺(tái)經(jīng)營相同的產(chǎn)品品類。
2、批發(fā)和零售的混合經(jīng)營：多注意批發(fā)環(huán)節(jié)，和中低端市場的開發(fā)。然后再切入到零售環(huán)節(jié)。
3、建立眾籌平臺(tái)，扶持創(chuàng)意型電子商務(wù)
      這是“簡海理論”的核心。長尾理論的要害是，為了銷售長尾產(chǎn)品，必需在電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上進(jìn)行大量的投資，而“簡海理論”以創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)為核心，追求產(chǎn)品品類的極簡化和銷售最大化，這樣基礎(chǔ)設(shè)施的壓力更小，而批發(fā)經(jīng)濟(jì)和標(biāo)準(zhǔn)品作為一個(gè)擴(kuò)大現(xiàn)金流的補(bǔ)充。
4、利用自媒體平臺(tái)或自媒體聯(lián)盟進(jìn)行一次傳播
      利用微博和微信進(jìn)行二次傳播。記住《精益創(chuàng)業(yè)》提出的最小可行產(chǎn)品原則，將自媒體平臺(tái)作為產(chǎn)品試銷的通路，因?yàn)樽悦襟w平臺(tái)聚集著認(rèn)知盈余和創(chuàng)新力最密集的人群，然后再利用達(dá)人經(jīng)濟(jì)在微博和微信進(jìn)行二次傳播。
5、利用電商社區(qū)，促進(jìn)內(nèi)部的知識(shí)管理
      電子商務(wù)是知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，這是電商和傳統(tǒng)企業(yè)業(yè)最大的區(qū)別之一。傳統(tǒng)企業(yè)在現(xiàn)金流上是正資產(chǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)上是負(fù)資產(chǎn)。電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展需要大量的知識(shí)驅(qū)動(dòng)，而且知識(shí)更新的速度非�？臁ｋ娚坍a(chǎn)品的淘汰率會(huì)非常高，在極高淘汰率的基礎(chǔ)上，才可能形成“簡海產(chǎn)品”。
6、簡海產(chǎn)品的商業(yè)模式比較復(fù)雜，融合了免費(fèi)、眾籌和付費(fèi)三大模式
      而長尾產(chǎn)品的商業(yè)模式相對(duì)簡單，是簡單的買賣關(guān)系。而簡海產(chǎn)品是知識(shí)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等連續(xù)的過程。依托大數(shù)據(jù)做全網(wǎng)營銷，這是一個(gè)說起來很容易，做起來很難的事情。簡海產(chǎn)品首先要找到藍(lán)海，其次要在藍(lán)海的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷優(yōu)化，最后集中到少數(shù)產(chǎn)品。簡海產(chǎn)品也是圍繞少數(shù)用戶的核心需求構(gòu)建的價(jià)值鏈。因?yàn)樯婕吧虡I(yè)秘密，這里不舉案例。但是幾個(gè)核心需求之間必需有相關(guān)性，然后密集配置企業(yè)資源，形成穩(wěn)固的陣地。少數(shù)幾個(gè)核心需求，謂之簡；而核心需求具有爆發(fā)性，謂之海。
      長尾產(chǎn)品有長尾產(chǎn)品的生命力，簡海產(chǎn)品有簡海產(chǎn)品的生命力。但嚴(yán)格地說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特質(zhì)就是精準(zhǔn)打擊，長尾產(chǎn)品則顯得不夠精準(zhǔn)，不夠創(chuàng)新。但我也同意HTC創(chuàng)始人王雪紅的話，創(chuàng)新是有成本的。不是每個(gè)用戶都能享用最先進(jìn)、最時(shí)尚的產(chǎn)品。對(duì)于我們這個(gè)發(fā)展中國家，長尾產(chǎn)品仍有很大的市場。但是，電子商務(wù)需要更多的商業(yè)模型，才能是一種良性競爭。