營銷傳播要學會講故事

有關(guān)營銷傳播的內(nèi)容的創(chuàng)意多種多樣，每一個時代每一個階段都應該有不同的營銷傳播內(nèi)容，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，進入營銷3.0時代，面對80后90后新生代消費群，“講故事”已經(jīng)成為營銷傳播內(nèi)容創(chuàng)作的首要選擇。越來越多的新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)通過“講故事”的形式開展營銷傳播，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)加入進來，通過“講故事”的形式進行網(wǎng)絡新媒體營銷傳播。
　　
　　為此，我們進行了大量的市場調(diào)研，試圖尋找有關(guān)“講故事”形式的營銷傳播的能量到底有多大。結(jié)論讓人驚詫，竟然96%以上的企業(yè)在營銷傳播過程中運用講故事的手法，而其中世界五百強和中國五百強企業(yè)當中，竟然100%都運用過講故事的手法進行營銷傳播。當我們對于營銷傳播效果進行調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，純粹的故事營銷傳播記憶時長是其他營銷傳播內(nèi)容記憶時長的七倍，簡而言之，就是普通訴求的廣告被目標受眾記憶一年的話，采取講故事形式進行訴求的廣告就會被記憶七年，差別還是相當明顯。難怪孩童追著父母要求講故事，難怪我們在做總裁班培訓時要求講營銷故事，難怪我們在與目標客戶洽談時舉例勝于講道理。
　　
　　創(chuàng)業(yè)故事比專業(yè)說教更有效
　　
　　有一個客戶要求策劃一個專訪來提升企業(yè)的形象，尤其是要提升企業(yè)在加盟商心目中的形象，于是在討論當中，該企業(yè)負責人就表示，通過這個專訪要達到的核心目的是我們做產(chǎn)品的專業(yè)性和先進性。接下來還有人要通過這個專訪達到提升企業(yè)老板的知名度、提升品牌形象、建立公眾責任意識等等，顯然，或許會有這樣的目的出現(xiàn)，但僅僅是“或許”，一個且僅僅一個專訪，你能夠期待它更多嗎？北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，如果這個專訪不是針對名人的專訪、不是由知名主持人進行的專訪、不能夠由知名的媒體進行傳播，那顯然，上面我們期待要達到的目的困難重重，或許在這個傳播活動中，我們要達到目標受眾建立基本認知就不錯了。
　　
　　正是基于這樣的考慮，我們對于這位企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)歷程進行了前期的深度挖掘，找到了很多精彩的故事點，通過創(chuàng)業(yè)前后、事業(yè)發(fā)展的不同階段、成功前后等階段的故事創(chuàng)造反差，做了一個專訪草案，它更像一個勵志故事，樸實無華，但講出來卻令很多人動容。同時，我們巧妙的將企業(yè)的核心價值和核心能力穿插其中，既不做作又突顯光環(huán)。
　　
　　接下來，我們通過網(wǎng)絡軟文和報紙軟文的形式在《中國食品報》、《中國食品質(zhì)量報》、《新浪美食》、《搜狐財經(jīng)》等媒體進行第一波發(fā)布。第二波發(fā)布定在一周之后，在更加廣泛的財經(jīng)網(wǎng)絡媒體進行發(fā)布，令人驚奇的一幕出現(xiàn)了，包括《和訊網(wǎng)》、《價值中國網(wǎng)》、《慧聰網(wǎng)》、《食品商務網(wǎng)》、《食品招商網(wǎng)》等大大小小五六十家網(wǎng)絡媒體進行轉(zhuǎn)載，不但節(jié)省了大量的軟文發(fā)布費用，而且還極大地提高了本次專訪的公信力。
　　
　　總結(jié)起來，這次專訪的成功主要有以下幾點：一是前期策劃嚴密謹慎細致入微；二是采用樸實無華的講故事形式娓娓道來；三是在這樸實無華當中鑲嵌亮點；四是傳播節(jié)奏制定合理，給予其他二線媒體以轉(zhuǎn)載時間。
　　
　　對于專訪帶來的良好效果，我們乘勝追擊，繼續(xù)運用“講故事”的手法，大量進行網(wǎng)絡視頻傳播、網(wǎng)絡小說傳播、自媒體微博微信傳播，形成了不可阻擋之勢，最終成就了中國最知名的飲食連鎖企業(yè)。（應企業(yè)要求略）
　　
　　被別人當成故事講也是營銷
　　
　　在企業(yè)界，很多人非常喜歡制造故事，給媒體和商業(yè)圈以講故事的機會，當然，也有人擅于利用已經(jīng)發(fā)生的事實（正面或者負面），給媒體和商業(yè)圈以講故事的機會，這些都可以成為有效營銷傳播的素材，而且還不用支付成本。品牌策劃專家任立軍認為，能夠給別人創(chuàng)造故事素材，被別人當成故事來講，無論對于個人還是對于品牌來說，運用得好，都可以轉(zhuǎn)化成巨大的商機。
　　
　　以雷軍和小米手機為例，從雷軍進入智能手機領(lǐng)域到雷軍把小米手機做得風風火火，無不滲透并創(chuàng)造著被媒體、商業(yè)圈子和米粉們講故事的素材，這些素材在小米運營團隊正確的引導下，都變成了為雷軍和小米手機免費營銷傳播的內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛地傳播，才成就了雷軍和小米手機的傳奇。如果你有興趣百度一下，就會發(fā)現(xiàn)很多相關(guān)的文章，比如，《雷軍和小米手機的創(chuàng)業(yè)故事》、《小米手機的背后故事》、《小米手機只是通往帝國的橋梁》、《小米供應鏈故事》等等，不計其數(shù)。會制造故事，有人愿意免費出來講這些故事，是雷軍的本事，也可以說是小米手機最初取得成功的關(guān)鍵所在。
　　
　　另一個故事的主角卻不像雷軍，他有前半段的失敗故事，他也有后半段的輝煌故事，這種造成極大反差的超級戲劇性故事情節(jié)，使他成為商業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)典人物，也使他受益匪淺。這個人就是史玉柱，他的巨人集團的失敗案例以及由此衍生出來的故事幾乎讓他難以承受，在他從江蘇無錫江陰市從頭再來時，其注定會成為故事的主角，有人判斷他會東山再起，有人判斷他會再敗而回。但當史玉柱以一個勝利者的姿態(tài)重新走向前臺時，在他身上所體現(xiàn)的戲劇性成份就開始被人們不斷地演繹，成為商業(yè)故事中的經(jīng)典，也助推了史玉柱走向更大的成功。除了大大小小的報道之外，史玉柱成為包括央視財經(jīng)在內(nèi)各大媒體追逐的對象，更有很多書籍把他的經(jīng)歷寫進了收進去或者專門寫關(guān)于他的書，包括《大敗局》、《沉浮史玉柱》、《史玉柱全傳》等�？梢哉f，史玉柱巨人“帝國”的再次崛起，跟史玉柱失敗故事和只玉柱擅于運用故事有非常大的關(guān)系。
　　
　　品牌策劃專家任立軍認為，大企業(yè)有大故事，小企業(yè)有小故事，大故事可能傳遍世界，小故事也會傳遍千里，學會讓自己的故事更精彩，學會讓別人關(guān)注自己的故事，你的品牌就有可能是焦點，企業(yè)家也可能成為焦點人物，這種傳播效力要遠勝于企業(yè)的主動傳播，他人傳播是“口碑”，自己傳播是“自吹”。
　　
　　“好故事”與“壞故事”
　　
　　網(wǎng)絡營銷時代，有人說你好，就有人說你壞，因此，圍繞著企業(yè)、企業(yè)家、品牌就會出現(xiàn)很多“好故事”，或是自己編撰，或者他們采寫；當然，也有人看著不順眼或者不喜歡，“壞故事”也會跟著出來。好故事和壞故事都同樣有人讀，都有其龐大的受眾群體，這在營銷傳播上來講，可謂是喜憂參半。
　　
　　企業(yè)和企業(yè)家決定不了這些故事是否存在和如何存在，除了主動創(chuàng)造好故事素材之外，我們更多地要學會利用好故事來鏟除壞故事。很多營銷高手非常擅于運用“壞故事”，把壞故事迅速轉(zhuǎn)換為好名聲。更有營銷者利用網(wǎng)民的憤青心理，專門通過撰寫帶有偏負面標題的“好故事”。
　　
　　在營銷傳播時，擅用“好故事”重要，借力“壞故事”更加重要。當然，我們這里不贊成像郭某某、甘某某等的自我炒作類型的“壞故事”，讓人痛恨，讓人唾棄，就不可取了，如果在營銷傳播上，品牌雖然出名了，卻無品牌價值。品牌策劃專家任立軍認為，顯然，前者是吸引力經(jīng)濟，只要吸引眼球就可創(chuàng)造價值，但企業(yè)的品牌營銷，不僅僅是吸引力經(jīng)濟，更是要針對目標消費群體打造品牌價值，有圍觀不一定有品牌價值。