解析：彈性營銷策略

我們在為企業(yè)提供營銷服務(wù)的過程中，經(jīng)常會遇到中國的民營企業(yè)家提出要求，希望我們可以通過一個或者幾個策略，把企業(yè)的市場很快的打開。我們通常會這樣回答提問的企業(yè)家“中國的經(jīng)濟發(fā)展到目前這個階段，企業(yè)已經(jīng)不是靠一兩個點就可以做大做強的，企業(yè)的發(fā)展必須是系統(tǒng)的提升。以前企業(yè)發(fā)揮好自己的長處就行了，而現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展要符合木桶理論，影響企業(yè)發(fā)展的不再是企業(yè)的長處，而是企業(yè)的短板�！睆氖袌鰜砜�，我們所有的營銷行為，都會引起市場上的一些變化，這些變化最終導(dǎo)致的結(jié)果是消費者購買行為變化，也就是產(chǎn)品銷售數(shù)量的變化。這些營銷行為引起的銷售變化的整個過程我們可以稱之為彈性營銷，而這些具體的營銷行為，我們可以稱之為彈性營銷要素。前面所提到的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人希望用來快速打開市場的要素，其實也可以認為是找到一個投入最少，收益最大的彈性營銷要素。
　　
　　我們可以把把影響消費者行為的因素總結(jié)為三類，第一是價格，第二是促銷，第三是服務(wù)。彈性營銷的核心不是企業(yè)營銷行為，而是消費者需求，只有充分分析和了解消費者需求，企業(yè)的營銷行為才是合適的。彈性意味著會有很大的變化空間，如果我們把營銷方法用得好，也就意味著彈性系數(shù)增大，為企業(yè)帶來的收益也就會增加了。每個企業(yè)都會涉及到以上三個方面的營銷活動，只是說用得多少會有所區(qū)別，而每個企業(yè)因為所處的行業(yè)不同，性質(zhì)不同，消費者需求不同，企業(yè)三種彈性營銷方法的重要性也是不同的。
　　
　　價格彈性營銷
　　
　　從消費者需求角度來看，價格彈性比較高的行業(yè)應(yīng)該是消費者對價格比較敏感，當(dāng)價格變化超過消費者預(yù)期的時候，將會產(chǎn)生爆炸式的銷售增長。這種價格彈性比較高的行業(yè)通常是兩大類，一是屬于日常消費較多的產(chǎn)品，如我們?nèi)粘＜彝ハ�費的產(chǎn)品如米、油、雞蛋、水、飲料等，這些產(chǎn)品屬是消費者經(jīng)常用得到的，使用的頻率很高，當(dāng)價格發(fā)生變化的時候，就很容易對消費者產(chǎn)生很強的吸引力，所以我們可以看到超市雞蛋、大米等等產(chǎn)品每斤便宜幾毛錢，就會有排隊購物的長龍出現(xiàn)；另一類屬于價格非常高的產(chǎn)品，如奢侈品，這些產(chǎn)品平時就是身份的象征，是很多人想要擁有的，但是因為價格原因，很多人買不起，有些人買得起也會覺得花太多錢買這些東西有不太劃算，所以這類的產(chǎn)品如果有較為明顯的價格變化的時候，也會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，現(xiàn)在大量的中國人到歐洲去購買奢侈品，其實也就是因為歐洲的奢侈品比中國便宜很多了。價格彈性比較低的通常都是消費者不得不用的產(chǎn)品，例如藥品，醫(yī)療器械等。其他的行業(yè)基本上介于兩者中間，算是價格彈性中等的行業(yè)。
　　
　　是否只有價格彈性比較高的行業(yè)應(yīng)用價格策略才能帶來很好的市場效應(yīng)呢？當(dāng)然不是，我們先看一個價格彈性的案例。1996年8月，格蘭仕微波爐第一次降價，平均降幅達40%，當(dāng)年實現(xiàn)產(chǎn)銷65萬臺，市場占有率一舉超過35%。1996年至2003年的7年間，共進行了9次大規(guī)模降價；每次降價最低降幅為25%，一般都在30%~40%。據(jù)三星經(jīng)濟研究院的研究資料，格蘭仕在當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達到125萬臺時，格蘭仕就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下；當(dāng)規(guī)模達到300萬臺時，又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下。1997、1998年，格蘭仕微波爐的利潤率分別為11%、9%，1999年，格蘭仕主動將利潤率調(diào)低到6%，此時，中國市場的微波爐企業(yè)從100家減少到了不足30家，格蘭仕的市場份額達到70%以上。
　　
　　家電行業(yè)應(yīng)該說是一個價格彈性不是很高的一個行業(yè)，但是格蘭仕把價格彈性上升到戰(zhàn)略層面，把價格戰(zhàn)運用到極致，所以得到了很好的市場效果。除了格蘭仕，家電零售行業(yè)曾經(jīng)的老大國美電器的成功也離不開價格戰(zhàn)。其實在價格彈性高的行業(yè)，如快消品行業(yè)，幾乎所有的企業(yè)都會運用價格杠桿，價格變化的空間不大，企業(yè)難以通過單一的價格取勝。價格彈性的營銷模式反而不一定是企業(yè)最佳的選擇。從消費者的需求來看，藥品是價格彈性比較低的行業(yè)，但是平價藥店的出現(xiàn)給行業(yè)帶的的沖擊也是顯而易見的，從此以后，大量的藥店開始主打平價牌，而率先提出平價藥店的不僅獲得了很好的廣告效應(yīng)，也帶來了很好的銷量。
　　
　　不管是價格彈性高還是價格彈性低的行業(yè)，價格都是一個有效的營銷手段，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾螒?yīng)用，從消費者需求看價格彈性高的行業(yè)，運用價格手段競爭也會更為激烈，而價格彈性低的行業(yè)，因為運用價格手段的競爭相對較少，反正更有可能出奇制勝。
　　
　　促銷彈性營銷
　　
　　促銷某種意義上來講也是價格變化的一種。企業(yè)在營銷的時候不采用直接價格手段，而采用間接的價格手段，也就是促銷。促銷能弱化消費者對價格的敏感度，同時可以使品牌較好的保持定位，保持品牌價值。從消費者心理來說，價格讓消費者感覺的是產(chǎn)品是否具有足夠的性價比，促銷是讓消費者感覺到占便宜。所以促銷彈性與價格彈性有很多相似的地方。促銷彈性比較高的行業(yè)與價格彈性比較高的行業(yè)基本一致。促銷彈性高的行業(yè)是屬于消費者日常用品或者生活必需品，但是消費者選擇又比較多的行業(yè)，如快速消費品和耐用消費品，促銷彈性比較低的同樣也是醫(yī)藥產(chǎn)品等，其他行業(yè)多是促銷彈性中等。
　　
　　從促銷來看，消費品企業(yè)通常都是把促銷當(dāng)成一種日常的營銷補充辦法，一般情況下都是在某些特殊的時間或者場合才會有促銷的行為。但是有些品牌把促銷變成一種常態(tài)，形成營銷戰(zhàn)略決策。2008年4月，東莞“家家宜”品牌系列洗衣粉產(chǎn)品開始正式投入市場。在整個行業(yè)不景氣的情況下，家家宜洗衣粉卻逆市飄紅，一路凱歌——08年下半年度銷量便達到了8000萬元，09年總銷售額高達6.3億元。家家宜的目標(biāo)群體主要是廣大的農(nóng)村消費者。他們的收入有限，對價格的敏感程度比較高，期待在盡可能的“廉價”基礎(chǔ)上，盡可能的“物美”（或者“物多”）。由此，家家宜戰(zhàn)略性地將洗衣粉與“臉盆”相結(jié)合，采取“1+1”的形式，迅速鋪開三四級市場。對于農(nóng)村消費者來講，臉盆不僅僅是“有用”，而且是“多用”的：洗臉洗腳、養(yǎng)雞養(yǎng)鴨、端水澆地……難怪“洗衣粉+臉盆”會討得大批農(nóng)村消費者的歡心。在廣袤的農(nóng)村市場上，家家宜用“臉盆”這一高附加值的贈品進行強有力的終端攔截，讓對手們高額廣告費用的效力打了折扣，可以說是“不走尋常路”，而飛入了尋常百姓家。
　　
　　促銷彈性的效果其實更多的體現(xiàn)在戰(zhàn)略性促銷，一個短期的促銷行為是難以對整個公司的經(jīng)營帶來明顯的變化的。上面我們列舉的案例就是一個典型戰(zhàn)略性促銷。一個小公司通過促銷能帶動公司整體快速的發(fā)展，而大公司也能通過促銷搶占競爭對手的市場份額，達到提高銷售額的目的。2008-2009年，康師傅的再來一瓶促銷力度由之前的“小打小鬧”迅猛升級，茶系列飲料“7億瓶、17%中獎率”的促銷力度讓飲料江湖變得風(fēng)聲鶴唳。就在這一年，康師傅最高峰時一個月竟然回收了4000萬個中獎瓶蓋。2009-2010財年，康師傅再來一瓶的促銷力度再度加碼，聲言茶飲料中獎率達到20%，贈飲量達到15億瓶。通過再來一瓶的促銷，康師傅茶飲料獲得了很好的銷量，搶占了很多對手的市場份額。
　　
　　促銷要讓消費者感覺到占便宜，所以戰(zhàn)略性的促銷主要在消費者經(jīng)�？梢杂玫降漠a(chǎn)品，能重復(fù)購買的產(chǎn)品，這樣效果會更好些，例如快速消費品。而單價比較高、不屬于消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品，他們往往會更理想的思想和判斷，簡單的促銷很難解決消費者是買還是不買的問題，這類產(chǎn)品促銷解決的是什么時候買，買你的還是買我的問題。
　　
　　服務(wù)彈性營銷
　　
　　通常來講，服務(wù)型的企業(yè)，服務(wù)彈性就高，反之，產(chǎn)品型的企業(yè)，服務(wù)彈性就比較低，而且越是產(chǎn)品價值比較低的產(chǎn)品，服務(wù)彈性就越低。如果我們設(shè)定一個標(biāo)準(zhǔn)的話，就消費者所支付的費用。如果消費者支付的費用比較高，那么他們就希望享受更為周到的服務(wù)，如果消費者支付的費用比較低，那么消費者對于服務(wù)的期望值也就會低很多。當(dāng)然，這個標(biāo)準(zhǔn)只適用于同類型的產(chǎn)品，如服務(wù)與服務(wù)相比，產(chǎn)品與產(chǎn)品相比。
　　
　　如果說價格和促銷是具體可衡量的，消費者可以通過自己的計算得出自己在企業(yè)的營銷行為中可量化的具體的好處的，那么服務(wù)就幾乎完全是一種心理的感受，他不僅僅是消費者感覺到的可以量化衡量的一些好處，更是消費者在接受服務(wù)過程中受到重視的一種感覺。
　　
　　餐飲業(yè)是一個非常典型的服務(wù)性行業(yè)，服務(wù)彈性系數(shù)是非常高的，服務(wù)做得不好，消費者用腳投票就會全跑了，如何想要做得很好，比其他的競爭對手都好，那就是相關(guān)不容易的一件事情了。在海底撈，排隊等待用餐往往是不可避免的，但這一個極其枯燥的過程，在海底撈卻成為一個讓顧客印象深刻的環(huán)節(jié)。其間，服務(wù)員會時不時送上免費的飲料、水果和點心，顧客既能免費享受擦皮鞋、上網(wǎng)、美甲等服務(wù)，也可以隨意挑選打牌、下棋之類的娛樂項目。因此在漫長的等待中客人們感到不是那么著急了。像這樣貼心的服務(wù)，海底撈從用餐到結(jié)賬的各個環(huán)節(jié)都有：火鍋菜可點半份，飲料可以免費續(xù)杯，水果免費……針對不同的顧客還有特殊服務(wù)，對女士，會贈送皮筋，用來綁起頭發(fā)，避免粘到食物；有孕婦，服務(wù)員會送上柔軟的靠枕；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片……“服務(wù)”成了海底撈的制勝法寶，幾乎所有到海底撈吃過飯的人都會對海底撈的服務(wù)伸出大拇指。以至于網(wǎng)絡(luò)上都流傳出這樣一句話“人類無法阻擋的海底撈了”。海底撈的成功在于把服務(wù)變成了自己的核心競爭力，幾乎是把服務(wù)做到了極致，這個成功也是必然的。
　　
　　彈性系數(shù)并不是那么高行業(yè)，服務(wù)營銷也是可以大有作為的。商業(yè)性的企業(yè)并不那么強調(diào)服務(wù)，商場、超市為消費者提供基本的服務(wù)功能是方便，很少有人會想到在這個領(lǐng)域能做出多少讓消費者特別滿意的服務(wù)，而多數(shù)消費者自己也并不認為在商業(yè)性的企業(yè)里需要享受到多少特別的服務(wù)。但是有一家商業(yè)企業(yè)，卻在彈性系統(tǒng)并不那么高的商業(yè)領(lǐng)域把服務(wù)變成了自己的優(yōu)勢，在區(qū)域市場獨霸江湖。
　　
　　創(chuàng)建于1995年3月，經(jīng)過10余年的發(fā)展歷程，胖東來已成為擁有30多家連鎖店7000多名員工河南領(lǐng)先的商業(yè)零售企業(yè)。早在2008年，中國零售業(yè)的一份數(shù)據(jù)顯示，胖東來的人均銷售額、人均利潤、坪效等關(guān)鍵核心指標(biāo)就在中國民營商業(yè)企業(yè)排名第一；2011年，胖東來市區(qū)幾家店的零售額占到整個許昌市零售總額的1/3。胖東來的服務(wù)到底有多好？進入胖東來，你看到的營業(yè)員在全國各地都很少見，全部喜笑顏開，發(fā)自內(nèi)心。跟你說話沒有不喊哥不喊姐的，你只要抱著孩子，提著東西，上下樓梯，馬上有人幫著你。下雨天還安排保安扛著十幾斤重的大遮陽傘門送沒帶傘的顧客從商場門口到路邊乘車。許昌縣一高的老師郭寶玉有過一次深刻的購物體會。一次，因為購買為母親配藥需要的4兩蕎麥面，他幾乎跑遍了許昌大街小巷的糧油店也沒有買到。路過胖東來量販的時候，他抱著試試的心態(tài)進去問問。一問也沒有，他沮喪極了。這時服務(wù)員拿了一個顧客意見簿讓他填寫需求，并留下電話。第二天下午，他接到了胖東來的電話，讓他報出詳細地址，給他送4兩蕎麥面。晚上兩名員工把面送上門后，卻沒有收郭老師的錢，說“大娘有病，這是我們該做的，一點兒面就不收錢了”�；仡^郭老師把面一稱，哪里是4兩，足足有4斤。
　　
　　不管是海底撈還是胖東來，不管是彈性系數(shù)高的行來還是彈性系數(shù)不那么高的行業(yè)，服務(wù)要做的就是超越客戶的期望，在消費者心理預(yù)期內(nèi)的服務(wù)，對消費者來說并不會有什么感覺，只有超越了消費者期望值，這樣服務(wù)的彈性系數(shù)才會提高，也才會為企業(yè)帶來更大的效益，帶來更強的市場競爭力。
　　
　　企業(yè)如何做彈性營銷
　　
　　彈性營銷是綜合存在的。每個彈性營銷要素對每個企業(yè)來說都不是獨立存在的。每個企業(yè)都會涉及到三種不同類型的彈性營銷。企業(yè)要綜合考慮企業(yè)自身的資源能力、市場競爭環(huán)境，選擇哪種彈性營銷為主，哪種為彈性營銷為輔。主要的彈性營銷要素可以作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，如上面我們所列舉價格方面的格蘭仕、促銷方面的家家宜、服務(wù)方面的海底撈和胖東來，而同時他們其他的營銷方式也在應(yīng)用，只是這些營銷方式與其主要的營銷方式相比時間周期會短一些，對企業(yè)的重要性要少一些。
　　
　　彈性營銷要綜合分析企業(yè)資源和市場環(huán)境。企業(yè)所處的行業(yè)可能是某種彈性系數(shù)比較高，但這并不表示這個企業(yè)就適合把這個工作做成自己的一個營銷戰(zhàn)略。他需要對企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢、各種資源配備進行分析，同時結(jié)合市場的競爭情況進行分析，才可以做出選擇。例如餐飲是一個典型的服務(wù)彈性高的行業(yè)，在中國的南方，餐飲業(yè)比較發(fā)達，服務(wù)意識和服務(wù)態(tài)度也比較好，如果我們企業(yè)在南方，要想在服務(wù)方面做到有競爭優(yōu)勢，相對來說企業(yè)所投入就會比較多，而在中國的北方，服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識相對較差，那企業(yè)在北方做服務(wù)營銷，所投入的資源相對來說就會比較少些，而且見效也會更快更明顯一些。
　　
　　戰(zhàn)略的彈性營銷要做到極致。作為一個戰(zhàn)略性的彈性營銷方法，關(guān)乎企業(yè)未來的發(fā)展，必需做到極致才有機會。企業(yè)在做這個工作的時候，要建立兩個維度的思考，一是戰(zhàn)略彈性營銷如何全面突破，滿足消費者需求和市場競爭需要，二是要有長期持續(xù)做下去的思想，這個工作要把評估的周期拉長，甚至某一些階段還得允許在短期內(nèi)彈性系數(shù)降低，市場效益下降。
　　
　　戰(zhàn)術(shù)性的彈性營銷關(guān)鍵在速度。短期的彈性營銷行為市場競爭門檻比較低，競爭對手跟進容易，這個時候就得以速度取勝。例如去年的電商價格戰(zhàn)，這是一個短期的營銷手法，可以說影響了整個電商行業(yè)。第一個提出來的京東就取得了很好的宣傳效果，而第一時間及時跟進蘇寧和國美也取得了同樣不錯的銷售額。短期的彈性營銷行為一定要分析合理性，不能隨意，不能一味的跟隨。企業(yè)在做短期彈性營銷行為的時候一定要評估其投入產(chǎn)出比，因為研究彈性營銷的目的在于找到一個企業(yè)營銷過程中對市場需求影響最大的變量，如果沒有這個數(shù)據(jù)，那我們的彈性營銷也無從談起。
　　
　　彈性營銷是一個系統(tǒng)的工程。雖然說彈性營銷是找到一個影響市場需求最大的一個變量，但是并不意味著靠這一個變量企業(yè)就可以高枕無憂，可以得到很好很快的發(fā)展了。目前的市場環(huán)境已經(jīng)基本上不太可能靠光靠一兩個營銷手段就能把市場做起來，讓品牌發(fā)展壯大了。企業(yè)的發(fā)展需要整體的實力提升，需要企業(yè)內(nèi)部資源對彈性營銷行為的系統(tǒng)支持。海底撈和胖東來他們的成功也不是僅靠他們的服務(wù)，服務(wù)只是我們可以看到的表現(xiàn)，他們的成功還有企業(yè)文化、組織、流程、制度、考核等各種系統(tǒng)的支持。