生活方式營銷“四步走”

營銷不是產品戰(zhàn)，而是認知戰(zhàn)。讓消費者“心動”,就是真正占有消費者心智的過程。解決讓消費者心動這一問題，還要從品牌的層面來考慮和操作。任何消費者大腦中都存在著一個品牌集合，里面有1～6個品牌，在這個些品牌中排序第一的為消費者首選品牌。
　　
　　家紡企業(yè)應確保新產品從被導入開始就能有良好表現，并快速進入并搶占消費者心智，甚至打亂誘發(fā)集合中原有的品牌排序。這就要求家紡企業(yè)掌握生活方式營銷的“心法”。諸如，夢麗莎作為夢麗莎家紡的核心品牌，以“微笑感動生活”為品牌訴求，并把“感動生活”貫穿于一切生產經營活動之中。
　　
　　第一步：角色化營銷，讓消費者對號入座
　　
　　不同身份、不同價值觀的人群會有不同的消費選擇，不同的家紡產品也為不同的角色服務，滿足不同角色不同的生活方式。家紡產品定位本質就是角色定位，即為不同角色提供不同的生活方式，讓不同的角色“各得其所”。
　　
　　消費者需要把自己角色化，并通過產品消費來彰顯其社會角色，包括自己的社會身份、社會地位與社會形象，乃至追求得到社會的確認與認可。消費者會為證明其角色往往會產生象征性消費，而為了體現其角色則會產生炫耀性消費。消費者每—次消費行為就是一次對某一“社會和心理角色形象”的體驗。通過讓消費者體驗某種社會和心理角色形象的欲望和意識作為一種市場動力來塑造企業(yè)品牌形象，并以此引導和創(chuàng)造市場消費行為的營銷方式，這就是角色營銷。
　　
　　家紡企業(yè)塑造品牌個性形象的目的就在于立足于產品塑造一個品牌角色，使這個品牌成為某種生活角色的象征。通過擬人化的、角色化了的品牌個性形象使消費者從心理、文化和社會感情上產生親切感和敬重感，而成為這一品牌的主動消費者，進而快速對接。
　　
　　第二步：情境營銷，為消費者搭建舞臺
　　
　　20/80法則告訴我們，任何一個家紡品牌或產品，都是為消費者搭建的舞臺，主角是消費者。而舞臺如何布置，關系到消費者能否盡快入境。消費者的消費行為不僅來自個體內部因素，同時還受到個體以外的自然環(huán)境、社會文化、家庭環(huán)境、社會階層等諸多情境因素的影響。
　　
　　情境因素可分為自然情境、社會文化情境、時間情境、任務情境和以前狀態(tài)情境，這些也都是影響消費者消費行為的重要因素。通過為消費者“制造”消費情境，就通過這個舞臺建立起企業(yè)、產品與消費者的關系，這就是情境營銷。企業(yè)通過消費情境為消費者下的“套”，誘惑消費者來“鉆”。企業(yè)要想在消費情境方面為消費者下個“套”，這項工作始于一種新的產品推出之前的渠道規(guī)劃、廣告策劃階段。
　　
　　情景策略操作點很多：一是通過廣告創(chuàng)造消費情境，主要利用廣告場景、消費場景等；二是通過渠道創(chuàng)造消費情境，如終端產品陳列生動化；三是通過服務環(huán)境來創(chuàng)造消費情境；四是通過宣傳品來創(chuàng)造消費情境；五是通過設計體驗活動來創(chuàng)造消費情境。
　　
　　第三步：共鳴營銷，讓消費者與品牌互動
　　
　　消費是有彈性的，消費者心中藏著彈性消費區(qū)，即品牌消費彈性與市場需求彈性。在“彈性消費區(qū)”內，消費者會以一個兼容或包容的態(tài)度來對待各種品牌：兼容指在家紡產品趨同的情況下，消費者會根據個人主觀思想變化或市場因素變化而做出不同的消費選擇。包容則指家紡產品并不能完全滿足消費者需求，但是出于種種原因（如沒有更理想的產品，或者理想的產品缺貨，以及理想產品的價格較高等），消費者還是對自認為存在“缺陷”的產品做出消費抉擇。
　　
　　另外，市場需求彈性指市場要素的彈性，諸如價格彈性，當一種產品或服務價格超過一定彈性區(qū)間的時候，消費者就會放棄；渠道彈性，當消費者在特定渠道無法購買到自己所需要的產品或服務時，消費者也可能會放棄；促銷彈性，當促銷活動長期偏離一種產品或服務的價值時，消費者也會選擇放棄……
　　
　　家紡企業(yè)如何把握消費者的消費彈性區(qū)，并在這個彈性區(qū)內尋找與消費者的最佳共鳴點，這是成功營銷的關鍵點。
　　
　　通過找出產品與消費者的共鳴點，并準確切入市場，可起到事半功倍的效果。共鳴的最佳境界就是讓消費者總是談論并贊賞產品，或者消費者心里總是想著產品。盡管產品功能特色可能深深吸引消費者，但是這種物質化的共鳴還需要用情感去強化。
　　
　　第四步：感動營銷，讓消費者感恩
　　
　　在感性消費時代，消費者更注重“感覺”。如果家紡產品的銷售情境恰好迎合了消費者心中的某種情結，消費者機會按動購買“熱鍵”，銷售成功了。銷售中最理想的情境是外在情境與消費者的內在情結相交叉重疊、里應外合，有效調動消費者情緒，持續(xù)搭建情感體驗平臺。
　　
　　在感性消費時代，情緒影響消費者的購買決策，并關系到購買數量的大小。而感動則是消費者情緒的最高表達，是消費者對家紡品牌及產品的高度滿意甚至忠誠，這決定著消費者持續(xù)購買決策，以及消費周期、市場美譽度及口碑。
　　
　　夢潔家紡提出的“最為顧客著想”理念，夢潔經銷商也以此為本，策劃了一個答謝老顧客活動：在“六一兒童節(jié)”，根據顧客信息，為顧客的孩子送上一份意外的兒童節(jié)禮物，收到禮物的小朋友在同學羨慕的眼神中異常地驚喜、興奮和驕傲。當然，活動是在顧客不知情的情況下開展的。結果，這項活動很令顧客感動，很多顧客還特意趕到店里表示感謝。