網(wǎng)絡(luò)：“營銷+傳播”的整合平臺

改革開放三十年，中國的市場環(huán)境不斷成熟;而在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化雙重推動下，不少的中國企業(yè)已經(jīng)日益融入到全球的市場經(jīng)濟(jì)運行體系中。然而面對世界金融風(fēng)暴席卷全球、各國經(jīng)濟(jì)衰退;人民幣升值、出口貿(mào)易萎縮;新勞動法頒布、企業(yè)用工成本增加等等的國內(nèi)外嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，中小企業(yè)如何面對當(dāng)前國內(nèi)外的嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)形式，度過經(jīng)濟(jì)危機的“嚴(yán)冬”?這成為了業(yè)界關(guān)心的一個熱點問題。
　　
　　面對金融危機和人民幣升值，大量出口導(dǎo)向的中小企業(yè)面臨倒閉的厄運，其中一些中小企業(yè)也開始轉(zhuǎn)變市場策略，改變以往出口導(dǎo)向或者OEM導(dǎo)向的發(fā)展策略，而是開始打造自主品牌，致力于內(nèi)銷市場的開發(fā)。然而對于這些內(nèi)銷市場的“后發(fā)”企業(yè)來說，如何快速有效地建立市場空間，維系資金鏈和現(xiàn)金流的良性運轉(zhuǎn)?這是企業(yè)迫切需要解決的問題。
　　
　　通過十幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介屬性、社會屬性和經(jīng)濟(jì)價值得到日益體現(xiàn);因此網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為企業(yè)提供了一個良好的品牌營銷傳播平臺。當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶商城等B2C平臺的發(fā)展為中小企業(yè)提供了一個良好的市場標(biāo)桿。當(dāng)“水泥”遇見“鼠標(biāo)”，實體經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相互滲透，這對于任何企業(yè)來說都是一個充滿著商機和挑戰(zhàn)契機。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)：“營銷+傳播”的整合平臺
　　
　　網(wǎng)絡(luò)平臺能實現(xiàn)品牌傳播與品牌營銷的有效整合。在傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境下，品牌營銷傳播活動僅僅作為4P營銷組合中的一個環(huán)節(jié)，因此品牌消費行為的達(dá)成還受到渠道、價格、包裝等多重因素的影響;而通過網(wǎng)絡(luò)平臺的運用，網(wǎng)絡(luò)平臺在4C營銷組合中的消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個環(huán)節(jié)全面發(fā)力。通過網(wǎng)絡(luò)平臺不僅能有效降低營銷傳播成本，而且便利于消費者卷入品牌互動，實現(xiàn)消費者與品牌之間的溝通，以及達(dá)成品牌購買行為。
　　
　　淘寶網(wǎng)作為國內(nèi)最大的B2B與B2C電子商務(wù)平臺，在充分運用網(wǎng)絡(luò)平臺在營銷與傳播方面的整合功能方面也做了有力的探索。2008年9月4日，阿里巴巴集團(tuán)宣布，正式啟動”大淘寶戰(zhàn)略”——旗下淘寶網(wǎng)和阿里媽媽即日起合并發(fā)展，共同打造全球最大電子商務(wù)生態(tài)體系。淘寶網(wǎng)目前搭建了一個龐大的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，包括了買家、賣家、支付、物流、金融、搜索等體系，這一開放以及完全自由競爭的生態(tài)圈已經(jīng)改變了傳統(tǒng)企業(yè)們做生意的方式，也改變著廣大消費者的消費行為模式。阿里媽媽融入淘寶后，彌補了這一商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的一個缺口——營銷傳播，阿里媽媽和淘寶系統(tǒng)內(nèi)的這些體系形成優(yōu)勢互補作用，釋放企業(yè)和個人用戶的品牌營銷需求，充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)載體的潛力，幫助商家、中小網(wǎng)站和消費者實現(xiàn)整體利益最大化。
　　
　　對于中小企業(yè)來說如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺的整合營銷傳播功能，快速有效地建立自己的市場空間，從而實現(xiàn)企業(yè)的順利過冬?這是總小企業(yè)亟待解決的一個問題。目前不少國內(nèi)外的企業(yè)在這方面進(jìn)行了有利的探索，我們希望通過對“線上銷售+線下體驗”的整合、“免費使用+通訊營銷”、“線上傳播+線上營銷”的整合、“目錄營銷+在線營銷”的整合等創(chuàng)新整合營銷傳播案例的分析，為中小企業(yè)的過冬提供一些參照。
　　
　　鉆石小鳥：“線下體驗+線上營銷”的整合
　　
　　2002年7月，徐瀟在自己的網(wǎng)店上貼出了一些鉆飾的照片，成為了第一家在網(wǎng)店銷售鉆石的商家。2004年鉆石小鳥憑借著100%好評榮獲了“易趣誠信最佳賣家”稱號。然而，一年多的網(wǎng)絡(luò)銷售讓徐氏兄妹感覺到，雖然他們便宜50%的價格和誠實守信的鉆石品質(zhì)吸引了很多顧客，但有相當(dāng)一部分顧客仍在猶豫不決。于是，2004年10月，上海城隍廟第一家落地的“鉆石體驗中心”開設(shè)，在當(dāng)月銷售額翻了5番后，鉆石小鳥開始走穩(wěn)了“鼠標(biāo)+水泥”的“線下體驗+線上銷售”的商業(yè)模式。
　　
　　在品牌營銷渠道建設(shè)層面，鉆石小鳥并沒有把體驗店做成傳統(tǒng)的店鋪，作為一種銷售渠道，推廣和銷售還是依靠于網(wǎng)絡(luò)推廣，體驗店主要是滿足顧客眼見為實的心理需求，這也是目前中國市場經(jīng)濟(jì)下，誠信度、信任度缺乏的解決之道。一方面可以把傳統(tǒng)的把房租成本、人力成本、流動資金占用成本還給消費者，另一方面線下體驗中心，將服務(wù)精細(xì)化，提供一對一的線下顧問式服務(wù)，為客戶量身定制鉆飾。節(jié)省了很多傳統(tǒng)鉆石行業(yè)的中間環(huán)節(jié)和經(jīng)營費用。
　　
　　從品牌傳播層面來說，傳統(tǒng)鉆石銷售模式主要依賴傳統(tǒng)平面媒體和電視媒體進(jìn)行品牌推廣，傳統(tǒng)的店鋪銷售進(jìn)行市場推廣，成本居高不下�！般@石小鳥”通過互聯(lián)網(wǎng)這個購銷和推廣平臺，價格降低的同時也給消費者提供更多的選擇。在打開銷路和知名度以后，鉆石小鳥開始注重品牌的建設(shè)和維護(hù)，不斷為“鉆石小鳥”增加新的品牌內(nèi)涵，當(dāng)市場還處在價格時代的時候，“鉆石小鳥”已經(jīng)在走向品牌時代。
　　
　　傳統(tǒng)渠道銷售鉆石現(xiàn)金流壓力太大，周轉(zhuǎn)率慢，很難快速發(fā)展，但是‘鼠標(biāo)+水泥’的模式，資產(chǎn)壓力輕，又能迅速接觸網(wǎng)絡(luò)人群，與體驗店的結(jié)合能彌補線上的不足，容易迅速做大做強。
　　
　　目前，類似鉆石小鳥、九鉆網(wǎng)等新興銷售渠道商正加速搶占原先屬于傳統(tǒng)商家的市場，他們的模仿對象是已經(jīng)上市的藍(lán)色尼羅河(BlueNile.com)。這家在納斯達(dá)克上市的珠寶類網(wǎng)站年銷售額達(dá)到了4.5億美元，占據(jù)了美國在線珠寶市場的10%左右，占傳統(tǒng)銷售額的0.5%到1%。