創(chuàng)意營銷：顛覆你的認知觀

古希臘科學家阿基米德說：“給我一個支點，我就能撬起地球!”。我說，給我一個支點，我能讓產(chǎn)品升值，這個支點就是創(chuàng)意。
　　
　　在營銷系統(tǒng)化的今天，談創(chuàng)意是不是有點小兒科了?事實上創(chuàng)意營銷無處不在，它不是虛空的點子，也不是虛假的概念，而是像“杠桿原理”一樣，省時、省力的方法。
　　
　　如果說常規(guī)的系統(tǒng)化營銷是“搬地球”，那么創(chuàng)意營銷就是借勢、用巧力“撬地球”，有時候它甚至具有讓“狗屎變黃金”的魔力。
　　
　　在印尼蘇門答臘島，有一種叫KopiLuwak的咖啡，就來源于印尼麝香貓吃咖啡豆后拉出的大便，這種極為稀有的咖啡，每年只出產(chǎn)五百磅，一杯4安士的咖啡可賣$168美元(約人民幣1400元)，比藍山咖啡身價高出很多倍。
　　
　　這種略帶土腥和臟器味的咖啡，被各國熱愛咖啡的人所推崇，有人說“能喝上一杯Luwak咖啡，才算這輩子真正的喝過咖啡”。確實有點不可思議，世界就是這樣的奇妙而瘋狂，創(chuàng)意營銷常常能顛覆人們的傳統(tǒng)認知觀。
　　
　　可口可樂和“偉哥”的創(chuàng)意營銷
　　
　　可口可樂原本是一種止咳糖漿，“偉哥”(西地那非)原本是一種治療心臟血管疾病的藥物，他們?yōu)楹钨u遍了全球?他們各自講了這樣一個故事：
　　
　　1886年，美國藥劑師約翰·史蒂斯·彭伯頓在馬里奧酒的基礎上，去掉酒精成分，調(diào)制出了一種止咳、鎮(zhèn)痛的糖漿，彭伯頓把糖漿裝到罐子里，拿到附近的藥店出售。
　　
　　當年夏天，一位頭痛患者到藥店購買糖漿，提出了想在糖漿里加些自來水的要求。當時店員偷懶，不愿去打自來水，而是就近將身邊的蘇打水加了進去。沒想到病人喝后連聲叫好，這個奇遇造出了今天的碳酸飲料“可口可樂”。
　　
　　“西地那非”原來是一種用來治療心臟血管疾病的藥物，后來在患者試用過程中發(fā)現(xiàn)效果不佳，在一次醫(yī)患交流會上，專家宣布停止研發(fā)這種藥物。一位老年患者指著自己的下身大聲抗議：“不，它對我這里有效”。這一發(fā)現(xiàn)導致了“偉哥”的誕生，在世界醫(yī)學治療男性性功能障礙領域中創(chuàng)造了一個奇跡。
　　
　　這兩個廣為流傳的故事是真是假，我們無從考證，但兩個極具趣味的故事卻讓人深深的記住了“可口可樂”、“偉哥”。
　　
　　可口可樂早期在中國的譯名叫作“蝌蝌啃蠟”，偉哥在中國的譯名叫作“萬艾可”，后因銷路不佳，改名為“可口可樂”和“偉哥”。
　　
　　可口可樂的成功，在于販賣“心理上的快樂”，就像姚明說的一樣：“可口可樂不會讓我長得更高，跑得更快，但我就是喜歡它”。偉哥的成功在于販賣“生理上的快樂”，男人總是喜歡更強壯。
　　
　　趣味性的故事和“販賣快樂”的創(chuàng)意，讓世界兩個最奇怪的東西“可口可樂”和“偉哥”賣遍了全球。
　　
　　創(chuàng)意營銷化無為有
　　
　　2007年，筆者曾參與過“智客網(wǎng)”的創(chuàng)意營銷，智客網(wǎng)是一個仿威客的B2B網(wǎng)站，主要業(yè)務是在線兼職。因為缺乏知名度，點擊率和成交率都很低。做網(wǎng)站“燒錢”是眾所周知的事，智客網(wǎng)的困境是沒錢可燒了，即使籌集一些資金，網(wǎng)站本身沒有亮點和優(yōu)勢，再宣傳也很難吸引網(wǎng)民和投資者的眼光。
　　
　　經(jīng)過十幾天的策劃，我們把網(wǎng)站定位為中國第一家“智力產(chǎn)品與人脈交易”電子商務平臺，并將坊間托人辦事、私企聘請退休干部當顧問這些“找關系”現(xiàn)象，以“人脈交易”的形式搬到網(wǎng)上，進行新聞炒作。
　　
　　一篇《網(wǎng)上懸賞找關系惹爭議》的新聞稿，在上海一家報紙試水后引起了軒然大波，一周內(nèi)，國內(nèi)外300多家電視、報紙媒體，1100多家網(wǎng)絡媒體進行了轉(zhuǎn)載、報道，網(wǎng)站的瀏量核裂變式上升，5倍、10倍、20倍……，服務器連續(xù)幾天卡殼，幾乎崩潰。
　　
　　注冊會員從不足千人，二個月攀升到數(shù)萬人，盈利模式更加寬廣、清晰，國內(nèi)外的基金、風投接踵而來，首期150萬人民幣的天使投資到帳、第二期1000萬人民幣到帳，投資搜狐的美商打來電話、日本軟銀集團派人來訪……。
　　
　　智客網(wǎng)一夜間成為互聯(lián)網(wǎng)新貴，并入選“07年度中國最具投資潛力媒體20強”，網(wǎng)站預計6年內(nèi)納斯達克上市，“人脈懸賞”被列為2007年度中國十大網(wǎng)絡事件之一。
　　
　　創(chuàng)意營銷一點爆破
　　
　　系統(tǒng)化營銷是有定勢的，它像“木桶理論”一樣，需要你每個板都要長。創(chuàng)意營銷是無形的，它沒有什么規(guī)律和規(guī)矩所循，像“長矛”一樣，只要你有一點夠強，就能撕破市場。
　　
　　2008年，筆者主策劃了“全國青少年海陸空將帥特訓營”，這個項目原本叫“三軍夏令營”，是幾個退役軍官自我創(chuàng)業(yè)搞的中小學生軍訓項目，因為不擅于營銷，做了三、四年仍是小打小鬧。
　　
　　筆者接手策劃后，認為這個項目極具潛力，90后的孩子大部分都是-全球品牌網(wǎng)-獨生子女，父母把他們當“小公主、小皇帝”寵愛著，又目睹子女“自私、嬌慣、膽小、懶惰”的毛病，擔心他們以后進入社會無法立足。
　　
　　人民解放軍是一支戰(zhàn)無不勝的王者之師，軍人剛強、獨立、正直、無私的形象和團隊精神，與獨生子女形成強烈的對比，眾多商、政界精英均是軍旅出身。讓孩子到部隊去，注入“軍人血統(tǒng)、將帥人格”，我們提煉了這個大創(chuàng)意。
　　
　　經(jīng)過緊張的策劃，筆者撰寫的招生廣告，在全國各地投放引起轟動，上海、廣州、北京、山西、山東、河北……當日咨詢電話量均不少于500個，部分地市甚至高達1000多個，日回款數(shù)十萬元。短短半個月，各地招生名額爆滿，第二期被迫提前開始。后期，這個項目火了兩年，因主辦方組織不利和甲流，引起了很多投訴和曝光。但“將帥特訓營”的創(chuàng)意營銷，依然被營銷和教育界同仁津津樂道，被奉為“圭臬之作”。
　　
　　如何長久的創(chuàng)意營銷?
　　
　　最近我們策劃的“天價眼鏡”——好視立智能變焦鏡登陸央視，全國銷量持續(xù)猛增，“度數(shù)越來越小，視力越來越好”的全新視力健康理念正在被越來越多的人接受。
　　
　　以往我們策劃的天天清、藏秘排油、高考試題揭秘等大多一陣風，雖然客戶也有千萬、上億的收益，但社會影響不好、美譽度極低。如何長久的創(chuàng)意營銷?也成為了我們新的研究課題。
　　
　　益生康健憑借“1元一瓶”的直復式會員營銷，成為了醫(yī)藥保健品globrand.com營銷領域的老大，日銷額達上百萬元;橡果國際憑借“電視垃圾時段”和“高誘惑低價格”的電購廣告在美國紐交所上市;深圳歐寶麗開創(chuàng)了珠寶、鉆石的“平價時代”。
　　
　　創(chuàng)意營銷，概念、模式、價格……，每一點的創(chuàng)新都能為企業(yè)打開一個新的局面，品質(zhì)、資源……各種優(yōu)勢的整合，可以讓企業(yè)發(fā)展的更快、更長遠。