企業(yè)要致勝，營銷要“給力”

企業(yè)靠什么去把握住品類創(chuàng)新的先機(jī)呢？決定市場第一地位的，是企業(yè)營銷的整合能力，不是創(chuàng)意一個品名宣稱代表了新品類。正確的做法是：以品牌化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并且在消費(fèi)者心智的認(rèn)知"抽屜"里為品牌找到一個獨(dú)特的價值定位，強(qiáng)化這種關(guān)聯(lián)，最終形成差異化的品牌產(chǎn)品認(rèn)知，驅(qū)動品牌在競爭者眾多的產(chǎn)品或產(chǎn)品品類市場中占據(jù)不可替代的心智認(rèn)同。如沃爾沃占位安全、飄柔占位柔順、萬寶路占位美國精神、可口可樂占位解渴等。
　　
　　消費(fèi)者選擇品牌產(chǎn)品的過程是：消費(fèi)者在產(chǎn)生需求時想到對應(yīng)的產(chǎn)品類別，購買時選擇自己喜歡的品牌，或接受現(xiàn)場促銷、轉(zhuǎn)換預(yù)期購買的品牌。這就是每天每時都在發(fā)生的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，其中，沒有發(fā)現(xiàn)品類認(rèn)知驅(qū)動力這個"心智魅影"。品類或者說產(chǎn)品類別區(qū)隔，是一個客觀存在的現(xiàn)實(shí)，品牌產(chǎn)品才是企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者的武器。
　　
　　品牌化品種是產(chǎn)品占據(jù)（甚至獨(dú)霸）品類的鉤子。企業(yè)營銷的重心是品牌與產(chǎn)品，而不是品類。大品種（單品銷售規(guī)模巨大，如紅罐王老吉）產(chǎn)品的成功，不在于企業(yè)是否首先開創(chuàng)了新品類，而是取決于企業(yè)是否具備持續(xù)運(yùn)營能力：做出消費(fèi)者高滿意度的產(chǎn)品，樹立品牌與眾不同的認(rèn)知形象，做好與消費(fèi)者接觸的所有類型終端陳列，刺激（消費(fèi)者折扣/獎勵促銷）、喚醒（廣告/公關(guān)活動）消費(fèi)者的品牌購買行為。
　　
　　筆者還了解到這么一個案例：前天晚上6點(diǎn)半左右，常州鬧市區(qū)一個公交站臺處發(fā)生了令人“大跌眼鏡”的一幕，兩個小伙子以“乞討”的方式跪倒在地賣起了房子，甚至還做磕頭謝恩狀，令現(xiàn)場圍觀的市民瞠目結(jié)舌。對此，該樓盤售樓處的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是代理公司員工的個人行為，與發(fā)開公司無關(guān)。
　　
　　《常州房子賣不掉？高成天鵝湖業(yè)務(wù)員在常州百貨大樓門口跪地磕頭售房》，昨天網(wǎng)友“羽毛小東西”發(fā)在常州化龍巷論壇上的帖子引起了一陣不小的轟動。從照片上可以看到，兩名樓房銷售人員跪在地上，一人手持傳單，另一人做跪拜狀。昨天上這兩個小伙子非常賣力的表演，雖然讓大家有些吃驚，但是大家并不買賬�！暗裙�交的人還是挺多的，但是并沒有人專門去關(guān)注他們，大家還是很正常地等車。銷售員把傳單遞到路人面前，很多人也不伸手去接�！�
　　
　　帖子稱這一幕發(fā)生在前天晚上6點(diǎn)半，“在南大街百貨大樓前的公交站臺上，一個年輕男子跪在地上，另一個年紀(jì)稍長的男子拿著一疊廣告彩頁正向路人散發(fā)，原來是在推銷常州某樓盤在售的商鋪。派發(fā)傳單的男子一會兒向人群散發(fā)傳單，一會兒走到跪在地上的男子身邊，用上級的身份大聲訓(xùn)斥，大致意思就是問‘為啥業(yè)績不好啊，為啥不好好努力啊’。隨后他又掏出隨身攜帶的營銷本子大聲朗讀營銷要訣，朗讀時還不斷使用肢體語言，感覺整個人富有激情。朗讀完一段后，這位男子也俯身跪地，做磕頭謝恩狀�！�
　　
　　上面的案例可能有些極端——您是否有過如下遭遇：雖已購買機(jī)票，卻被拒絕登機(jī)，補(bǔ)償方式是讓你改簽機(jī)票搭乘另一趟航班？當(dāng)你抵達(dá)下榻酒店時，由于預(yù)訂房間已被他人捷足先登，你是否會樂意接受免費(fèi)升級至套房的安排？如果你碰到這樣的情況，很可能表明航空公司或酒店已經(jīng)將你的機(jī)票或預(yù)訂的房間以更高價錢轉(zhuǎn)售給其他人。這種過度營銷的做法在服務(wù)行業(yè)相當(dāng)普遍。在講座的前面，我們先看一個案例：“海底撈體”。
　　
　　隨著“海底撈體”的快速傳播——火鍋品牌“海底撈”成了關(guān)注熱點(diǎn)，在搜索引擎輸入“人類已無法阻擋海底撈”字樣，竟出現(xiàn)了20萬次以上的相關(guān)詞條。不少網(wǎng)友質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)上瘋傳的“海底撈式”服務(wù)果真神乎其神？還有，什么是“海底撈體”呢？筆者戲作一例，希望海底撈不要追究責(zé)任——
　　
　　“在海底撈吃飯，席間與朋友閑聊，焦慮于稿子還沒寫完，等買單離席時，一服務(wù)員在身后狂追，以為落下什么東西了，只見她氣喘吁吁地遞給我一個U盤后便轉(zhuǎn)身離開，回家打開一看才驚呼，哇，稿子已經(jīng)寫好了。海底撈的員工已經(jīng)幫我寫好了這篇稿，作為專欄作者，我已經(jīng)無法阻止他的進(jìn)攻�！�
　　
　　此外，還有網(wǎng)友稱，欲將吃剩的西瓜打包，服務(wù)員便笑言切片的西瓜不能打包，繼而端上整只西瓜。還有一個“經(jīng)典案例”，服務(wù)員倒錯了湯后竟主動送上涂有“對不起”字樣的玉米餅致歉。甚至有網(wǎng)友發(fā)帖稱，在海底撈抱怨女朋友難找，女店員一聽竟站成一排，微笑表示“女友隨便挑”。
　　
　　網(wǎng)上針對海底撈的段子由最初人們的好奇、佩服到了如今的全民娛樂、甚至惡搞，對此，已有部分網(wǎng)友表示對這樣的營銷和段子開始厭煩，海底撈也由最初的口碑傳播發(fā)展到面臨公關(guān)危機(jī)。短期內(nèi)“填鴨式”營銷能引起消費(fèi)者關(guān)注，但長此以往或引起逆反心理，因其違反了“37度”管理原則。海底撈本身作為知名餐飲品牌，其服務(wù)口碑早年已獲得一定認(rèn)可。
　　
　　如果此次真的是人為的網(wǎng)絡(luò)炒作，反而顯得畫蛇添足，可能造成公眾反感。如果海底撈采取網(wǎng)絡(luò)營銷，這對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是一項大考驗，結(jié)果盡可拭目以待。否則一旦當(dāng)顧客接收到的產(chǎn)品和服務(wù)與期望不一致時，就會滿意度降低，影響到海底撈的聲譽(yù)！各種惡搞熱潮已經(jīng)造成了海底撈的信用危機(jī)，無論怎樣，海底撈該適時站出來說話了。
　　
　　無可否認(rèn)，品牌忠誠度在品牌三要素里占有相當(dāng)重要的位置。但這中間所涉及的一個“度”的問題，往往還沒有引起足夠的重視。這里所指的“度”，可視為品牌與消費(fèi)者之間的一種“距離”。如果企業(yè)沒有把握好這個度，著名企管專家胡一夫老師認(rèn)為——這就是過度效應(yīng)所描述的情況。
　　
　　我們再看一個故事——這天早上，小和尚發(fā)現(xiàn)師父得到了6個饅頭，大師兄也得到了6個饅頭，只有他自己得到了4個饅頭。小和尚覺得太不公平了。師父得6個饅頭，他沒意見，可大師兄也得6個饅頭，不是跟師父平起平坐了嗎？不行，不行！于是小和尚找到師父，也要6個饅頭。師父說：“你能吃下6個饅頭嗎？”小和尚大聲說：“能！我要6個饅頭！”
　　
　　師父看了看小和尚，把自己的饅頭拿了兩個給小和尚。不久，小和尚就將6個饅頭吃完了，他吃得很飽很飽。小和尚拍著肚子高興地對師父說：“師父，你看，6個饅頭我都吃下去了。我能吃6個饅頭，以后每天早上我都像大師兄一樣要6個饅頭！”師父微笑著看小和尚，說：“你是吃下去了6個饅頭，但明天你要不要6個饅頭，還是等會兒再說吧！”
　　
　　小和尚覺得肚子脹，也口渴，然后就去喝了半碗水。接著，小和尚的肚子比剛才更脹了，而且有點(diǎn)兒發(fā)痛。小和尚開始難受起來，根本沒法像平時那樣挑水掃地念經(jīng)。這時，師父對小和尚說：“平時你吃4個饅頭，今天你卻吃了6個饅頭，你多得到了兩個，可是你卻并沒有享受到這兩個饅頭的好處，相反，它們給你帶來了痛苦。得到不一定就是享受。不要把眼光盯著別人，不要與人比，不貪，不求，自然知足，自然常樂�！毙『蜕悬c(diǎn)點(diǎn)頭，捂著肚子，說：“師父，以后，我還是吃4個饅頭！”所有的營銷手法看來都要適度最好。
　　
　　上周汽車行業(yè)新聞有一則是本田汽車宣布在美國召回了41.2萬臺剎車系統(tǒng)“可能存在隱患”的車。
　　
　　事實(shí)上，正是為了片面追求銷量進(jìn)行的過度營銷讓消費(fèi)者對“汽車”這個商品產(chǎn)生了過高的期望。無論是車的產(chǎn)量還是質(zhì)量問題，都被這些“夸大”的宣傳放到了聚光燈下，產(chǎn)生了“事與愿違”的營銷結(jié)果———賣得越多，召回越多；宣傳得越狠，問題出得越大。品質(zhì)低劣的產(chǎn)品必將對消費(fèi)者造成傷害，最終會傷害到企業(yè)辛辛苦苦打造起來的品牌，因為品質(zhì)問題而轟然倒下的“大牌”不計其數(shù)。
　　
　　近期車市大量的召回新聞讓我們看到過度營銷比營銷不足更令人擔(dān)憂。由于企業(yè)的營銷決策很大程度上受制于決策者本人的素質(zhì)、習(xí)慣，所以很難判斷自己是否處于過度營銷中。事實(shí)上，大多數(shù)情況的過度營銷都是由于決策者頭腦發(fā)熱造成的。就如一些車廠，在新車尚未上市前為了營造聲勢進(jìn)行過度的預(yù)售推廣，卻忽略了后期可能產(chǎn)生的產(chǎn)能不足的風(fēng)險�！叭绻�想要企業(yè)的生命力長久且有活力，多點(diǎn)思考企業(yè)品牌化，而不要在營銷的某個點(diǎn)上鉆牛角尖，以免適得其反�！币晃皇袌鋈耸吭u價。
　　
　　過度市場營銷在特定時間、表現(xiàn)方式下，也能取得短期的“巨大成功”，這是其屢屢受人追捧的原因之一。然而從長期來看，卻存在巨大隱患。如同近期的豐田問題，為加速爭霸全球，豐田也加速在全球的營銷推廣。2009年，豐田第11次改變了進(jìn)軍全球的市場口號，由原Getthefeeling變?yōu)楝F(xiàn)在的movingforward。這種宣傳形式從1960年就已經(jīng)開始，但是變更的次數(shù)卻由原來的10年一次變?yōu)榱爽F(xiàn)在的3年一次。當(dāng)《世界是平的》的作者仍在向人們講解“凌志(LEXUS)如何打敗了橄欖樹”時，顯然未曾預(yù)見到過度營銷給豐田品牌帶來的風(fēng)險。
　　
　　價格利潤最大化是過度營銷的一大表現(xiàn)。價格是消費(fèi)者評判產(chǎn)品價值的尺度，過于昂貴的價格會侵吞消費(fèi)者的利益，過于低廉的價格又無法保證企業(yè)的合理利潤，從而導(dǎo)致企業(yè)不能長期為消費(fèi)者服務(wù)。達(dá)芬奇家具通過“炒作”與“包裝”，將國內(nèi)生產(chǎn)加工的低質(zhì)產(chǎn)品，運(yùn)用出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷手段演變?yōu)橐獯罄�原裝進(jìn)口奢侈品，利用價格杠桿，制造了業(yè)界價格和利潤神話。不過，它也終因自己的過度營銷付出了沉重的代價。
　　
　　我們經(jīng)�？吹竭@樣的巨幅廣告：流動的五星級的家、六星安全、全球頂尖、世界一流、超奢華……這樣的描述和用詞在汽車廣告中比比皆是。營銷的目的是為了推廣，如果汽車客戶是因為主觀相信了廣告或在潛移默化中接受了廣告說法而買下相應(yīng)的產(chǎn)品，其后期必然會對產(chǎn)品性能與廣告宣傳之間的差距產(chǎn)生“不滿”。著名營銷專家胡一夫老師認(rèn)為，健康的營銷必須立足產(chǎn)品的實(shí)力，并與自身品牌承載力相符，不然，無論營銷創(chuàng)新多么令人眼花繚亂，終將伴隨隱憂而曇花一現(xiàn)。
　　
　　總之，在國內(nèi)各個行業(yè)以及營銷的各個要素、方法中，都存在大量的過度營銷現(xiàn)象，過度營銷的結(jié)果可能就是“事與愿違”，治大國如烹小鮮——企業(yè)營銷一定要適度，孔子云：過猶不及。過的害處還要大過不及。物極必反，過猶不及，營銷人——切記切記！