聚焦營銷，中小企業(yè)實效突破法則

在經(jīng)濟快速變化的大背景下，雖然沒有人可以否認中國的市場環(huán)境越來越趨向于理性、規(guī)范和寬松，也沒有人可以否認中央及地方政府給于經(jīng)濟發(fā)展、企業(yè)成長的關(guān)注與支持，但在這種越來越良好、寬松的市場環(huán)境和政策背景下，越來越多的企業(yè)都在感嘆“生意越來越難做、利潤是太低了”、“品牌太多了，企業(yè)的競爭力越來越弱”、“企業(yè)發(fā)展越來越慢甚至下滑倒退，企業(yè)遇到了瓶頸”，很多曾經(jīng)取得輝煌的企業(yè)陷入迷茫、一大批新的中小企業(yè)更是搖擺在生存、發(fā)展的成長邊緣，這是在現(xiàn)實市場競爭的真實寫照。
　　
　　在營銷實踐與項目咨詢合作的過程中，很多中小企業(yè)老板提出“為什么我的產(chǎn)品越來越多，而利潤確越來越低”、“為什么我做了全國十多個大市場，品牌確沒有一點影響力”、“為什么我的產(chǎn)品概念年年都有新噱頭，而消費者確不買賬”……，其實中國更多的中小企業(yè)老板往往在具有一點資本積累后，更喜歡大而全的市場擴張、表面的舞臺形象表演，而忽視了倍速變化營銷環(huán)境下對市場機會與企業(yè)資源的專注匹配創(chuàng)新，在中國特色的市場環(huán)境下，并不是每一個品牌強大到不可競爭、也不是每一個品牌強大到?jīng)]有盲區(qū)，關(guān)鍵在于如何針對新的商業(yè)環(huán)境實現(xiàn)企業(yè)的突破超越！
　　
　　一、快速變化、同質(zhì)競爭的背后是什么？
　　
　　世界惟一不變得是改變！在中國特色的營銷環(huán)境下，往往是機會出現(xiàn)一擁而上快速分割市場，市場競爭表現(xiàn)也是同質(zhì)的產(chǎn)品、模式、渠道、傳播，使市場在快速的催熟中萌芽成長，在這種機會營銷導向下的發(fā)展往往好景不長，面臨的更是市場競爭的加劇、經(jīng)銷商的理性、消費者的挑剔，也就自然而然的走進價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、終端戰(zhàn)的“紅海泥潭”，使企業(yè)在銷量瓶頸的同時利潤縮水，在跟風、轉(zhuǎn)型的運作階段面臨困惑。
　　
　　1、快速變化的背后是從“戰(zhàn)役”的爆發(fā)力到“戰(zhàn)爭”的持久力
　　
　　倍速變化下的成熟理性市場環(huán)境，企業(yè)面臨的營銷將不在是單場“戰(zhàn)役”的生存勝利，而是在持久贏得市場“戰(zhàn)爭”的謀略之道！在對中國的市場進行多緯度的細分后，你會發(fā)現(xiàn)中國的市場機會很多，而中小企業(yè)生存崛起往往都是捕捉到了一定的市場機會，一些初級的營銷打法就很容易使企業(yè)贏得成功及一定利潤與資本，來贏得一場“生存戰(zhàn)役”的成功，成為市場黑馬，但面對中國市場快速變化的環(huán)境與競爭對手的增多，粗放的營銷手法將使更多中小企業(yè)在于大企業(yè)的競爭中將會更弱，立足于市場的中小企業(yè)更應該強化一種系統(tǒng)營銷能力的構(gòu)建來解決企業(yè)突破、市場拼爭和持久發(fā)展的根本問題，市場正走向“戰(zhàn)爭”的持久對峙。
　　
　　2、同質(zhì)競爭的背后是從“演員”的大眾化到“演出”的主角化
　　
　　市場競爭猶如一臺舞臺演出，在機會出現(xiàn)的初級階段往往登場的企業(yè)產(chǎn)品、品牌就象舞臺上的群眾演員、雖然穿著相近或不同的服裝、但他們的角色陪襯是一樣的，在一定程度上的同質(zhì)化也滿足了部分市場需求，但伴隨劇情的發(fā)展與觀眾審美情趣的提升，具有功力的演員就會在舞臺中脫穎而出，而演員的個性化演出才能在舞臺上出彩并成為主角。現(xiàn)實中的產(chǎn)品、品牌、模式、渠道的同質(zhì)化表面是競爭的加劇與行業(yè)的不理性，其真正的本質(zhì)在于還沒有將自身的功力真正挖掘修煉到一種主角的角色，沒有在模仿跟隨的“紅�！敝卸床斓健八{海”需求，沒有形成自身真正個性化的產(chǎn)品、品牌來滿足需求，沒有將自身的資源在這個機會中深入的發(fā)揮到極致！
　　
　　二、中小企業(yè)突破成長機會在于聚焦
　　
　　中企業(yè)在國民經(jīng)濟的增長比例中的比例雖越來越重，但更多的是面臨在機會導向戰(zhàn)役結(jié)束后戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)型的瓶頸與困惑，如何才能保持健康盈利的持久成長、如何從產(chǎn)品、品牌做到顛覆性的突破，如何有效提升市場的銷量？這種突破性的持久成長將在更大程度上取決于企業(yè)資源投入及運作模式的決策。大企業(yè)資金實力雄厚、規(guī)模大、但決策運作的周期長、程序復雜；中小企業(yè)雖然資金薄弱，但運營靈活可塑性彈性強，采用聚焦的營銷模式將更有助于中小企業(yè)將有效合理的資源集中到有效的機會點上突破爆破。
　　
　　聚焦式營銷就是在對市場機會掌控的基礎(chǔ)上，通過對消費需求、競爭態(tài)勢、自身資源、行業(yè)發(fā)展四大要素的綜合分析，舍棄不適合自身的市場、收縮不必要的資源投入，把分散花的資源集中化、一體化，通過形成合力來爆破點來影響面到做深做透，最終創(chuàng)造中小企業(yè)自身在機會領(lǐng)域的“相對優(yōu)勢”，用最“集中”的方式來進行營銷體系與品牌推廣打造，在倍速變化的環(huán)境與同質(zhì)的市場競爭下?lián)屨甲陨淼摹皩�屬位置”，并通過品類與區(qū)域的優(yōu)勢來強化企業(yè)自身銷量、品牌的提升，以健康的營銷體系與強勢的品牌張力來實現(xiàn)突破與持久的盈利發(fā)展成長！
　　
　　正如人出拳一樣，一個手指頭伸出沒有力量、兩個、三個同樣是軟綿綿，但五指并攏的出拳是最有力量的！利郎品牌在2003年率先抓住了“商務(wù)休閑”的機會點，接下來5年的時間始終圍繞商務(wù)休閑進行資源的有效投入配置，在同質(zhì)的男裝商務(wù)品類中做獨樹一幟；柒牌男裝的“中華立領(lǐng)”的聚焦打造，無疑使“立領(lǐng)”成為柒牌的代名詞；他們成功的背后不僅是廣告?zhèn)鞑ヅc明星代言的表面功夫，更深層次的是企業(yè)將資源圍繞機會的聚焦實施推進，是聚焦積累產(chǎn)生的結(jié)果。
　　
　　三、中小企業(yè)聚焦營銷實效突破法則
　　
　　多數(shù)中小企業(yè)營銷仍然停留在粗放的單點突破階段，而針對營銷環(huán)境變化下的戰(zhàn)略與體系的建設(shè)相當滯后，現(xiàn)代的商業(yè)環(huán)境下中小企業(yè)的突破更應是耐力的持久創(chuàng)新，這種耐力持久創(chuàng)新下的聚焦營銷突破一定是科學化的體系，使企業(yè)在聚焦突破中累積企業(yè)健康良性發(fā)展的基因與自身的持久競爭優(yōu)勢，來形成適合中小企業(yè)自身成長的路徑與體系，也將能更好使中小企業(yè)做到成長成功成就。在中小企業(yè)進行聚焦營銷突破實施的過程，資源的有效配置與模式一定要“適體裁衣”，兼顧戰(zhàn)略的持久與戰(zhàn)術(shù)的爆破。