促銷中值得深思的幾個(gè)問(wèn)題

目前，我國(guó)的啤酒企業(yè)的促銷活動(dòng)及其管理，還更多地停留在“技巧和操作”的層面。很少將促銷上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面上進(jìn)行深思。如果我們從企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略上審視啤酒企業(yè)的促銷活動(dòng)，可以幫助我們建立系統(tǒng)科學(xué)的思維和決策能力。
　　
　　一、促銷在戰(zhàn)略層面上的思考
　　促銷在戰(zhàn)略層面上的思考，應(yīng)從以下三個(gè)方面進(jìn)行思考。
　　
　　〈一〉、促銷活動(dòng)表現(xiàn)在戰(zhàn)略層面上的目標(biāo)定位
　　
　　這一點(diǎn)是促銷在企業(yè)戰(zhàn)略層面上表現(xiàn)的核心問(wèn)題。它是所有想成為百年老店的企業(yè)必須搞清楚的問(wèn)題。
　　
　　〈二〉、促銷活動(dòng)與行業(yè)環(huán)境相適應(yīng)問(wèn)題
　　
　　我們對(duì)行業(yè)環(huán)境狀況的思考，可以準(zhǔn)確地把握企業(yè)所處的位勢(shì)，發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)格局，以及企業(yè)在這個(gè)環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。從而正確地指導(dǎo)企業(yè)的促銷活動(dòng)。
　　
　　（1）行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)多采用引領(lǐng)性的促銷策略，這樣一方面，使自己的領(lǐng)導(dǎo)地位更加鞏固，品牌等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加強(qiáng)化；另一方面，也對(duì)行業(yè)中的跟隨者進(jìn)行打壓。
　　
　�。�2）而行業(yè)中眾多的跟隨者，多選擇跟隨性的促銷策略，這樣既可以保存力量，逐步成長(zhǎng)；又可以避免將促銷引入到更加復(fù)雜的難以控制的局面中。
　　
　�。�3）而行業(yè)中的挑戰(zhàn)者，多選取的是進(jìn)攻性的促銷策略，找到領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，奮力沖擊。
　　
　　〈三〉、促銷活動(dòng)與企業(yè)能力是否相匹配
　　
　　促銷活動(dòng)的實(shí)踐要與企業(yè)的能力相匹配。如促銷的目標(biāo)、范圍、費(fèi)用等等，均應(yīng)與企業(yè)的能力資源相匹配。企業(yè)的管理者代表或促銷的管理者代表，要重新審視企業(yè)的促銷活動(dòng)，不要只從暫時(shí)的，淺層面看促銷活動(dòng)是否熱鬧、是否實(shí)效、是否起到了提高銷量、擴(kuò)大宣傳的作用。而更重要的是看促銷活動(dòng)給企業(yè)的未來(lái)將帶來(lái)什么樣的影響。而這一點(diǎn)眾多的啤酒企業(yè)的老總們并沒(méi)有做認(rèn)真深入的思考。
　　
　　二、促銷管理層面上的思考
　　
　　披荊斬棘做為一種快速消費(fèi)品，就決定了促銷將成為其市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段，目的就是爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪渠道資源，征服消費(fèi)者。所以對(duì)它的管理也要側(cè)重于對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的取向。
　　
　　〈一〉、以消費(fèi)者為中心，通過(guò)促銷活動(dòng)的管理加深客情關(guān)系
　　
　　啤酒企業(yè)的促銷可能有不同的目的，如新產(chǎn)品上市，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升品牌形象，處理積壓品，應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等。這些從企業(yè)角度看都沒(méi)有錯(cuò)，但企業(yè)一定要“堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的促銷理念，并以此進(jìn)行促銷活動(dòng)的管理，從而不斷的加深客情關(guān)系。
　　
　　〈二〉、促銷活動(dòng)統(tǒng)一部署，分類管理
　　
　　啤酒企業(yè)的營(yíng)銷部門，如市場(chǎng)營(yíng)銷中心，要根據(jù)企業(yè)的整體營(yíng)銷規(guī)劃，營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)應(yīng)具體的市場(chǎng)情況，集中優(yōu)勢(shì)資源，統(tǒng)一制訂促銷計(jì)劃。并對(duì)促銷計(jì)劃實(shí)行分級(jí)管理。
　　
　　如甲級(jí)促銷是關(guān)系到企業(yè)大局的大型促銷，一般要有年度計(jì)劃。選擇不同的時(shí)間，不同的地點(diǎn)，集中優(yōu)勢(shì)資源做重點(diǎn)促銷活動(dòng)。它的作用是品牌塑造，推廣新品，集中競(jìng)爭(zhēng)等等。
　　
　　乙級(jí)促銷活動(dòng)，作為企業(yè)應(yīng)付突發(fā)的市場(chǎng)變化而做的促銷活動(dòng)，一般實(shí)行組合促銷方案，來(lái)解決突發(fā)問(wèn)題，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大幅降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新品具有沖擊力等等。它要求反應(yīng)迅速，解決問(wèn)題具有靈活性。
　　
　　丙級(jí)促銷活動(dòng)，是常規(guī)性的一般的促銷活動(dòng)。如增加銷售網(wǎng)點(diǎn)的促銷，維護(hù)客情關(guān)系的促銷，贈(zèng)送小禮品等等。它要求經(jīng)常性和常規(guī)性。
　　
　　三、促銷操作層面上的思考
　　
　　啤酒企業(yè)的促銷，在操作層面上，我只想提一點(diǎn)：集中，集中，再集中。
　　
　　對(duì)啤酒企業(yè)而言，“第一”永遠(yuǎn)比“更好”更具有價(jià)值。
　　
　　綜上所述，我們分五個(gè)部分，深刻地剖析了中國(guó)啤酒市場(chǎng)促銷的現(xiàn)狀和管理。旨在對(duì)于與世界啤酒企業(yè)不斷交融的中國(guó)啤酒企業(yè)，能夠全面地審視自己的促銷現(xiàn)狀和未來(lái)，群策群力，共同推進(jìn)中國(guó)啤酒市場(chǎng)向著更高的層次發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)。