營銷的起點在哪里

市場營銷從何時開始?也許很多人想都沒有想過，似乎這項工作既沒有開頭，也沒有結尾，是在年復一年地不斷循環(huán)著，只要企業(yè)在運轉，營銷就不會停頓。但是如果我們把市場營銷應從哪里開始這個問題搞清楚的話，很多營銷人的困惑就迎刃而解了。市場營銷的核心已經決定了這項工作應當從哪里開始，并不是隨機的，沒有規(guī)律的，否則企業(yè)就會停留在"推銷"的階段，始終無法進入營銷的更高境界和層次。我們不妨從兩個方面來探討，希望能給大家一些啟發(fā)。
　　
　　思路一：市場營銷是在“研、產、銷”之前開始的
　　
　　這是“市場營銷”與“推銷”最本質的差別。在傳統(tǒng)“推銷”體系里，是按照“研、產、銷”一條龍這樣一個流程運做的。市場部的介入通常是在產品出來以后才開始的，比如市場策劃，市場宣傳，廣告策劃，銷售支持，渠道支持等等�？梢哉f，到今天為止很多企業(yè)還在沿襲著這種計劃經濟時代的標準流程，所以很多問題并不是市場營銷上的問題，因為營銷工作到這時候才開始的話，已經沒有多大意義了，最多也就是扮演銷售支持的角色，成為“后勤部隊”，而不是企業(yè)的“總參謀部”。
　　
　　為什么說市場營銷要在“研、產、銷”之前開始呢?因為市場營銷最核心的工作就是產品市場，其他幾個市場職能部門都是配合它的工作的，產品市場部門負責新產品的創(chuàng)新和老產品的生命周期管理，企業(yè)要研制什么樣的產品，不是由研發(fā)部門說了算，而是由產品市場部門說了算，即根據市場需求和競爭狀況來決定下一步研制什么樣的產品。很多企業(yè)都在談“以市場為導向”，真正以市場為導向的企業(yè)是不會僅根據企業(yè)自己有什么能力、研發(fā)部門有什么技術和偏好，或者看到市場上什么產品暢銷就研制什么產品，而是根據企業(yè)的競爭優(yōu)勢和產品發(fā)展戰(zhàn)略來決定做什么產品。當然對于那些還停留在“抄襲階段”的企業(yè)來說，可能根本就用不著研發(fā)部門，只要有一個負責"抄襲"產品的技術部門就行了，所以這些企業(yè)也不用做市場營銷工作。
　　
　　思路二：市場營銷是在產品賣給用戶之后開始。
　　
　　很多企業(yè)都是把產品賣給用戶就算完了，至于用戶都是哪些人，他們?yōu)槭裁匆�買，他們分布在哪里，如何把用戶歸類等問題，就沒有人管了。其實這樣的做法把最寶貴的客戶資源都浪費了，也是企業(yè)無法積累用戶知識和信息的關鍵障礙。殊不知，市場營銷最省力、最有效的方法就是從現有客戶下手，通過挖掘分析現有客戶的資料，企業(yè)就很容易理解哪些用戶的需求與我們產品的特點最吻合;他們?yōu)槭裁聪矚g我們的產品，而不是競爭對手的產品;給我們帶來80%生意的最重要的三個目標市場是哪幾個?用戶為什么買這類產品，他們最關心什么指標參數等等，這些定性的營銷問題對營銷人來說致關重要。市場調查，客戶分析，競爭分析從哪里入手最容易?當然是從現有客戶那里入手。做過市場調查的人都知道大多數客戶都不喜歡陌生人的拜訪和打擾，但是他們從不拒絕已購買產品廠家的關心和售后服務。所以從客戶服務的角度入手去開展市場調查工作是一舉兩得的事情，既能發(fā)現和解決用戶使用中的問題，又為將來的新產品創(chuàng)新奠定了基礎�？梢哉f，幾乎所有的市場營銷資料都能從現有客戶那里得到，而且從現有客戶那里得到的資料真實性最強，針對性最強，準確度最高，成本最低。
　　
　　企業(yè)對市場調查的理解不一樣，態(tài)度也不一樣，花費就更不一樣。以今天的現狀來看可以把民營企業(yè)分成三大類：第一類企業(yè)從不愿意做費時費力的市場調查工作，所有決策都是憑感覺，這在中國的民營企業(yè)里占大多數;第二類企業(yè)愿意做一些市場調查工作，但是為了省時，省力，往往找市場調查公司拿數據，或者買現成的市場調查報告，為決策提供參考，這種企業(yè)占少數;第三類企業(yè)愿意下功夫自己去做市場調查，培養(yǎng)自己的市場隊伍，這類企業(yè)占極少數，而在這極少數自己做市場調查的企業(yè)總把市場調查的對象鎖定在“潛在客戶”身上，往往事倍功半，因為忽視了最有價值的“現有客戶”，所以結果不盡人意，很多結論與實際情況相去甚遠。
　　
　　總之，市場營銷講究的是以最低的投入來獲得最大的回報，所以錢花在哪里最有效是衡量市場總監(jiān)功夫的標準之一。不管什么樣的企業(yè)只要做宣傳，做廣告，就一定有效果，但在“舞臺表演”的投入產出比往往不如“地下工作”好。我相信在不久的將來會有越來越多的企業(yè)認識到“地下工作”的價值，開始真正意義上的市場營銷工作。