定位的“騙局”？

     定位在中國(guó)持續(xù)走紅，各種思潮被“規(guī)范”在定位的戰(zhàn)略之中。

    定位固然有其成功的一面，絕對(duì)不是完美的理論；也許，這不是杰克.特勞特和阿爾.里斯的本意，不可否認(rèn)的是，國(guó)內(nèi)一些定位的成功案例正在給消費(fèi)者這樣的印象——炒作而已。炒作的最大失敗案例是蒙牛，雖然，其成功被津津樂(lè)道，但是，包括所謂的品牌第一人和品牌管理鬼才，不得不承認(rèn)他們只是較早研究定位并取得了一定成績(jī)而已。蒙牛就是在這樣的“較早”背景下，迅速躥紅——今天的蒙牛已經(jīng)是中糧的戰(zhàn)略工具。

    蒙牛創(chuàng)業(yè)初期在和伊利的對(duì)沖中，打出廣告：爭(zhēng)做內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌，其依據(jù)就是定位理論所稱(chēng)的：二元法則；而蒙牛當(dāng)時(shí)的全國(guó)排名是1116位。這個(gè)數(shù)字也肯定是他們說(shuō)出來(lái)的，至于依據(jù)可靠性及其具體性，人們懶得去查找，但是對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)這是騰飛的一個(gè)基石，品牌發(fā)展的一個(gè)例證、傳播的一個(gè)噱頭。后來(lái)蒙牛打出了“地上運(yùn)動(dòng)員，天上航天員”，全立體的形象；再加上三聚氰胺之后的“每一天，為明天”，這些都是些普遍消費(fèi)的事實(shí)，（只是贊助的興趣），想當(dāng)初伊利為了和蒙牛爭(zhēng)奪北京奧運(yùn)會(huì)牛奶贊助商的名頭，而使用了“暗渡陳倉(cāng)”的做法，現(xiàn)在看來(lái)有多少人性的贊美？商業(yè)價(jià)值能否換來(lái)道德尊重？對(duì)其未來(lái)又能有多大影響？包括時(shí)下伊利宣傳的“全封閉”概念，都是一些基本要求而已，并非值得一擲千金的央視廣告吹捧。

    定位在國(guó)內(nèi)最成功的屬于“加多寶”（包括其經(jīng)營(yíng)王老吉，其實(shí)是加多寶公司的成功）。加多寶的成功是由成美咨詢(xún)公司（現(xiàn)在是杰克特勞特的嫡系子公司、合伙人）操盤(pán)�，F(xiàn)在讓我們看看加多寶的王老吉廣告：怕上火喝王老吉。怕上火，根本沒(méi)有中醫(yī)支撐；而一個(gè)“怕”字暗示涼茶可以去火；實(shí)際上呢？涼茶只是一種飲料，連“健字號(hào)”的飲料都不是，也就是說(shuō)，它不是保健食品；既然不是保健食品，它就更不如藥品，也不應(yīng)該宣傳藥性；它只是一種普通的飲料，換言之，95%以上是水，夸張點(diǎn)講：只是一種調(diào)口感的水而已。如果說(shuō)涼茶里添加了各種藥材，那么礦泉水中的微量元素——而且是天然的，同樣具有多重功效。

    后來(lái)加多寶和王老吉開(kāi)始分治，加多寶各種廣告定位思想大飛揚(yáng)。一開(kāi)始采用了“正宗配方”，后來(lái)“改名之說(shuō)”，現(xiàn)在則是“更多人喝”，這些都是具有一定事實(shí)基礎(chǔ)的，但是絕對(duì)不是“絕對(duì)的”基礎(chǔ)。正宗配方，究竟在廣藥手里還是王健儀手里，最起碼現(xiàn)在還是個(gè)有爭(zhēng)議的事情；改名之說(shuō)，官司打的轟轟烈烈，也說(shuō)不清楚；“更多人喝”，一開(kāi)始“敞開(kāi)”說(shuō)，現(xiàn)在則是“備注了”數(shù)據(jù)時(shí)間，相信隨著時(shí)間的推移，這個(gè)“10罐涼茶7罐加多寶”肯定會(huì)發(fā)生變化，也許加多寶會(huì)認(rèn)為“時(shí)效性”很重要，而對(duì)于定位理論來(lái)說(shuō)，這是一種：流行的病毒。其實(shí)，現(xiàn)在定位專(zhuān)家們利用的事實(shí)是：模糊。

    現(xiàn)在定位理論正在云南白藥高高飄揚(yáng)，云南白藥已經(jīng)從藥類(lèi)切入了食品業(yè)，——茶葉。云南白藥使用定位理論從“創(chuàng)可貼，有藥更好些”開(kāi)始，到今天的牙膏：含一含，感覺(jué)好多了。其實(shí)這些也都是些基本事實(shí)，杰克.特勞特倡導(dǎo)定位要基于事實(shí)，然后用戲劇化的手法把它表達(dá)出來(lái)，這些都是如此的表演。而云南白藥牙膏的廣告“刷一刷、含一含”正是改變生活方式的表達(dá)，隱含和延續(xù)了（云南白藥）牙膏有藥性這一基本事實(shí)，其實(shí)所有的牙膏都是一樣的。感謝云南白藥牙膏對(duì)刷牙新生活方式的塑造，我現(xiàn)在刷牙不用云南白藥牙膏，但是我也是：刷一刷，含一含，也感覺(jué)挺好，謝謝！

    長(zhǎng)期以往人們會(huì)逐漸對(duì)定位的技巧失去興趣，轉(zhuǎn)而厭惡這種炒作，人們會(huì)把定位的思想（創(chuàng)新）看成是嘩眾取寵，而歸類(lèi)到行業(yè)門(mén)類(lèi)中去，正像我一樣，不買(mǎi)貴的、不管是誰(shuí)宣傳的，都一樣有效。其實(shí)這是一個(gè)基本事實(shí)：我們國(guó)家的很多產(chǎn)品質(zhì)量都差不多，廣州番禺有家飲料廠(chǎng)代工200多個(gè)涼茶品牌，只是宣傳角度不同。這是化特殊為一般。

    再看看重慶榨菜，被提出了“三榨”的做法，這和當(dāng)初樂(lè)百氏宣傳的“27”層過(guò)濾（而不是人們喜歡的數(shù)字28），農(nóng)夫山泉宣傳的含片“每天只需7毛錢(qián)”（而不是8毛），等等，都是一個(gè)道理，這些都是最基本的，數(shù)字化的，也大多數(shù)是國(guó)標(biāo)要求，這樣最保險(xiǎn)，也就是個(gè)必要條件——并沒(méi)有特殊、特別之處。只是你宣傳出來(lái)，借助廣告平臺(tái)和能做得起廣告這一事實(shí)，差異化了其他品牌。這些做法，是一種“誰(shuí)吆喝，誰(shuí)受益”的效果，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者對(duì)這種做法不再感冒，那定位何去何從？

    這些定位思想，玩弄了技巧，損壞了定位的形象，其基本“事實(shí)”都不能遵守，何談未來(lái)？一些大師看重的是定位的戲劇化成分，忽視了定位的“哲學(xué)”思想，如果說(shuō)杰克.特勞特是“原版母碟”的話(huà)，那么，國(guó)內(nèi)一些大師們現(xiàn)在頂多只能算是“正版碟”復(fù)制——至少?gòu)钠浒咐龑?shí)施來(lái)看是如此，而非母碟拷貝。

    既然，不是母碟，克隆的碟片，只能是盜版碟，看看滿(mǎn)大街賣(mài)DVD光盤(pán)的。看今朝，知未來(lái)？定位面世已經(jīng)半個(gè)世紀(jì)了，如果說(shuō)存在就是合理，那么，長(zhǎng)期存在就是真理。