營(yíng)銷戰(zhàn)略量化管理特點(diǎn)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之間的管理差別首先不是體現(xiàn)在有沒(méi)有正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而是體現(xiàn)在日復(fù)一日的戰(zhàn)略實(shí)施當(dāng)中。一個(gè)好的戰(zhàn)略是企業(yè)管理高層對(duì)其企業(yè)達(dá)到其業(yè)績(jī)目標(biāo)的總體工作方案的描述，本身并不具有可實(shí)施性和可操作性。
　　
　　因此，戰(zhàn)略的設(shè)定只是完成了企業(yè)營(yíng)銷管理的第一步，而更重要的步驟是企業(yè)的管理高層和企業(yè)的管理中層緊密合作，來(lái)設(shè)定企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的量化管理系統(tǒng)。
　　
　　只有在一個(gè)精心設(shè)計(jì)的量化管理系統(tǒng)的驅(qū)使下，企業(yè)各級(jí)人員才能作為一個(gè)整體，深刻領(lǐng)會(huì)戰(zhàn)略的實(shí)際內(nèi)容和達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)際工作，而企業(yè)各級(jí)之間也才能根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略意圖來(lái)衡量機(jī)構(gòu)每一部分的工作業(yè)績(jī)。
　　
　　總之，一個(gè)企業(yè)的成敗主要是決定于它的實(shí)施能力，而對(duì)策略性目標(biāo)的量化管理是良好實(shí)施的保證和衡量。本文限于篇幅，僅介紹有關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略量化管理的部分知識(shí)。
　　
　　量化管理中易混淆的重要概念：目標(biāo)，戰(zhàn)略和衡量
　　
　　目標(biāo)：目標(biāo)是一個(gè)企業(yè)對(duì)特定時(shí)間段內(nèi)其生意指標(biāo)的描述。一般企業(yè)的生意目標(biāo)無(wú)外乎生意量和利潤(rùn)量，這是運(yùn)營(yíng)一個(gè)企業(yè)的全部目的。
　　
　　戰(zhàn)略：戰(zhàn)略是企業(yè)達(dá)到其目標(biāo)的總體方法。企業(yè)根據(jù)其所在的市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，目標(biāo)的挑戰(zhàn)程度等來(lái)設(shè)定本企業(yè)要達(dá)到目標(biāo)所必須采取的總體性步驟和選擇性方法。
　　
　　企業(yè)受到種種因素的限制，無(wú)法把所有事情做到完美，而戰(zhàn)略則為企業(yè)做出了重要的選擇性建議。好的戰(zhàn)略可以為下一步的行動(dòng)方案設(shè)定良好的方向，但要注意，行動(dòng)方向并不代表一系列可以實(shí)施的步驟，而具體的實(shí)施步驟是通過(guò)設(shè)定可以衡量的工作標(biāo)準(zhǔn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
　　
　　衡量：衡量或稱衡量標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)為其戰(zhàn)略實(shí)施而設(shè)立的具體的工作指標(biāo)。衡量標(biāo)準(zhǔn)把企業(yè)的戰(zhàn)略表達(dá)為非常明確的量化標(biāo)準(zhǔn)，指明了企業(yè)中各級(jí)機(jī)構(gòu)的具體工作指標(biāo)，是戰(zhàn)略實(shí)施管理的唯一可行標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)衡量機(jī)構(gòu)發(fā)展的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　此衡量標(biāo)準(zhǔn)是日常工作的衡量，也是決策修改的依據(jù)。企業(yè)的管理人員經(jīng)常將此看似簡(jiǎn)單的3個(gè)概念混淆在一起，造成各級(jí)之間有戰(zhàn)略卻無(wú)實(shí)施的現(xiàn)象，更造成企業(yè)中的營(yíng)銷管理無(wú)法在管理營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次上進(jìn)行，遇到問(wèn)題時(shí)，沒(méi)有清晰的思路和數(shù)據(jù)把握來(lái)深入分析問(wèn)題和設(shè)立下一步工作方向。
　　
　　常見的混淆情況有二種
　　
　　將目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)混為一談：
　　
　　目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)是兩回事，但卻經(jīng)常被混為一談。原因是目標(biāo)往往更加吸引管理者的注意，而忽略了對(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有決定作用的步驟的衡量。企業(yè)的上下級(jí)之間往往只進(jìn)行目標(biāo)的交流，比如銷售量和利潤(rùn)的交流。
　　
　　在分配任務(wù)時(shí)主要談銷售量和利潤(rùn)，在進(jìn)行生意回顧時(shí)仍然主要針對(duì)是生意量和利潤(rùn)。這種交流是沒(méi)有多少實(shí)際價(jià)值的，目標(biāo)不會(huì)自己實(shí)現(xiàn)，銷售不會(huì)自己增長(zhǎng)，而是要通過(guò)其相應(yīng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)而實(shí)現(xiàn)。
　　
　　實(shí)例：對(duì)一個(gè)新開發(fā)的市場(chǎng)，目標(biāo)當(dāng)然也是生意量和利潤(rùn)，但工作衡量標(biāo)準(zhǔn)可能是新客戶數(shù)量，新客戶網(wǎng)絡(luò)覆蓋度，新客戶財(cái)務(wù)指標(biāo)報(bào)表（損益表，資產(chǎn)負(fù)債表等），首次訂單品種覆蓋率，首次訂單回款天數(shù)等等。
　　
　　將戰(zhàn)略和衡量標(biāo)準(zhǔn)視為同一管理概念：
　　
　　戰(zhàn)略是總體方向的描述，本身并不具備可衡量性。而衡量標(biāo)準(zhǔn)才是衡量戰(zhàn)略之行程度的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)營(yíng)銷管理當(dāng)中，戰(zhàn)略必須翻譯成可以數(shù)字化的衡量標(biāo)準(zhǔn)方可發(fā)布給企業(yè)的各級(jí)，否則，戰(zhàn)略的發(fā)布就不具有可操作性而變成空洞的文字符號(hào)。
　　
　　實(shí)例：ISO國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)品質(zhì)保障戰(zhàn)略的一套通用的經(jīng)廣泛實(shí)踐確立的衡量標(biāo)準(zhǔn)。保障產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)的戰(zhàn)略之一，而相應(yīng)的ISO系列衡量標(biāo)準(zhǔn)明確地指出了企業(yè)為此要實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)流程和品質(zhì)控制的環(huán)節(jié)和每一環(huán)節(jié)的達(dá)標(biāo)要求。ISO明確地把品質(zhì)控制翻譯成為數(shù)字化的日常工作指標(biāo)，各級(jí)生產(chǎn)單元控制的是這些指標(biāo)而不是企業(yè)總體的有關(guān)品質(zhì)控制的策略。
　　
　　企業(yè)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)完成是以衡量標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立完成為標(biāo)準(zhǔn)的
　　
　　我們已經(jīng)知道，企業(yè)的戰(zhàn)略雖然是企業(yè)為了達(dá)到其目標(biāo)而選擇的方向和方法，但其本身并不具備具體工作的指導(dǎo)性。在不經(jīng)過(guò)翻譯的情況下，無(wú)法有效限制企業(yè)各級(jí)機(jī)構(gòu)的工作方法。
　　
　　因此，企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)必須同時(shí)完成其配套的衡量標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，才有實(shí)際的指導(dǎo)意義。衡量標(biāo)準(zhǔn)指出了在目前的戰(zhàn)略方針下，應(yīng)該做什么，應(yīng)該做到什么程度，以及什么叫完成了任務(wù)。必須知道，在很多情況下，衡量標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立其實(shí)更加重要，也是區(qū)分“粗放型”經(jīng)營(yíng)和“條理化”經(jīng)營(yíng)的重要指標(biāo)。
　　
　　典型的企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)定流程
　　
　　注解：
　　
　　請(qǐng)注意經(jīng)過(guò)翻譯的策略和相應(yīng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是如何被屬下（也就是整個(gè)機(jī)構(gòu)）當(dāng)做其工作目標(biāo)的。
　　
　　營(yíng)銷戰(zhàn)略量化管理的一些特點(diǎn)
　　
　　量化管理意味著提出數(shù)字化的目標(biāo)量化管理就是提出與目標(biāo)緊密相聯(lián)的數(shù)字化衡量標(biāo)準(zhǔn)。這是戰(zhàn)略實(shí)施管理的首要挑戰(zhàn)。如何制訂明確的，可以用數(shù)字衡量的工作指標(biāo)，是大多數(shù)企業(yè)各級(jí)經(jīng)理的工作難點(diǎn)之一。各級(jí)經(jīng)理的日常工作就是要緊緊抓住自己的被衡量的指標(biāo)，并且據(jù)此設(shè)定自己職權(quán)范圍內(nèi)的機(jī)構(gòu)的相應(yīng)指標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　量化指標(biāo)在機(jī)構(gòu)中的傳遞上級(jí)的量化指標(biāo)被當(dāng)做是下級(jí)的實(shí)際工作目標(biāo)，下級(jí)又根據(jù)此目標(biāo)定出自己的量化指標(biāo)，并接著向下傳遞。這種上級(jí)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為下級(jí)目標(biāo)的特性體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在機(jī)構(gòu)日常工作中的傳遞，并被翻譯成為各級(jí)日常可以衡量的工作指導(dǎo)。
　　
　　量化管理和信息科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用量化管理必然帶來(lái)指標(biāo)的發(fā)布，反饋，分析和據(jù)此產(chǎn)生的目標(biāo)改進(jìn)，而信息技術(shù)的應(yīng)用就成為管理效率提高的必然要求。企業(yè)級(jí)信息技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的高速，準(zhǔn)確，實(shí)時(shí)共享等特點(diǎn)是未來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略管理的必需。
　　
　　正是因?yàn)檫@樣，營(yíng)銷管理和IT技術(shù)的結(jié)合是必然的趨勢(shì)，企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)已經(jīng)離不開信息技術(shù)的支持�，F(xiàn)在市場(chǎng)中的典型的營(yíng)銷管理系統(tǒng)已經(jīng)涵蓋產(chǎn)品分銷和店內(nèi)管理，物流管理，客戶關(guān)系管理，銷售機(jī)構(gòu)管理等等各方面。
　　
　　量化衡量指標(biāo)的設(shè)立
　　
　　既然日常管理不是直接衡量銷售目標(biāo)，而是衡量與之緊密相聯(lián)的工作指標(biāo)，因此制訂良好的工作衡量指標(biāo)是最重要的一步工作。下表列出了衡量指標(biāo)設(shè)定的一般流程。