企業(yè)選擇明星做品牌代言的3大要點

打開電視，你所看到的品牌廣告，幾乎都和明星有關(guān)。即使不是明星也是靚麗的模特。明星代言，已經(jīng)成為品牌推廣和傳播的重要方式。
　　
　　使用明星代言，能夠擴大品牌的知名度，提高品牌形象，除此之外，明星代言還有哪些好處，你知道嗎？筆者簡單總結(jié)明星代言的10大好處。
　　
　　第一，提高企業(yè)形象，企業(yè)實力的見證。
　　
　　第二，明星的人氣，吸引更多粉絲消費者眼球。
　　
　　第三，明星的自身的形象個性，讓消費者愛屋及烏。
　　
　　第四，明星使用產(chǎn)品帶來示范作用。
　　
　　第五，明星的社會地位提高品牌的品質(zhì)形象。
　　
　　第六，明星的個性形象氣質(zhì)類型直觀展示定位品牌。
　　
　　第七，明星的成長史、正能量可以豐富品牌內(nèi)涵。
　　
　　第八，明星代言為消費者提供更多購買理由。
　　
　　第九，明星高曝光率吸引媒體炒作推動品牌曝光率。
　　
　　第十，增加同上游原料供應(yīng)商、代理經(jīng)銷商、渠道商和消費者的議價能力。
　　
　　這10大好處，如果濃縮成一句話，那就是：明星代言能夠通過提升品牌力從而提高產(chǎn)品的銷量。
　　
　　很遺憾的是，仍有很多企業(yè)只知道找，明星代言，卻不知道如何找明星代言。結(jié)果，花了代言費，品牌形象卻沒有得到提升，產(chǎn)品銷量沒有增加。甚至，因為找到了不恰當(dāng)?shù)拿餍谴�言，反而使產(chǎn)品銷量直線下滑。
　　
　　最典型的例子，莫過于長城汽車酷熊品牌啟用小沈陽的案例。酷熊轎車本身造型可以說得上頗具個性，也比較時尚，產(chǎn)品上市起初三個月的銷量算得上優(yōu)異，每月銷量按兩位數(shù)的比例增長，銷量一舉超過3000輛。在這種情況下，只要選擇明星恰當(dāng)，配合電視廣告的強大推動力，酷熊汽車本可以演義當(dāng)年奇瑞QQ風(fēng)靡都市女白領(lǐng)的市場奇跡，從而在男性白領(lǐng)中占據(jù)酷熊的品牌地位�？上У氖牵�酷熊選了小沈陽做形象代言人。小沈陽當(dāng)時的知名度和傳播力在春節(jié)晚會后可以說是如日中天，但小沈陽的“跑偏了的”角色，傳達的形象和個性滑稽、可笑、輕松、幽默的調(diào)性，這種調(diào)性是其實是非主流的。而酷熊轎車的造型和品牌調(diào)性是有點酷、有點時尚、有點個性，是屬于城市白領(lǐng)中的主流調(diào)性。長城汽車選擇代言人只關(guān)注了明星的知名度效應(yīng)，而忽視了明星的形象同品牌形象的一致性。結(jié)果，原本長城汽車欲借小沈陽之力助酷熊一把，可使用小沈陽后，月銷量下降到不到200輛。關(guān)鍵的是，酷熊汽車本有可能成為國產(chǎn)轎車的黑馬，現(xiàn)在卻成了長城汽車的雞肋。（數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡(luò)）
　　
　　這是一個比較典型的失敗案例。如果你到糖酒會、美博會、威聯(lián)會上走一遭。你會發(fā)現(xiàn)，中國大大小小的明星都在幫著不同的企業(yè)代言，然而能有幾個品牌再使用明星后，銷量從此開始乘風(fēng)破浪。
　　
　　明星代言，用起來其實沒有看起來那么美。
　　
　　要選擇正確的明星代言，是企業(yè)不至于浪費太多成本而起到明星代言的作用。筆者總結(jié)，選明星，要注意以下三點：
　　
　　1、明星知名度匹配。
　　
　　明星的知名度首先同代言費用直接相關(guān)，正當(dāng)紅的一線明星動輒上千萬，不是一般的企業(yè)所能承受的。除此之外，明星的影響力也有地域型差別，比如上海、北京會有一些地方明星。還有一些明星，雖然不是一線當(dāng)紅，但在某類人群中有著比較大的影響力，這對于那些細分化程度較高的品牌比較適用。另外，選擇明星代言，還要考慮產(chǎn)品的使用者和產(chǎn)品的購買者對不同明星知曉度。正確的選擇合適知名度，能夠幫企業(yè)省下一大筆代言費。
　　
　　2、明星的形象匹配。
　　
　　這一點至關(guān)重要。明星的形象會被消費者轉(zhuǎn)嫁到對品牌和產(chǎn)品形象的認知，形象不匹配的明星可能導(dǎo)致品牌的目標(biāo)受眾對品牌形象的誤解和拋棄，酷熊品牌就是明星形象選擇錯誤的典型案例。如何才能保證明星形象與品牌形象匹配，只要按下面的原則選擇，一般不會出現(xiàn)錯誤。
　　
　　這個原則就是：“品牌形象定位”同“明星形象個性”以及“明星的親和人群的心理預(yù)期”保持一致。
　　
　　詳細一點說就是：品牌在選擇明星代言前，要有清晰的品牌形象定位，提煉品牌形象的關(guān)鍵詞，根據(jù)品牌形象關(guān)鍵詞梳理市場上的具有類似氣質(zhì)形象個性的明星，然后再看看這些明星的粉絲類型以及這些明星在哪類人群中具有良好的口碑和形象效應(yīng)。要使欣賞明星的人群同品牌的目標(biāo)人群保持基本的一致性。秉持這個原則，基本上選出來的明星都不會錯。
　　
　　3、明星代言史的單純性。
　　
　　明星一般不可能只代言一個品牌，但明星不可以在同一時間代言2個同類品牌。這會混淆消費者認知。除此之外，考察明星代言史要注意以下幾點：一、明星如果近期代言過同類低端或低知名度品牌，盡量不要選擇該明星，否則容易為同類小品牌做嫁衣。二、明星如果一直代言有感官誤導(dǎo)的品牌，盡量不要選擇，例如，一直在代言馬桶或衛(wèi)生巾的明星，食品品牌盡量不要使用該明星。三、明星代言有較多負面新聞的，盡量不要選用，如有些明星代言假藥名聲在外，其他品牌盡可能避免使用該明星。
　　
　　選擇明星代言，如果能做到這幾點考慮，最起碼可以保證企業(yè)不會因為選擇明星代言而造成負面效應(yīng)或成本浪費。選擇了正確的明星，才能保證在品牌傳播過程中，明星起到推動品牌和業(yè)績提升的作用。否則，更多的廣告費和時間成本就會給企業(yè)帶來更大的風(fēng)險。
　　
　　當(dāng)然，只選對明星還不夠。更要用對明星才能真正起作用。