怎樣挖掘事件營銷的切入點？

廣告天才喬治·路易斯說過，我的工作是使100萬看起來像1000萬，而一次優(yōu)秀的事件營銷能讓1萬看起來像100萬，這就是它的威力。
　　
　　在當今信息膨脹、媒體爆炸的時代，公眾注意力下降，媒體廣告收費居高不下，央視標王之爭已由數(shù)年前的幾百萬元飆升到幾千萬元、幾億元，地方衛(wèi)視廣告收費也隨之水漲船高，企業(yè)不得不面對“廣告的尷尬”、“終端的無奈”……
　　
　　在這種情況下，事件營銷則以其“四兩撥千斤”的奇效，低成本地抓住了公眾“注意力”這個稀缺資源，使企業(yè)品牌信息在短時間內(nèi)達到最優(yōu)的傳播效果，已越來越成為企業(yè)品牌制勝的“殺手锏”。
　　
　　那么，如何挖掘事件營銷的切入點呢？
　　
　　公眾關(guān)心的事件才能吸引眼球，才會產(chǎn)生巨大的市場震撼力。所以企業(yè)進行事件營銷必須在公眾眾關(guān)心的事件上選擇突破口，一般講，事件營銷切入點包括熱點事件、公益活動及危機公關(guān)。
　　
　　1、熱點事件
　　
　　借助新聞熱點事件一直是企業(yè)青睞的一種借勢營銷手段，從“嫦娥一號”奔月、“神五”發(fā)射成功到伊拉克戰(zhàn)爭，無不看到企業(yè)草船借箭的身影。新聞熱點事件往往是媒體、公眾關(guān)注的焦點，影響力大，傳播面廣，企業(yè)如果能夠在第一時間抓住契機快速做出反應(yīng)，將企業(yè)品牌有機地融合到熱點事件中去，將公眾對熱點事件的注意力巧妙地延伸轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來，往往能取得“四兩撥千斤”的效果。
　　
　　大型專業(yè)音樂真人秀《TheVoiceofChina——中國好聲音》突然來襲，重新掀起草根娛樂節(jié)目狂潮，《中國好聲音》是不管哪一天哪一個時段，都是全國收視率冠軍，這似乎重現(xiàn)了當年超女的瘋狂�！吨袊�好聲音》的風靡也讓獲得冠名權(quán)的加多寶成為大贏家，加多寶用6000萬獲得《中國好聲音》的冠名權(quán)，而當他們做出這個決定的時候，節(jié)目還在策劃之初，足見加多寶的執(zhí)行力和營銷力。當然，加多寶借《中國好聲音》的人氣也大大提升了自身品牌影響力。
　　
　　1998年，英國王妃戴安娜因車禍不幸香消玉殞，沃爾沃馬上抓住熱點事件發(fā)布廣告：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎?”，并且從技術(shù)上詳盡地分析并得出結(jié)論：以沃爾沃的安全技術(shù)，戴妃能保全性命。許多公眾通過媒體宣傳都知道戴妃當時乘的是奔馳車，VOLVO借助戴安娜車禍事件，把自身品牌“安全”的個性表達得淋漓盡致。
　　
　　2、公益活動
　　
　　有人說“利潤和責任是一枚硬幣的兩面，不可分離且相互促進。企業(yè)做大了，更應(yīng)該把公益事業(yè)看作企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分。”
　　
　　如果說廣告是直接推品牌和產(chǎn)品的賣點、價值，是公開叫賣，公益活動則是巧妙地拉近與消費者的關(guān)系，是拉攏，是悄然入心。公益活動的本質(zhì)在于影響社會輿論，往往可以在不經(jīng)意間以春風化雨的形式在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，從而與消費者建立信任的紐帶。美國一項對469家不同行業(yè)的公司調(diào)查顯示：資產(chǎn)、銷售、投資回報率均與社會公益成績有著不同程度的正比關(guān)系。
　　
　　2013年4月25日，全球知名的醫(yī)療保健公司雅培攜手中國科協(xié)在北京啟動第四屆雅培家庭科學教育公益項目。今年雅培家庭科教項目同時啟動了科教導師計劃，面向包括香港特別行政區(qū)在內(nèi)的全國33個城市100所學校，提供教師培訓、學生家長趣味科學體驗和游戲工具箱，鼓勵家庭和學校進行自主創(chuàng)新，啟發(fā)更多孩子對科學創(chuàng)新的興趣。雅培用科技傳遞關(guān)愛，同時也樹立了良好的企業(yè)形象。
　　
　　2008年CCTV紋川地震賑災(zāi)捐款晚會吸引著全社會的關(guān)注，晚會上加多寶捐款一個億的“壯舉”也讓其“一鳴驚人”，加多寶捐款的“壯舉”展示了企業(yè)勇于承擔社會責任的形象。隨后，網(wǎng)絡(luò)上一篇帖子吸引著公眾的眼球，“作為中國民營企業(yè)的加多寶，一下就捐款一個億，真的太恨了，網(wǎng)友一致認為：不能在讓其涼茶出現(xiàn)在超市的貨架上，來一罐買一罐……”這樣一篇正話反說的帖子極具煽動力，不但導致了網(wǎng)民瘋狂的轉(zhuǎn)載，更直接燃起網(wǎng)民狂購的熱情。后來終于證實加多寶這次捐款行為的網(wǎng)絡(luò)傳播確實是人為策劃的。當然這次以公益活動為切入點的網(wǎng)絡(luò)事件營銷做得也非常成功。
　　3、危機公關(guān)
　　
　　危機無處不在，危害難以預測，然而危機仍可以管理，正如美國洛克希德——馬丁公司前任CEO——奧古斯丁所言：“每一次危機本身，既包含著導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。”其實危機本身并不可怕，可怕的是沒有正確處理，如果處置得宜，危機也可以是契機，甚至轉(zhuǎn)化為勝機。
　　
　　同樣是危機事件，一篇關(guān)于湖南常德消費者身亡事件的報道，讓處于鼎盛的三株口服液轟然倒塌，而強生泰諾藥片中毒事件、中美史克PPA事件危機的嚴重性都遠甚于三株常德事件，然而這兩家企業(yè)都能力挽狂瀾，在危機處理過程中讓消費者對品牌的信任度更上一層。
　　
　　近期一些媒體報道了一些跨國醫(yī)藥公司在國外公布自己產(chǎn)品的不良反應(yīng)以及召回情況。為什么跨國醫(yī)藥公司敢于公布自己產(chǎn)品的缺陷并且召回呢？難道不怕這樣會造成公眾的信任危機嗎？與國外一些企業(yè)交流后我們才明白，如果一個企業(yè)敢于面對自己產(chǎn)品的缺陷，并且主動召回，消費者就會認為這是一個有誠信，負責任的企業(yè)，認為它們的其它產(chǎn)品是可以信賴的。所以，此舉對于這些企業(yè)來說是失之東隅、收之桑榆，絕對是得大于失，這難道不是很好的事件營銷嗎？
　　
　　2012年初1月11日，媒體報到江西都昌縣一龍鳳胎一死一傷，疑因食用圣元優(yōu)博所造成，消息一出，一石激起千層浪，將圣元乳業(yè)推向了輿論的風口浪尖。如何化解危機，澄清事實，對于圣元乳業(yè)來講是一件事關(guān)企業(yè)生存的大事。在此危機事件的處理過程中，圣元乳業(yè)很好地把握了承擔責任、真誠溝通、速度第一、權(quán)威證實等原則，樹立了勇于承擔負責的企業(yè)形象，最終成功化解了這次危機。
　　
　　總之，企業(yè)要挖掘事件營銷的切入點，應(yīng)該保持對新聞事件的敏感度。新聞無大小，媒體無級別，互聯(lián)網(wǎng)上的一個消息也可鬧得全國沸沸揚揚，媒體可以助你成功，也可以在一夜之間讓你覆滅，所以企業(yè)應(yīng)該和新聞媒體界保持良好的公關(guān)關(guān)系。美國一家公關(guān)公司在為企業(yè)進行事件營銷時，花費了大量的精力卻找不到事件切入點，后來通過專業(yè)媒體人士幫助，很快找出了6個新聞事件點，進行了很好的事件營銷。