促銷(xiāo)與品牌的辯證關(guān)系

消費(fèi)者買(mǎi)的不是便宜，而是占到便宜。消費(fèi)者會(huì)在同類(lèi)、同品質(zhì)、同級(jí)別產(chǎn)品中選擇價(jià)格最低的商品。名牌手表、皮包和化妝品受到中產(chǎn)以上階層的青睞，但他們會(huì)為了便宜幾百、幾千元的費(fèi)用去香港肆無(wú)忌憚地掃貨。在北京，奢侈品消費(fèi)群對(duì)于王府飯店、金寶匯、新光天地何時(shí)促銷(xiāo)、何時(shí)打折了如指掌，到了打折季他們大量掃貨，這絕不是圖絕對(duì)便宜，而是在占便宜。
　　
　　促銷(xiāo)就是讓消費(fèi)者占到便宜。打折促銷(xiāo)之所以有巨大的殺傷力，根源在于滿(mǎn)足了消費(fèi)者的占便宜心理。第一個(gè)發(fā)明“跳樓大甩賣(mài)”和“買(mǎi)一送一”的人很偉大，他讓消費(fèi)者感覺(jué)占了大便宜。如今，4S店的汽車(chē)銷(xiāo)售，商場(chǎng)的購(gòu)物券，商家的會(huì)員卡，各式各樣的折扣和降價(jià)......促銷(xiāo)的手段和方式層出不窮，促銷(xiāo)已成為必不可少的銷(xiāo)售利器。
　　
　　促銷(xiāo)與品牌的辯證關(guān)系。在很多營(yíng)銷(xiāo)人眼里，品牌和促銷(xiāo)形同水火，認(rèn)為企業(yè)做促銷(xiāo)，最終傷害的是品牌，所以他們思想上詆毀促銷(xiāo)，行動(dòng)上抵制促銷(xiāo)。我認(rèn)為這是一種膚淺的認(rèn)識(shí)，是對(duì)促銷(xiāo)的誤讀。好的促銷(xiāo)活動(dòng)不僅不會(huì)傷害品牌，反而會(huì)反哺品牌，通過(guò)提高品牌的市場(chǎng)占有率來(lái)擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度。有些瘋狂讓利或者盲目承諾的促銷(xiāo)活動(dòng)的確會(huì)傷害到品牌，但這不是促銷(xiāo)活動(dòng)本身的錯(cuò)，而是因?yàn)槌兄Z不兌現(xiàn)導(dǎo)致客戶(hù)不滿(mǎn)意或者因?yàn)檫^(guò)于低價(jià)造成產(chǎn)品品質(zhì)下降。
　　
　　我們很少聽(tīng)說(shuō)LV、奔馳、耐克們因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)而導(dǎo)致品牌貶值的。一場(chǎng)好的促銷(xiāo)活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)一箭雙雕、名利雙收的目的。何為名？品牌之名，通過(guò)促進(jìn)銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)品牌的名氣（知名度）、名譽(yù)（美譽(yù)度）和名望（忠誠(chéng)度）的提升。何為利？銷(xiāo)量之利，促銷(xiāo)促銷(xiāo)，促進(jìn)銷(xiāo)量。促銷(xiāo)的終極目的就是提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
　　
　　如果說(shuō)廣告是空戰(zhàn)的話(huà)，那么促銷(xiāo)就是陸戰(zhàn)，一個(gè)大型的促銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)廣告的空中支持。促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的重要組成部分，我們一定不能孤立地談促銷(xiāo)，為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)就失去了促銷(xiāo)的本意。
　　
　　促銷(xiāo)既是戰(zhàn)術(shù)行為，更是戰(zhàn)略規(guī)劃。我認(rèn)為，真正的促銷(xiāo)既是戰(zhàn)術(shù)行為，更是戰(zhàn)略規(guī)劃。成熟的企業(yè)會(huì)把促銷(xiāo)納入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略系統(tǒng)，在每年年初都會(huì)有一個(gè)整體的促銷(xiāo)規(guī)劃，內(nèi)容包括促銷(xiāo)意義、促銷(xiāo)目標(biāo)、促銷(xiāo)資源、促銷(xiāo)形式、促銷(xiāo)費(fèi)用比例等。只有未雨綢繆，提前做好整體規(guī)劃，才能抓住每一個(gè)核心銷(xiāo)售日，見(jiàn)招拆招，胸有成竹。
　　
　　一場(chǎng)好的促銷(xiāo)活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)三個(gè)目的：一是基于企業(yè)自身，打一場(chǎng)維護(hù)品牌價(jià)值的保衛(wèi)戰(zhàn)，即提升銷(xiāo)量；二是基于競(jìng)爭(zhēng)者，打一場(chǎng)避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的價(jià)值戰(zhàn)，有力地打擊對(duì)手；三是基于消費(fèi)者，打一場(chǎng)洞察消費(fèi)者心態(tài)的攻心戰(zhàn)，增加品牌曝光度。
　　
　　說(shuō)了這么多，就是希望企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人都能夠認(rèn)清促銷(xiāo)的本質(zhì)，還促銷(xiāo)一個(gè)清白的身份，真正把促銷(xiāo)提升到戰(zhàn)略的高度。眾多成長(zhǎng)型企業(yè)只要制定正確系統(tǒng)的促銷(xiāo)戰(zhàn)略，堅(jiān)持不懈地把促銷(xiāo)活動(dòng)做下去，就一定會(huì)取得意想不到的效果。