市場(chǎng)營(yíng)銷三大黃金法則

盡管“硬著陸”的警報(bào)不絕于耳，中國(guó)那看似源源不絕的新生消費(fèi)群體對(duì)許多外資公司仍然具有無(wú)窮的誘惑力。
　　
　　然而，中國(guó)消費(fèi)者到底想要什么呢？
　　
　　外界尤其是西方國(guó)家的公司對(duì)中國(guó)存在的一個(gè)常見(jiàn)和最大的誤解是：中國(guó)經(jīng)濟(jì)在過(guò)去二十年的高速增長(zhǎng)已推動(dòng)它走上“西化＂的道路。
　　
　　不錯(cuò)，在中國(guó)的大街小巷，可能隨處可以見(jiàn)到人們一邊喝星巴克咖啡，一邊拿著iPhone手機(jī)高談闊論歐洲的最新潮玩意；但就此論斷這是一種“西化”形式，未免有點(diǎn)膚淺和想當(dāng)然了。
　　
　　中國(guó)正在走向現(xiàn)代化和國(guó)際化，但稱之為“西化”，那完全是忽視了中國(guó)數(shù)千年的文化和歷史。
　　
　　中國(guó)擁有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文明和永恒的文化價(jià)值觀，其圍繞個(gè)人與社會(huì)之間關(guān)系的世界觀是那樣的獨(dú)特。
　　
　　外界許多人把中國(guó)境內(nèi)涉及不同政見(jiàn)者的重大事件、反文化傳統(tǒng)的藝術(shù)家、蓬勃發(fā)展的在線社區(qū)和粗俗的搖滾音樂(lè)會(huì)等等也看作是西方自由主義在中國(guó)日益成長(zhǎng)的跡象。
　　
　　這又搞錯(cuò)了，不錯(cuò)，中國(guó)正在蛻變，但預(yù)言中國(guó)的文化傳統(tǒng)將出現(xiàn)根本性的改變那是不著邊際的。
　　
　　改變不等于革命
　　
　　推動(dòng)中國(guó)社會(huì)蛻變的一個(gè)因素是互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用日益普及，這為中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)啟了新的天地。
　　
　　中國(guó)人擁抱網(wǎng)絡(luò)世界的速度和熱忱無(wú)疑是令人驚嘆的。但“變化不等于革命�！贝送猓�與其它事物一樣，互聯(lián)網(wǎng)的影響不應(yīng)該被誤認(rèn)為是一個(gè)西化的現(xiàn)象。
　　
　　中國(guó)存在著一種根深蒂固的儒家思想，那就是彰顯個(gè)性總是與適應(yīng)融入相沖突，雄心勃勃與墨守陳規(guī)相矛盾。
　　
　　中國(guó)人的心態(tài)是個(gè)人主義并不可取，除非它產(chǎn)生的結(jié)果得到他人的認(rèn)同。在消費(fèi)文化層面，這體現(xiàn)在炫富心態(tài)和守財(cái)心態(tài)之間的恒常沖突上。
　　
　　炫富心態(tài)體現(xiàn)在購(gòu)物行為上便是炫耀性消費(fèi)，著眼于當(dāng)下，著眼于突出自己的身份地位。與之相反的是自我克制的心態(tài)，也就是渴求穩(wěn)定、居安思危的心態(tài)。因此，中國(guó)的平均儲(chǔ)蓄率達(dá)到年收入的35%至40%。
　　
　　三個(gè)黃金守則
　　
　　基于上述論點(diǎn)制定所稱的“在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)黃金守則”。當(dāng)中首要及最重要的守則是必須設(shè)法盡量讓顧客在公共場(chǎng)所消費(fèi)，這樣才能為產(chǎn)品謀取最大的利潤(rùn)率和溢價(jià)。
　　
　　這正是許多突顯使用者身份地位的品牌比其它品牌更受歡迎的原因。更確切地說(shuō)，這解釋了為什么過(guò)去二十年奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)能夠保持雙位數(shù)的銷售增長(zhǎng)。
　　
　　營(yíng)銷人員要做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是要迎合炫耀消費(fèi)的心態(tài)，他們還得調(diào)整商業(yè)模式以適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的其它需要。
　　
　　星巴克這家優(yōu)質(zhì)的咖啡零售商已成功扎根在中國(guó)這個(gè)擁有久遠(yuǎn)的喝茶文化和歷史的國(guó)度。
　　
　　星巴克特意為中國(guó)市場(chǎng)改變其整個(gè)零售策略、產(chǎn)品系列和店鋪設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)顧客的優(yōu)異身份，使其店鋪與品味和成功概念聯(lián)系起來(lái)，讓人們樂(lè)意光顧。
　　
　　此舉的成果是有目共睹的：星巴克在2000年開(kāi)設(shè)其第一家中國(guó)門店后，業(yè)務(wù)發(fā)展得非�？�，預(yù)計(jì)到2015年時(shí)在全國(guó)各地共開(kāi)設(shè)1500間門店，使中國(guó)成為其在美國(guó)以外的最大市常更重要的是星巴克在重慶賣咖啡的價(jià)錢比在芝加哥還要高。
　　
　　哈根達(dá)斯冰淇淋也采用了大致相同的經(jīng)營(yíng)模式，中國(guó)的消費(fèi)者不會(huì)躲在家里享用售價(jià)比外國(guó)價(jià)格還要高的優(yōu)質(zhì)冰淇淋。
　　
　　在中國(guó)，人們更刻意要在公共場(chǎng)所消費(fèi)，讓別人看得見(jiàn)，以突出自己的身份地位，獲得社會(huì)認(rèn)同。
　　
　　外在化效益
　　
　　第二個(gè)黃金守則是必須把產(chǎn)品的效益外在化：產(chǎn)品被看成是達(dá)致某種目的的工具，它們必須要有助于你的人生向前邁進(jìn)。
　　
　　西方的營(yíng)銷策略往往只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的內(nèi)在效益，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使消費(fèi)者自己感覺(jué)良好的特色，這不能引起中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。
　　
　　在中國(guó)，人們從不著重于產(chǎn)品的內(nèi)在效益，他們把支付品牌溢價(jià)視為對(duì)未來(lái)發(fā)展的一項(xiàng)投資。
　　
　　在中國(guó)，人們一般不會(huì)為了享受的目的而支付高溢價(jià)；產(chǎn)品需要肩負(fù)某種任務(wù)，它們是在人生戰(zhàn)場(chǎng)上爭(zhēng)取勝利的武器。
　　
　　這一黃金守則適用于營(yíng)銷所有產(chǎn)品，上至豪華轎車，下至普通洗衣粉，運(yùn)用得宜無(wú)往不勝。
　　
　　例如，嬰兒配方食品必須要強(qiáng)調(diào)有助于促進(jìn)智力，而不只是喂養(yǎng)出快樂(lè)的孩子；美容產(chǎn)品必須強(qiáng)調(diào)能夠幫助女性取得成功，推進(jìn)她們的職業(yè)生涯。
　　
　　即使是啤酒也必須強(qiáng)調(diào)不只是使人們放松心情。最成功的啤酒品牌源于其它因素，例如產(chǎn)品有助于加強(qiáng)人們的凝聚力，增強(qiáng)互信，促進(jìn)相互的經(jīng)濟(jì)收益，這仍然離不開(kāi)一個(gè)目的。
　　
　　爭(zhēng)取信任
　　
　　第三個(gè)黃金法則是：在中國(guó)，產(chǎn)品的最基本功用是要讓顧客用得安心和免受損害。品牌無(wú)論是在功用方面還是在社會(huì)認(rèn)同方面都能提供保障。
　　
　　引發(fā)安全恐慌的多宗食品污染事件，例如嬰兒奶粉受到三聚氰胺污染的丑聞，加強(qiáng)了這一點(diǎn)。供食用或在身體上使用的產(chǎn)品必須要獲得認(rèn)可的機(jī)構(gòu)的品質(zhì)認(rèn)證。在西方和其它市場(chǎng)，消費(fèi)者通常假設(shè)產(chǎn)品是安全的；但在中國(guó)，消費(fèi)者的信任是需要積極爭(zhēng)取的。
　　
　　另外，公司投射出宏大規(guī)模的形象，也被看作是品質(zhì)的保障。品牌也必須在社會(huì)認(rèn)同層面提供保障，也即消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)檫x錯(cuò)牌子而“丟面子”。
　　
　　中國(guó)消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定時(shí)，暨關(guān)注產(chǎn)品投射出的身份地位或面子，也關(guān)注對(duì)財(cái)富的保護(hù)和保存。
　　
　　在中國(guó)的文化里，“面子”是個(gè)很普遍的概念，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)尊嚴(yán)的含義。面子是一種“社交貨幣”，是一種需要花時(shí)間累積的商品，可以在日常商業(yè)交往中大派用場(chǎng)，可以被出售、交易和賺齲
　　
　　在零售過(guò)程中的每一個(gè)階段，面子都是很重要的。
　　
　　從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，供人們?cè)诠�共誠(chéng)消費(fèi)的產(chǎn)品可以獲得高溢價(jià)；但對(duì)于只在家里使用的產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度就高得多。
　　
　　因此之故，在家用電器市場(chǎng)，價(jià)格低廉的中國(guó)品牌如TCL、長(zhǎng)虹和小天鵝等成為領(lǐng)先的品牌；而在手機(jī)市場(chǎng)，盡管國(guó)際品牌的售價(jià)比國(guó)產(chǎn)品牌貴250%，仍然占據(jù)支配地位。
　　
　　身份象征
　　
　　索尼的Handycam攝影機(jī)獲取了54%的市場(chǎng)份額，而其Bravia電視系列只獲得3%的市場(chǎng)份額。兩者的差異在于：攝影機(jī)很多時(shí)是在公共誠(chéng)使用，而電視一般都是放在家里，不在公眾的視線范圍。
　　
　　同樣的道理適用于汽車銷售。轎車被看成是中產(chǎn)階層地位的象征，本質(zhì)上也是一件移動(dòng)和有形的資產(chǎn)；而在購(gòu)車過(guò)程中，購(gòu)車者很多時(shí)會(huì)出現(xiàn)在展示臺(tái)上，或者要在公共場(chǎng)所選購(gòu)。因此，汽車經(jīng)銷商都把門店裝扮得像宮殿般豪華美觀，“顧客和他們的家人受到像皇室成員般的禮遇。
　　
　　中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣在不斷地轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，由于城鄉(xiāng)之間、東部沿海與西部?jī)?nèi)陸之間都存在財(cái)富和經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的差距，各地消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的步伐會(huì)有所不同。
　　
　　隨著國(guó)際品牌在中國(guó)的城市里日益受到青睞，許多營(yíng)銷人員誤認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者天生偏好外國(guó)品牌。
　　
　　“國(guó)際品牌”與“外國(guó)品牌”這兩個(gè)名稱常常被混淆。他說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的是來(lái)自國(guó)際品牌的高速緩存器而不是外國(guó)品牌。而憑借國(guó)際品牌的身份，一件產(chǎn)品可以成為中國(guó)文化和人們?cè)竿�的載體。
　　
　　整體而言，中國(guó)的消費(fèi)文化并沒(méi)有出現(xiàn)根本性的變化；中國(guó)無(wú)疑在不斷地轉(zhuǎn)變，但它仍然并且將繼續(xù)保存其中國(guó)特色。
　　
　　品牌營(yíng)銷者與其期望中國(guó)消費(fèi)者適應(yīng)西方市場(chǎng)衍生的營(yíng)銷方式，還不如學(xué)習(xí)如何去迎合和適應(yīng)中國(guó)人獨(dú)特的世界觀。明了這一點(diǎn)是在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的第一步。