品牌經(jīng)營的新途徑

品牌經(jīng)營有很多方法。傳統(tǒng)上，將品牌價(jià)值向客戶進(jìn)行推廣的要素是通過昂貴的試驗(yàn)和錯誤進(jìn)行識別的。這一過程包括直接提出關(guān)于品牌功能性效益的問題，通過聯(lián)合分析等技術(shù)對結(jié)果進(jìn)行分析，接著進(jìn)行一系列定性研究無法驗(yàn)證的創(chuàng)造性跳躍。盡管這一方法多年來一直有效，但其對功能性的專注有忽視品牌更為微妙的無形因素的風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)技術(shù)在準(zhǔn)確識別品牌特性與對其進(jìn)行推廣的最具成本效益的接觸點(diǎn)之間的關(guān)系上也存在薄弱環(huán)節(jié)。最后，作為傳統(tǒng)技術(shù)不可或缺組成部分的實(shí)驗(yàn)可能先后向客戶強(qiáng)調(diào)不同的品牌特性，令客戶感到迷惑，從而帶來意外的后果。
　　
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和數(shù)字化進(jìn)入生活，如今，通過將社會科學(xué)技術(shù)用于識別可以促進(jìn)特定客戶忠誠度的潛在品牌特性，營銷人員得以擺脫大量的猜測。被稱為通道（或結(jié)構(gòu)方程式）建模技術(shù)并不是什么新東西，它們十分倚重基本回歸分析技術(shù)。但是只有現(xiàn)在，隨著營銷人員越來越意識到準(zhǔn)確定位客戶的需求才是高效品牌建設(shè)的核心所在，這些技術(shù)才被應(yīng)用于品牌經(jīng)營。今天人們能夠形成這種認(rèn)識，其原因在于多種因素（如會員計(jì)劃、基于互聯(lián)網(wǎng)的廉價(jià)消費(fèi)者調(diào)查和電子售貨點(diǎn)數(shù)據(jù)）激發(fā)的信息爆炸和第三方調(diào)查公司進(jìn)行的觀點(diǎn)研究以及越來越成熟而易用的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。
　　
　　簡言之通道分析或結(jié)構(gòu)方程式建模，其實(shí)就是量化品牌效益與產(chǎn)品特性之間的關(guān)系，而到目前為止這種關(guān)系只是在定性層面上進(jìn)行把握。而運(yùn)用這種方法的結(jié)果是更好地了解消費(fèi)者偏好的驅(qū)動因素。過程分二步：其一是通過要素分析創(chuàng)建一個由對品牌的態(tài)度和實(shí)際行為組成的復(fù)合品牌偏好變量。其二是確認(rèn)品牌偏好組合與各種品牌聯(lián)想間的相互關(guān)系，范圍包括從無形到有形因素。在這一模型中，品牌偏好代表依賴性（結(jié)果）變量，品牌聯(lián)想為獨(dú)立（預(yù)測）變量。
　　
　　這一分析幫助營銷人員分離出最為有效（最緊密）和最有效率（集中的）的驅(qū)力和接觸點(diǎn)的通道，這些通道能夠影響消費(fèi)者對于品牌的感知。它顯示了無形品牌聯(lián)想與品牌偏好組合有最為緊密的聯(lián)系。另外，它還確認(rèn)了與品牌偏好和營銷人員希望產(chǎn)生的無形聯(lián)想最緊密相聯(lián)的一些有形品牌聯(lián)想。確認(rèn)創(chuàng)造無形聯(lián)系的有形營銷活動價(jià)值無可估量，因?yàn)閺?qiáng)大的品牌需依賴于與其客戶強(qiáng)烈而具有特色的感情聯(lián)系。
　　
　　進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查是首先要做的。開發(fā)出有形和無形品牌特性進(jìn)行測試的調(diào)查問卷，請客戶對本企業(yè)和競爭者的品牌各個方面進(jìn)行打分，并且在數(shù)量上將這些方面與客戶的總體忠誠度相聯(lián)系。此種方法與基于焦點(diǎn)人群的定性研究和聯(lián)合分析等傳統(tǒng)方法的區(qū)別在于它擁有三個特性。第一，問題的針對性和廣泛性能夠幫助營銷人員十分詳細(xì)地了解品牌的有形和無形效益。第二，分析向營銷人員表明了品牌各要素之間的關(guān)系——這些微妙之處是聯(lián)合分析技術(shù)無法提供的。最后，新方法是為了確定品牌的各種要素對品牌忠誠度的貢獻(xiàn),而非試圖決定單個要素的重要——這一點(diǎn)很重要，因?yàn)槿藗兛赡軙�言行不一。盡管傳統(tǒng)方法可能揭示客戶對于可靠的商務(wù)服務(wù)有廣泛的興趣，新方法能發(fā)掘出這些期望之下潛在的核心需要成為可能。滿足這些需要是建設(shè)高效品牌的精華所在。
　　
　　完成核心消費(fèi)者調(diào)查分析有助于查明能夠推廣品牌價(jià)值主張的最為有效的接觸點(diǎn)組合。關(guān)鍵在于決定哪些接觸點(diǎn)與品牌的本質(zhì)有最為緊密的聯(lián)系，接著評估這些接觸點(diǎn)之間的統(tǒng)計(jì)關(guān)系，最終選出與期望品牌定位相互聯(lián)系最為緊密的分組。
　　
　　這一分析通常強(qiáng)調(diào)總體大于各部分相加的情況。
　　
　　盡管通道建模聽起來深奧，卻應(yīng)該能讓營銷人員眼前一亮，因?yàn)檫@令他們得以量化品牌舉措對于客戶忠誠度的潛在影響，而客戶忠誠度是可以轉(zhuǎn)化為真金白銀的。在與可能的成本進(jìn)行比較后，這些預(yù)測就能讓營銷人員大概估計(jì)出其品牌經(jīng)營投資的回報(bào)。這些估計(jì)簡化了對接觸點(diǎn)進(jìn)行權(quán)衡的過程。率先使用這些技術(shù)的公司都取得了顯著的成效。
　　
　　查明令一個品牌與眾不同的特性以及應(yīng)當(dāng)對品牌進(jìn)行推廣的接觸點(diǎn)并不只是一項(xiàng)定量活動。畢竟，如果一份問卷沒有問及一個潛在的品牌特性，它就不會出現(xiàn)在客戶的回答中。因此，從高管到品牌經(jīng)理，銷售代表到廣告人員，所有人的相關(guān)信息都很重要。不過涉及面過廣也自有其問題：在設(shè)計(jì)調(diào)查時，調(diào)查的相關(guān)內(nèi)容可能正合某個高管的心意，或者相反。高層管理者可以發(fā)揮重要的作用，如果他們提倡一個允許調(diào)查以基于事實(shí)的方式解決爭議（而不是無限期的拖延）的公平競爭環(huán)境。通過大量投入于在內(nèi)部對他們的分析進(jìn)行溝通，并向同事們解釋為什么這些分析支持他們所提議的舉措，營銷人員能夠提高他們成功的機(jī)會。
　　
　　通道建模聽起來讓人們?nèi)菀子X得很學(xué)術(shù)，其中的挑戰(zhàn)在于以什么樣的方式將其結(jié)論呈現(xiàn)給不是營銷出身的高層管理者，讓他們能夠理解和相信，成為其組織中主要的品牌支持者，在品牌建設(shè)不能僅依靠易于記憶的疊韻詩句還需要依靠整個公司的努力的大環(huán)境下，這一點(diǎn)是至關(guān)重要的。同時，運(yùn)用這一方法需要有開放的思維和堅(jiān)持不懈的努力，但絕不是作無法實(shí)現(xiàn)的努力。