企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)含義及其技巧

新的時(shí)代需要新的營(yíng)銷(xiāo)思路和營(yíng)銷(xiāo)技巧；營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該促進(jìn)商業(yè)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)是為公司尋找新的機(jī)會(huì)，并謹(jǐn)慎地將其運(yùn)用到市場(chǎng)細(xì)分(segmentation)、市場(chǎng)選擇(targeting)以及定位(positioning)(STP)中去，從而確定一項(xiàng)方向正確的業(yè)務(wù)。
　　
　　一、充分認(rèn)識(shí)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該充實(shí)4P，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)，以確保它們之間一致以及與STP戰(zhàn)略一致。然后，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該實(shí)施計(jì)劃并監(jiān)測(cè)結(jié)果。當(dāng)結(jié)果與計(jì)劃背離，營(yíng)銷(xiāo)人員就得弄清問(wèn)題是起源于執(zhí)行不力、松散的營(yíng)銷(xiāo)組合還是STP方向錯(cuò)誤，或者市場(chǎng)調(diào)查根本不合格。1、小心4P剩下1P
　　
　　DougHall的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有75%的新產(chǎn)品、服務(wù)以及業(yè)務(wù)會(huì)失敗。無(wú)論市場(chǎng)調(diào)查觀念更新、產(chǎn)品試驗(yàn)、業(yè)務(wù)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和試驗(yàn)以及市場(chǎng)調(diào)研、開(kāi)辦商業(yè)實(shí)體等工作的進(jìn)展如何，這些失敗仍然會(huì)發(fā)生。這是為什么呢？
　　
　　部分原因就在于，大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)并不執(zhí)行上述一整套的程序，而是由營(yíng)銷(xiāo)人員、戰(zhàn)略家、財(cái)務(wù)人員以及執(zhí)行人員混合處理。不知何故，當(dāng)一種新的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)時(shí)，大部分的營(yíng)銷(xiāo)工作被縮減成一個(gè)“P”———促銷(xiāo)，而不是一套4P的工作，銷(xiāo)售的主要任務(wù)也變成了出售和做廣告。
　　
　　更糟糕的是，營(yíng)銷(xiāo)人員不能很好地操作廣告和銷(xiāo)售。在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平或下滑的時(shí)候，所有的CEO都會(huì)為廣告費(fèi)用而震驚，他會(huì)問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)副總裁：“廣告對(duì)我們起什么作用？”答案最多就是“沒(méi)有廣告銷(xiāo)售會(huì)更糟”�！白鳛橐环N投資，我們得到了什么回報(bào)？”關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，卻很難得到一個(gè)很好的答案。
　　
　　CEO對(duì)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越?jīng)]有耐心，這是可以理解的———他們覺(jué)得自己雖然在財(cái)務(wù)、生產(chǎn)甚至是采購(gòu)的投資上都負(fù)有責(zé)任，但卻不知道營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支達(dá)到了怎樣的目的。也許營(yíng)銷(xiāo)牽涉到難以明確因果的復(fù)雜事件鏈，但為什么不去實(shí)踐最新的研究成果、借鑒其他公司的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?BR>　　
　　二、營(yíng)銷(xiāo)面臨新挑戰(zhàn)
　　
　　所有現(xiàn)象都在提示，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作正面臨著更多的挑戰(zhàn)，這主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：
　　
　　第一、名牌產(chǎn)品越來(lái)越難掙到足夠的額外收入來(lái)支付他們創(chuàng)立品牌的成本費(fèi)用。如果供貨商想和沃爾瑪做生意，沃爾瑪及其仿效者們就會(huì)堅(jiān)持要這些供貨商低價(jià)供貨。大型零售商逐漸推出自己的品牌，其質(zhì)量與名牌產(chǎn)品相當(dāng)，而商場(chǎng)的自有品牌不用支付廣告和銷(xiāo)售費(fèi)用，而且年輕一代對(duì)廣告越來(lái)越持懷疑態(tài)度。
　　
　　第二、公司一直把客戶關(guān)系管理(CRM)看成解決問(wèn)題的最新方案，但收集個(gè)人資料的做法遭到越來(lái)越多的反對(duì)，人們對(duì)宣傳品、電子郵件和電話也越來(lái)越厭煩。公司最好盡快轉(zhuǎn)向以客戶允許為基礎(chǔ)或客戶主動(dòng)加入的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。
　　
　　第三、保留忠誠(chéng)顧客似乎是個(gè)不錯(cuò)的主意，它對(duì)第一批被接納者十分有益。譬如現(xiàn)在大部分商人持有VISA卡、萬(wàn)事達(dá)卡或者運(yùn)通卡，無(wú)論他們飛往美國(guó)、歐盟或者亞洲，這些卡都可以獲得積分。
　　
　　第四、無(wú)論哪家公司能在本國(guó)制造出多么便宜的產(chǎn)品，但是只要中國(guó)也生產(chǎn)這種產(chǎn)品，它就不可能是最便宜的。中國(guó)能生產(chǎn)所有更便宜的商品，并且正把商品做得像其他國(guó)家一樣好。
　　
　　中國(guó)企業(yè)將重演日本商家的策略：較好的質(zhì)量和較低的價(jià)格，這一點(diǎn)對(duì)于那些宣稱勞動(dòng)力成本低廉的國(guó)家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是當(dāng)頭一棒。
　　
　　第五、大規(guī)模銷(xiāo)售的效力在降低，其成本則在上升。因?yàn)楹苌儆腥巳プ⒁怆娨晱V告業(yè)(或者忽視它、攻擊它)，電視也在提高廣告的價(jià)格，這會(huì)迫使?fàn)I銷(xiāo)人員尋找更有效的途徑。
　　
　　第六、產(chǎn)品多樣化已成為營(yíng)銷(xiāo)人員的戰(zhàn)爭(zhēng)口號(hào)：“不同，不同，不同！”西奧多?萊維特教授幾年前說(shuō)過(guò)，你可以使每一樣物品不同，包括鹽和水泥。但問(wèn)題具有兩面性：許多產(chǎn)品的差異化對(duì)客戶來(lái)說(shuō)并不重要，更糟糕的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿受歡迎的差異化產(chǎn)品，使創(chuàng)造者享有的產(chǎn)品生命周期更短，僅僅能收回開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的投資。
　　
　　第七、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中越來(lái)越成熟，消息越來(lái)越靈通。瓊斯先生想買(mǎi)一臺(tái)“尼康”Coolpix4300型數(shù)碼相機(jī)，他在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)這種相機(jī)有25種不同的在線商品報(bào)價(jià)，而且其差異之大令人吃驚：價(jià)格竟然從339美元到449美元不等！人們正在被商家培養(yǎng)起價(jià)格意識(shí)。
　　
　　這樣的挑戰(zhàn)還很多……
　　
　　3、如果讓我經(jīng)營(yíng)一家公司
　　
　　假設(shè)讓你也就是我經(jīng)營(yíng)一家公司；彭小東老師認(rèn)為我們可以繼續(xù)思考，但是論點(diǎn)很容易證明：營(yíng)銷(xiāo)人員在完成公司的利潤(rùn)目標(biāo)上將面臨越來(lái)越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。雪上加霜的是，很多公司組織從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看是無(wú)效率的，加之公司營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)效率，這些都將成為公司的災(zāi)難。
　　
　　于是，彭小東老師開(kāi)始研究什么是妨礙公司營(yíng)銷(xiāo)最突出的不足。我發(fā)現(xiàn)一共有10個(gè)，并把它們稱為“營(yíng)銷(xiāo)十戒”：
　　
　　1.未能充分關(guān)注市場(chǎng)客戶
　　
　　2.對(duì)目標(biāo)客戶不夠了解
　　
　　3.需要進(jìn)一步掌握并監(jiān)測(cè)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況
　　
　　4.與股東之間的關(guān)系欠佳
　　
　　5.不善于尋找新的機(jī)會(huì)
　　
　　6.市場(chǎng)策劃程序有缺陷
　　
　　7.產(chǎn)品服務(wù)條款需要改進(jìn)
　　
　　8.品牌創(chuàng)立與溝通技巧薄弱
　　
　　9.沒(méi)有組織好有效的營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　10.沒(méi)有最大限度地利用技術(shù)
　　
　　對(duì)于公司主管來(lái)說(shuō)，有必要考慮兩件事情：公司正在犯哪些營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)誤？
　　
　　第二，解決這些問(wèn)題的最好方法是什么？
　　
　　如果我經(jīng)營(yíng)一家公司的話，我會(huì)和同事坐在一起，逐條檢查這10個(gè)錯(cuò)誤。我們會(huì)找出哪個(gè)是最嚴(yán)重的錯(cuò)誤，然后找出最好的答案并進(jìn)行追蹤，我會(huì)配備一個(gè)高級(jí)主管負(fù)責(zé)對(duì)這些方面進(jìn)行改進(jìn)；我會(huì)認(rèn)識(shí)到有些不足可能需要長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)投入，但是只要它能使我們成功，我就會(huì)支持它。
　　
　　彭小東老師的基本信念是，營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)該不僅僅只是銷(xiāo)售，而還應(yīng)包括其他內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)人員必須通曉尋找機(jī)會(huì)的技巧———例如延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的方法———開(kāi)發(fā)并實(shí)施能在市場(chǎng)上成功的計(jì)劃。彭小東老師希望營(yíng)銷(xiāo)能重新找到它的真正作用，即推進(jìn)公司商業(yè)戰(zhàn)略。
　　
　　說(shuō)服客戶的小竅門(mén)
　　
　　一、管理好自己的情緒
　　
　　所為人非圣賢，意思是指人總是會(huì)有犯錯(cuò)誤的時(shí)候。人非草木，意思是指人都有感情的，人都是有情緒的，人都是有喜怒哀樂(lè)之情感。
　　
　　一個(gè)人如果不能管理好自己的情緒，他就不呢感關(guān)好自己的思想行為。作為一個(gè)銷(xiāo)售人員，你不能使自己的情緒太低落，從而易怒，易躁，失意，因?yàn)檫@樣既上還了顧客，有傷害了自己。
　　
　　推銷(xiāo)員如果把這樣的消極的情緒帶到工作里來(lái)，帶進(jìn)銷(xiāo)售中來(lái)，那么，銷(xiāo)售過(guò)程就會(huì)邊的負(fù)面的。如果銷(xiāo)售中帶有負(fù)面的情緒，那么這場(chǎng)銷(xiāo)售就會(huì)變的很危險(xiǎn)。銷(xiāo)售是一種很艱難的工作，銷(xiāo)售的另一個(gè)名詞就是“拒絕”。拒絕會(huì)帶了悲傷，挫折，和失意等負(fù)面情緒。如果銷(xiāo)售人員不能迅速調(diào)整自己的情緒，那么，他就很可能被負(fù)面的影響****，從而導(dǎo)致銷(xiāo)售失敗。
　　
　　二、用積極的情緒來(lái)感染客戶
　　
　　人是情緒化的動(dòng)物，客戶亦然。銷(xiāo)售是信息的傳遞，情緒的轉(zhuǎn)變。大部分人購(gòu)買(mǎi)策略是建立在情緒化的。感性的基礎(chǔ)之上的。銷(xiāo)售人員決不可能把不好的情緒傳遞給客戶。因?yàn)檫@樣做的結(jié)果只會(huì)：其一：使銷(xiāo)售流產(chǎn)；其二：給顧客一個(gè)不好的印象。
　　
　　三、準(zhǔn)備工作
　　
　　1、專(zhuān)業(yè)知識(shí)的準(zhǔn)備：對(duì)自己產(chǎn)品要有100%的了解和絕對(duì)的信心。你對(duì)自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品越了解越專(zhuān)業(yè)，顧客就對(duì)你就月有信心。你就月有說(shuō)服力。
　　
　　2、精神上的準(zhǔn)備：把自己的情緒調(diào)節(jié)到最價(jià)狀態(tài)。
　　
　　3、體能上的準(zhǔn)備：人有能力，但沒(méi)有強(qiáng)健的體魄是不行的。精力充沛亦必不可少。
　　
　　4、工具上的準(zhǔn)備：比喻自己的著裝及公文包、樣品、相關(guān)證件和推薦函等。
　　
　　四、尋找準(zhǔn)客戶
　　
　　大街上所有的人都是我們的顧客，但很大一部分不是你的顧客。顧客總是存在的，問(wèn)題是你如何尋找這些顧客，方法是要求先求質(zhì)后求量的。
　　
　　五、建立信賴感
　　
　　在銷(xiāo)售領(lǐng)域，彼此沒(méi)有信賴感是無(wú)法達(dá)成任何銷(xiāo)售的，要以誠(chéng)待人。
　　
　　六、激起顧客的興趣
　　
　　顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣是購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)，故，要設(shè)法激起其興趣。
　　
　　七、了解顧客的購(gòu)買(mǎi)，尋找顧客核心情感的需求
　　
　　顧客購(gòu)買(mǎi)既有情緒理由，也有理智的理由，要通過(guò)察顏觀色來(lái)了解顧客的真實(shí)想法。
　　
　　八、讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望
　　
　　二流銷(xiāo)售員是滿足顧客的需求。一流銷(xiāo)售員是創(chuàng)造顧客的需求，既所謂：‘攻心為上’。
　　
　　九、承諾與成交
　　
　　承諾的關(guān)鍵是完成承諾，你要給顧客一個(gè)保證，保證顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品不會(huì)有任何風(fēng)險(xiǎn)，保證你的產(chǎn)品確實(shí)可以對(duì)顧客有用，在承諾時(shí)要注意，不能許下你做不到的承諾。
　　
　　如果顧客相信你的承諾是真實(shí)有效的，那么你就可以試探著與顧客成交。
　　
　　十、刺激銷(xiāo)售量
　　
　　一流的銷(xiāo)售員既要有零售，更要有批發(fā)，一流的銷(xiāo)售人員必須善于挖掘顧客的購(gòu)買(mǎi)潛力……