做砸高利潤五大陷阱

陷入大眾需求
　　
　　高利潤意味著什么，意味著犧牲、意味著放棄。產(chǎn)品要犧牲大部分人的利益，要放棄大部分消費者的購買需求。如果用高利潤的產(chǎn)品去追求大眾需求，意味著芝麻、西瓜都會丟掉，造成高利潤產(chǎn)品無市場可言。
　　
　　一旦選擇打造高利潤產(chǎn)品，就意味著產(chǎn)品的高價格，同時伴隨而生的是小眾定位。一出生的高貴身段，就決定了只能做小眾市場。如果硬要將小眾市場的高價產(chǎn)品去追求大眾化需求，不僅不會獲得大眾認可，還有可能會危及到原本成功的小眾市場。
　　
　　昆侖山礦泉水就是一個顯著案例。
　　
　　從其定位、包裝、售價來看，昆侖山礦泉水都是典型的小眾市場，滿足高端消費人群的需求，但從其實際運作來看，昆侖山采用的卻是大眾市場的策略。
　　
　　首先是傳播。高端產(chǎn)品應(yīng)該采取小眾傳播，但加多寶期望能將昆侖山打造成大眾化的高端礦泉水，極大模糊了高端形象。其實無論是依云礦泉水，還是喜力啤酒，我們都很難在大眾媒體看見其傳播，因為大眾化媒體本身就代表著大眾化、低端的形象。
　　
　　其次是鋪市率。無論是大型超市、便利店，昆侖山礦泉水都占據(jù)著顯著位置，表象看終端表現(xiàn)不錯，實際上這是在扼殺其高端品牌形象。試想當依云礦泉水布滿大街的時候，高端消費者還會覺得依云是高端產(chǎn)品嗎？最多是一個偽高端產(chǎn)品。
　　
　　本土企業(yè)追求高利潤區(qū)產(chǎn)品本身沒有錯，錯就錯在忽略了小與大之間的關(guān)系，以及小眾市場與大眾市場的本質(zhì)區(qū)別。
　　
　　錯追短期效應(yīng)
　　
　　越是高端產(chǎn)品，越需要沉淀效應(yīng)，越需要去培育市場，而不是像大眾化產(chǎn)品一樣，依靠媒體大投入、搶占終端、強有力的價格競爭來迅速獲得市場認可。
　　
　　高利潤產(chǎn)品的銷售和品牌打造則不一樣，需要長期沉淀，才能厚積薄發(fā)，一個真正的高端產(chǎn)品，至少需要3年以上的時間去培育。
　　
　　今天雄霸華南的高端乳制品卡士牛奶，就是一個通過長期沉淀而成功打造的高端品牌。在2000年上市時，一盒200ml零售價將近4元錢，在當時價格非常之高，而且在酒店渠道零售價達到10元錢，是平常牛奶價格的5倍左右。
　　
　　當時一上市就面臨著三座大山。
　　
　　首先是品牌，一個名不見經(jīng)傳的牛奶品牌憑什么賣這么貴，難道就因為其有一個洋氣的歐式包裝嗎？顯然很難讓人接受。
　　
　　其次是渠道，無論是代理商還是超市采購，都沒有采購這么高價格牛奶的經(jīng)驗，也不知道高檔牛奶的銷售情況。
　　
　　最后是媒體，一出街就被媒體稱為暴利牛奶，被媒體譽為忽悠型產(chǎn)品。
　　
　　想想，在三座大山的高壓之下，剛剛出生的卡士牛奶將面臨什么樣的銷售困境？第一年產(chǎn)生虧損，第二年虧損，第三年收支平衡，十年后的今天是令人羨慕的高利潤產(chǎn)品。
　　
　　如果當年企業(yè)老板在面臨三座大山時，選擇了追求短期市場效應(yīng)，選擇了短、平、快的經(jīng)營思路，那么一定不會有卡士牛奶今天的成就，有的只是老板的回憶，網(wǎng)絡(luò)能搜的信息也只是暴利牛奶轟然倒塌的消息。
　　
　　
　　對于選擇經(jīng)營高檔品牌的企業(yè)家而言，要有寧靜致遠的胸懷，不能因為一點風吹草動，或者達不成短期效應(yīng)，而選擇放棄。假如抱著追求短期效應(yīng)的經(jīng)營心理，筆者則奉勸各位準備進入高端品牌領(lǐng)域的企業(yè)家，最好離這片天地遠一點，因為它根本就不適合你。
　　
　　誤入理性價值
　　
　　高端產(chǎn)品，需要的是高感性價值，而不是追求其理性價值，理性價值對高端消費的影響非常低。
　　
　　今天全力打造高品位生活的特侖蘇，曾經(jīng)也犯下了只求理性價值需求的泥潭，一度不能自拔。
　　
　　剛上市時，蒙牛特侖蘇打造的是一款功能性牛奶，其功能支撐點，就是獨創(chuàng)OMP造骨牛奶蛋白，所有整個宣傳都圍繞OMP展開，目標人群也是以中老年人為主。
　　
　　后來方舟子對特侖蘇的宣傳的OMP概念，提出質(zhì)疑。迫于無奈，特侖蘇重新定位，重點打造高品位生活，邀請鋼琴藝術(shù)家郎朗全力代言，從而奠定了今天在高檔乳制品中的市場地位。
　　
　　今天，在市場調(diào)查時，特侖蘇代表的更多是一種高端生活方式，一款高端乳制品，而不是一款功能性牛奶。
　　
　　這是特侖蘇的萬幸。
　　
　　從蒙牛特侖蘇的案例可以看出，做高端產(chǎn)品需要注重感性價值，從細節(jié)入手，彰顯產(chǎn)品的尊貴與典雅，切勿宣傳理性的功能，因為功能會極大束縛品牌高端形象。
　　
　　錯用大眾手段
　　
　　市場推廣中，低端消費者買便宜，什么便宜買什么；中端消費者買實惠，品牌有實惠的時候，往往會增加其購買量；而處于頂層的高端推廣或者奢侈推廣，消費者買的是時機，迎合恰當?shù)臅r機，會極大激發(fā)消費者的購買欲望。
　　
　　LV、勞力士、勞斯萊斯等一種奢侈品牌，在推廣時，既不推實惠，也不推買贈、降價等便宜促銷手段。更多的是推時機銷售，通過打造時機銷售來勾起消費者的購買欲望。
　　
　　這些真正的高端品牌經(jīng)常會以產(chǎn)品限量版、紀念版、珍藏版、會員版等手段和策略來制造時機銷售，即你錯過了這個機會，就不會再擁有。所以當時機促銷活動公布時，一些高端消費者就會趨之若鶩，爭先恐后地購買，極大提升產(chǎn)品銷售，又拉升了品牌效應(yīng)。
　　
　　反觀本土品牌，美其名曰是高端產(chǎn)品，是做小眾市場，但在市場推廣中，卻不斷運用降價、買贈、打折等手段進行市場銷售，而且產(chǎn)品在市場中也是供不應(yīng)求，看似是有效果，實際上是在扼殺品牌形象。
　　
　　試問，有誰購買高端產(chǎn)品還會注重一點點降價，還會在意打不打折，如果真正是高端品牌或者高端消費者，就要遠離這種大眾化促銷手段，要不斷制造時機，既能提升銷售，又能彰顯品牌的光輝形象。
　　
　　筆者看到一些高端的酒品，為了一點點銷售，就會以犧牲品牌為代價，筆者看到就痛心，這也是為什么本土企業(yè)難獲得高利潤的癥結(jié)所在——眼高手低，不顧品牌，只顧銷量。
　　
　　實際上真正的高端品牌，不是以規(guī)模制勝，而是以品牌制勝，以能引領(lǐng)市場需求，能引領(lǐng)時尚潮流為制勝核心。
　　
　　錯上低端花轎
　　
　　企業(yè)是高端品牌的所有者，也是高端品牌的締造者，但鑄造一個高端品牌，是一個整體產(chǎn)業(yè)鏈，需要代理商、渠道商、終端的全線配合才能完成。遺憾的是，本土企業(yè)忽略整體產(chǎn)業(yè)鏈的作用，辛辛苦苦打造的一個高端品牌，卻錯嫁給低端伙伴的大眾情人，最終讓高端產(chǎn)品處于一個十分尷尬的境地。
　　
　　在現(xiàn)有市場情況下，誰都希望獲取高利潤產(chǎn)品，無論是代理商、渠道商乃至終端，都希望通過高利潤產(chǎn)品提升自己的盈利能力，但并不是任何代理商、任何渠道都可以經(jīng)銷高端產(chǎn)品。
　　
　　所以企業(yè)在選擇合作伙伴時，一定要考量合作伙伴是否具有經(jīng)營高端品牌的經(jīng)營和銷售能力，首先經(jīng)營理念是否與企業(yè)經(jīng)營高端品牌一致，即不以追求規(guī)模效應(yīng)為主，其次渠道商是否具備高端產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)，是否能提升高端品牌形象。
　　
　　筆者曾經(jīng)操作一個高端乳制品，其在星級酒店渠道獲取成功后，整個企業(yè)被勝利沖昏了頭腦，瘋狂地向一些低端渠道擴張，全方位鋪貨。在高端星級酒店的影響下，進場十分容易，短時間之內(nèi)，確實出貨量較大，但幾個月下來，銷售無幾，退貨一大堆。
　　
　　實際上，做大眾化產(chǎn)品的經(jīng)銷商并不適合做高端產(chǎn)品，而高端產(chǎn)品一定要選擇高端渠道，就像依云礦泉水，始終只選擇核心的高端渠道終端，而不會選擇廣泛鋪市，最終奠定了其高端品牌形象。
　　
　　對于企業(yè)來說，做高端品牌、高利潤產(chǎn)品，改變的不是產(chǎn)品，而是整個經(jīng)營思路，如果以大眾化思維經(jīng)營高端產(chǎn)品，必敗無疑，這也是本土企業(yè)夭折高利潤區(qū)的核心所在。