樹立經(jīng)營意識 打造全員利潤中心

     營銷部門作為企業(yè)的創(chuàng)收部門，在很多企業(yè)具有著舉足輕重的地位；而營銷部門要持續(xù)的確立自己在企業(yè)中的地位，不僅應(yīng)該成為企業(yè)的創(chuàng)收中心，更應(yīng)該成為企業(yè)的利潤中心。

    很多營銷經(jīng)理都分不清“創(chuàng)收”與“盈利”之間的區(qū)別，將“創(chuàng)收”等同于“盈利”；打著擴(kuò)大市場份額、提升品牌影響力的旗號，大肆向總部索要費(fèi)用與市場投入！

    在“創(chuàng)收”理念的指導(dǎo)下，銷售人員開始用“費(fèi)用”堆積“銷量”；費(fèi)用投入的邊際效益越來越低，市場的庫存產(chǎn)品越來越多，惡性的費(fèi)用投入并未帶來持續(xù)的銷量增長；相反，越來越大的市場投入之后出現(xiàn)的是越來越多的市場遺留問題，以及企業(yè)在低毛利情況的弱品牌建設(shè)與售后服務(wù)能力及后臺搭建能力的降低。

    營銷經(jīng)理之所以出現(xiàn)將“創(chuàng)收”等同于“盈利”的誤區(qū)，在于營銷經(jīng)理缺乏經(jīng)營意識，忽視了“盈利能力”才是真正的競爭力。企業(yè)不可能在長期的虧損狀態(tài)下去進(jìn)行品牌建設(shè)，也不可能將短期內(nèi)的銷售回款金額等同于市場份額增長。

    營銷人要具備經(jīng)營意識，首先必須確立成本意識，堅(jiān)持“先生存后發(fā)展”的經(jīng)營理念。

    這里有兩個經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，營銷經(jīng)理必須掌握，一個是盈虧平衡點(diǎn)，另外一個是邊際效益。

    盈虧平衡點(diǎn)（BreakEvenPoint,簡稱BEP）又稱零利潤點(diǎn)、保本點(diǎn)、盈虧臨界點(diǎn)、損益分歧點(diǎn)、收益轉(zhuǎn)折點(diǎn)。通常是指全部銷售收入等于全部成本時（銷售收入線與總成本線的交點(diǎn)）的產(chǎn)量。以盈虧平衡點(diǎn)的界限，當(dāng)銷售收入高于盈虧平衡點(diǎn)時企業(yè)盈利，反之，企業(yè)就虧損。盈虧平衡點(diǎn)可以用銷售量來表示，即盈虧平衡點(diǎn)的銷售量；也可以用銷售額來表示，即盈虧平衡點(diǎn)的銷售額。

    按實(shí)物單位計(jì)算：盈虧平衡點(diǎn)=固定成本/（單位產(chǎn)品銷售收入-單位產(chǎn)品變動成本）

    按金額計(jì)算：盈虧平衡點(diǎn)=固定成本/（1-變動成本/銷售收入）=固定成本/貢獻(xiàn)毛率

    邊際效益(marginal benefit)是指在一個市場中的經(jīng)濟(jì)實(shí)體為追求最大的利潤，多次進(jìn)行擴(kuò)大生產(chǎn)，每一次投資所產(chǎn)生的效益都會與上一次投資產(chǎn)生的效益之間要有一個差，這個差就是邊際效益。用簡單的例子來說明最容易理解這個概念了，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)里面也是這樣說明的：你肚子很餓了，你只有錢可以買5個饅頭吃。第一個饅頭的邊際效益最大,因?yàn)槟隳菚r候最餓，最需要，你多花一點(diǎn)錢也愿意買；第二個的邊際效益就遞減了，因?yàn)橛?個饅頭進(jìn)肚了...不是那么餓了。第五個的邊際效益最小，因?yàn)槟莻�時候你幾乎已經(jīng)快飽了，饅頭如果賣的貴的話，你一定不會買了。每支出1個饅頭的價錢產(chǎn)生的效益，也就是你感覺花錢買來的價值。從第一個向最后一個遞減！這就是邊際效益了。

    要保證銷售部門的整理盈利，營銷經(jīng)理必須學(xué)會將自己部門的各模塊全部打造成利潤模版；將企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)降低，將費(fèi)用投入的邊際效益差逐步縮小，甚至保證邊際效益的一致。

    了解了盈虧平衡點(diǎn)，我們就很容易了解如何提升企業(yè)的盈利能力（本書我們?nèi)�部按金額進(jìn)行分析）；通過盈虧平衡點(diǎn)的計(jì)算公式我們可以看到，要想迅速實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，一方面可以通過降低固定成本來實(shí)現(xiàn)，另一方面可以通過提升“貢獻(xiàn)毛利率”來實(shí)現(xiàn)。

    舉一個非常簡單的例子：S產(chǎn)品的固定毛利率的是25%；在A門店（KA賣場）與B門店（品牌專營店）同時進(jìn)行銷售，兩個門店各有一名促銷人員，A門店的促銷員工資是1500元/月，另外，門店要收取促銷員管理費(fèi)用500元/月，陳列費(fèi)用1000元/月；而B門店的導(dǎo)購人員工資為1000元/月，沒有導(dǎo)購管理費(fèi)用與陳列費(fèi)用；A門店的導(dǎo)購提成為5%；B門店的導(dǎo)購提成為10%。那么A、B兩個門店的盈虧平衡點(diǎn)分別是多少？

    按照盈虧平衡點(diǎn)計(jì)算公式我們分別得出A、B兩個門店的盈虧平衡點(diǎn)分別是15000元與6667元：

    A門店盈虧平衡點(diǎn)=(1500+500+1000）/（25%-5%）=15000元/月

    B門店盈虧平衡點(diǎn)=1000/（25%-10%）=6666.67元/月

    由此可見，在企業(yè)經(jīng)營毛利率基本一致的情況下，我們應(yīng)該重點(diǎn)開發(fā)一些固定成本低的門店。

    還以上面例子中的B門店為例，如果B門店在固定費(fèi)用不變的情況下，如果可以將導(dǎo)購提成調(diào)整為5%的話，那么，B門店的盈虧平衡點(diǎn)就會降低到5000元/月。

    從而我們發(fā)現(xiàn)，我們不僅可以通過降低固定費(fèi)用的投入來提升盈利，我們還可以在固定費(fèi)用不變的情況下，通過降低變動費(fèi)用的投入、提升單店貢獻(xiàn)毛利率來提升企業(yè)盈利能力。

    當(dāng)我們講到這里的時候，也許很多營銷經(jīng)理已經(jīng)開始考慮消減固定費(fèi)用、降低變動費(fèi)用投入（以此提升貢獻(xiàn)毛利率）的問題了。

    事實(shí)上，實(shí)際的市場操作，企業(yè)的經(jīng)營毛利率與固定費(fèi)用的投入增減并非是一個單獨(dú)的變量，而是一個關(guān)聯(lián)變量，一方面的增減同意會引起另一個方面的變化。所以，此時我們不能不提醒你，千萬不要陷入盲目到縮減費(fèi)用的誤區(qū)。