樹(shù)立經(jīng)營(yíng)意識(shí) 打造全員利潤(rùn)中心

     營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)作為企業(yè)的創(chuàng)收部門(mén)，在很多企業(yè)具有著舉足輕重的地位；而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要持續(xù)的確立自己在企業(yè)中的地位，不僅應(yīng)該成為企業(yè)的創(chuàng)收中心，更應(yīng)該成為企業(yè)的利潤(rùn)中心。

    很多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理都分不清“創(chuàng)收”與“盈利”之間的區(qū)別，將“創(chuàng)收”等同于“盈利”；打著擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升品牌影響力的旗號(hào)，大肆向總部索要費(fèi)用與市場(chǎng)投入！

    在“創(chuàng)收”理念的指導(dǎo)下，銷(xiāo)售人員開(kāi)始用“費(fèi)用”堆積“銷(xiāo)量”；費(fèi)用投入的邊際效益越來(lái)越低，市場(chǎng)的庫(kù)存產(chǎn)品越來(lái)越多，惡性的費(fèi)用投入并未帶來(lái)持續(xù)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)；相反，越來(lái)越大的市場(chǎng)投入之后出現(xiàn)的是越來(lái)越多的市場(chǎng)遺留問(wèn)題，以及企業(yè)在低毛利情況的弱品牌建設(shè)與售后服務(wù)能力及后臺(tái)搭建能力的降低。

    營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理之所以出現(xiàn)將“創(chuàng)收”等同于“盈利”的誤區(qū)，在于營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理缺乏經(jīng)營(yíng)意識(shí)，忽視了“盈利能力”才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)不可能在長(zhǎng)期的虧損狀態(tài)下去進(jìn)行品牌建設(shè)，也不可能將短期內(nèi)的銷(xiāo)售回款金額等同于市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

    營(yíng)銷(xiāo)人要具備經(jīng)營(yíng)意識(shí)，首先必須確立成本意識(shí)，堅(jiān)持“先生存后發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)理念。

    這里有兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須掌握，一個(gè)是盈虧平衡點(diǎn)，另外一個(gè)是邊際效益。

    盈虧平衡點(diǎn)（BreakEvenPoint,簡(jiǎn)稱(chēng)BEP）又稱(chēng)零利潤(rùn)點(diǎn)、保本點(diǎn)、盈虧臨界點(diǎn)、損益分歧點(diǎn)、收益轉(zhuǎn)折點(diǎn)。通常是指全部銷(xiāo)售收入等于全部成本時(shí)（銷(xiāo)售收入線與總成本線的交點(diǎn)）的產(chǎn)量。以盈虧平衡點(diǎn)的界限，當(dāng)銷(xiāo)售收入高于盈虧平衡點(diǎn)時(shí)企業(yè)盈利，反之，企業(yè)就虧損。盈虧平衡點(diǎn)可以用銷(xiāo)售量來(lái)表示，即盈虧平衡點(diǎn)的銷(xiāo)售量；也可以用銷(xiāo)售額來(lái)表示，即盈虧平衡點(diǎn)的銷(xiāo)售額。

    按實(shí)物單位計(jì)算：盈虧平衡點(diǎn)=固定成本/（單位產(chǎn)品銷(xiāo)售收入-單位產(chǎn)品變動(dòng)成本）

    按金額計(jì)算：盈虧平衡點(diǎn)=固定成本/（1-變動(dòng)成本/銷(xiāo)售收入）=固定成本/貢獻(xiàn)毛率

    邊際效益(marginal benefit)是指在一個(gè)市場(chǎng)中的經(jīng)濟(jì)實(shí)體為追求最大的利潤(rùn)，多次進(jìn)行擴(kuò)大生產(chǎn)，每一次投資所產(chǎn)生的效益都會(huì)與上一次投資產(chǎn)生的效益之間要有一個(gè)差，這個(gè)差就是邊際效益。用簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)明最容易理解這個(gè)概念了，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)里面也是這樣說(shuō)明的：你肚子很餓了，你只有錢(qián)可以買(mǎi)5個(gè)饅頭吃。第一個(gè)饅頭的邊際效益最大,因?yàn)槟隳菚r(shí)候最餓，最需要，你多花一點(diǎn)錢(qián)也愿意買(mǎi)；第二個(gè)的邊際效益就遞減了，因?yàn)橛?個(gè)饅頭進(jìn)肚了...不是那么餓了。第五個(gè)的邊際效益最小，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候你幾乎已經(jīng)快飽了，饅頭如果賣(mài)的貴的話，你一定不會(huì)買(mǎi)了。每支出1個(gè)饅頭的價(jià)錢(qián)產(chǎn)生的效益，也就是你感覺(jué)花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的價(jià)值。從第一個(gè)向最后一個(gè)遞減！這就是邊際效益了。

    要保證銷(xiāo)售部門(mén)的整理盈利，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須學(xué)會(huì)將自己部門(mén)的各模塊全部打造成利潤(rùn)模版；將企業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)降低，將費(fèi)用投入的邊際效益差逐步縮小，甚至保證邊際效益的一致。

    了解了盈虧平衡點(diǎn)，我們就很容易了解如何提升企業(yè)的盈利能力（本書(shū)我們?nèi)�部按金額進(jìn)行分析）；通過(guò)盈虧平衡點(diǎn)的計(jì)算公式我們可以看到，要想迅速實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，一方面可以通過(guò)降低固定成本來(lái)實(shí)現(xiàn)，另一方面可以通過(guò)提升“貢獻(xiàn)毛利率”來(lái)實(shí)現(xiàn)。

    舉一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子：S產(chǎn)品的固定毛利率的是25%；在A門(mén)店（KA賣(mài)場(chǎng)）與B門(mén)店（品牌專(zhuān)營(yíng)店）同時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售，兩個(gè)門(mén)店各有一名促銷(xiāo)人員，A門(mén)店的促銷(xiāo)員工資是1500元/月，另外，門(mén)店要收取促銷(xiāo)員管理費(fèi)用500元/月，陳列費(fèi)用1000元/月；而B(niǎo)門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)人員工資為1000元/月，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)管理費(fèi)用與陳列費(fèi)用；A門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)提成為5%；B門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)提成為10%。那么A、B兩個(gè)門(mén)店的盈虧平衡點(diǎn)分別是多少？

    按照盈虧平衡點(diǎn)計(jì)算公式我們分別得出A、B兩個(gè)門(mén)店的盈虧平衡點(diǎn)分別是15000元與6667元：

    A門(mén)店盈虧平衡點(diǎn)=(1500+500+1000）/（25%-5%）=15000元/月

    B門(mén)店盈虧平衡點(diǎn)=1000/（25%-10%）=6666.67元/月

    由此可見(jiàn)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)毛利率基本一致的情況下，我們應(yīng)該重點(diǎn)開(kāi)發(fā)一些固定成本低的門(mén)店。

    還以上面例子中的B門(mén)店為例，如果B門(mén)店在固定費(fèi)用不變的情況下，如果可以將導(dǎo)購(gòu)提成調(diào)整為5%的話，那么，B門(mén)店的盈虧平衡點(diǎn)就會(huì)降低到5000元/月。

    從而我們發(fā)現(xiàn)，我們不僅可以通過(guò)降低固定費(fèi)用的投入來(lái)提升盈利，我們還可以在固定費(fèi)用不變的情況下，通過(guò)降低變動(dòng)費(fèi)用的投入、提升單店貢獻(xiàn)毛利率來(lái)提升企業(yè)盈利能力。

    當(dāng)我們講到這里的時(shí)候，也許很多營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理已經(jīng)開(kāi)始考慮消減固定費(fèi)用、降低變動(dòng)費(fèi)用投入（以此提升貢獻(xiàn)毛利率）的問(wèn)題了。

    事實(shí)上，實(shí)際的市場(chǎng)操作，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)毛利率與固定費(fèi)用的投入增減并非是一個(gè)單獨(dú)的變量，而是一個(gè)關(guān)聯(lián)變量，一方面的增減同意會(huì)引起另一個(gè)方面的變化。所以，此時(shí)我們不能不提醒你，千萬(wàn)不要陷入盲目到縮減費(fèi)用的誤區(qū)。